一块摆在 CES 的888万元天价电视和不惑之年的康佳

那么,如今摆在拉斯维加斯CES展台的这面天价未来屏,究竟预示着什么?

前两天和几位朋友聊天,其中一位说,现在的电视真便宜了,前两天仅用2000元出头就买了一台65寸电视机。另一位朋友说道,等等电商做活动应该1999元就能搞定。

先不说这位朋友添堵别人的恶趣味,仅说现在电视行业价格的下探就足够引人遐想了。相比多年前液晶电视兴起时49吋就动辄上万元的情景,今天居然可以用如此便宜的价格就能买到超大尺寸的电视,的确令人感慨。

对于普通消费者而言,产业链高度成熟化带来的低价确实是一件好事。但对于那些为利润苦苦挣扎的电视企业而言,这种趋势却难以展颜。任何时候,残酷的价格战都只会是一两位赢家惨胜的结局。所以,行业内玩家只能尽一切办法提高产品的利润。

所以,过去几年我们可以看到一众国产电视品牌一边打着价格战,一边不遗余力地发展自己的高端系列产品。动辄几万元的电视,也不再是三星、索尼这些国际品牌的专属。不过,说到劲爆价格,近来最让人印象深刻的恐怕就是康佳那面888万元的Smart Wall了。

去年10月31日,康佳凭借着这款天价8K APHAEA未来屏出现在了无数人的朋友圈,也算是赚得了无数眼球。今年的CES,它又将这块天价巨屏搬到了大洋彼岸的拉斯维加斯。

当然,888万元的价格,肯定是噱头大于实际意义。它的存在除了展示康佳最新的Micro LED技术之外,更多的情况是让这个老品牌出现在人们的朋友圈而已。

压力之下,康佳再度出海

如果说MWC是手机企业的盛宴,那CES则可以说是电视厂商的狂欢。8K、无边框、卷绕屏幕,各种新技术新名词登台亮相,让这个本不“年轻”的行业又一次焕发光彩。媒体关注的同时,那些平日里得不到太多关注的传统电视企业,也收获了足够多的眼球。

那么,如今谈起电视,你还会想到哪些品牌?

高端的国际品牌索尼、三星、LG?国产的TCL、创维、海信,还是跨界新贵小米、华为?相信这应该是绝大多数国内用户的第一印象。而康佳,这个马上走入不惑之年的老品牌,似乎早已淡出了绝大多数人的视线。

作为曾经的知名电视机品牌,康佳的存在感从其销量上就能有所体现。根据奥维云网的数据显示,去年1~11月期间曾经一度问鼎国内电视市场榜首的康佳,整体销量位列第6。成立40年的康佳,无论在面对创维、TCL这些老对手,还是小米、华为这样的跨界竞争者时,似乎都显得有些力不从心。

分析历年来的康佳财报,可以看到彩电业务在集团内部的营收占比近一直在快速降低。2013年,彩电业务占康佳集团的整体营收超过80%,到了2018年仅为21.45%。这一数据在2019年上半年,又进一步下滑至14.8%。

究竟是面对国内电视市场残酷的价格战,让康佳有心无力?还是面对一片红海,康佳谋划转型后自行放低了对电视业务的依赖?

如今,康佳的电视业务似乎正在转向海外。在本次CES上,康佳宣布于2020年重回美国市场,并且加速全球化布局。根据康佳集团总裁周彬透露的信息,目前康佳已经在美国设立了分公司,负责整个北美业务。至于其中原因,康佳方面坦言——目前国内彩电行业普遍遭遇下滑,这样做是为了谋求进一步利润增长。

对此,相关家电行业分析师对懂懂笔记表示:“确实,国内市场价格战太严重了,而且整体市场还处在面板产能大于市场需求的状态。加上越来越多高举性价比旗帜的互联网品牌进入电视市场,短期之内还看不到电视市场结束价格战的可能。在他看来,这样的情况也迫使行业内玩家寻求开拓类似美国这样高附加值海外市场。“其实在康佳之前,创维、TCL、海信这些品牌早就走出去了,在这方面康佳算比较晚的。”

其实,康佳很早就曾试水美国市场,不过在美国市场并没有像TCL、海信一样站稳住脚跟。从2008年以来,佳在在美国的业务仅限于OEM、ODM。而此次寻求回归并且加速品牌的全球化布局,除了国内电视市场的竞争惨烈原因,也有康佳近两年积极转型的图谋。

多元化的步伐迈得太快

转型,几乎是近年来老牌家电企业的一个共识。康佳同样如此,相比较其他企业的步步为营,康佳的转型可谓是大步向前。但就像电影里一句玩笑话一样,“步子迈大了容易……”

康佳曾经为自己立下了一个非常宏伟的转型目标——“2020年实现营收600亿元,培育3个营收过百亿的新产业,打造1~3个新的境内外上市公司,2022年完成营收1000亿元。”为此,康佳总裁周彬曾表示,康佳已经制定出一套以跨越和扩张为目的全新发展战略规划。

可以看到,康佳扩张的首要动作就是跨界和并购。家电方面,2018年其以4.55亿元价格收购另一家老牌家电企业新飞的100%股权,实现了双品牌战略。此外,其还进军节能环保、半导体、新材料等新领域。根据康佳官方信息显示,未来在适当时机公司还要进入大健康、新能源汽车、5G等市场。

或许,大型企业的多元化是一个趋势,每一个行业巨头也都不会只涉足一条赛道。不过,多元化发展对于企业最大的考验无非两点:开拓哪些有价值的新赛道?是否有足够的资金(资源)?

首先是在多元化的选择方面,康佳过于急切,业务线之间的逻辑缺乏关联。相关家电行业分析师对懂懂笔记表示:“康佳的多元化战略非常激进,同时也存在着很高的风险。过去美的、海尔、格力等老牌家电巨头在多元化转型时,大部分都包含了一定战略匹配关系的新业务,也就是所谓的相关多元化战略。但康佳的转型举措,则是进入了很多陌生新领域,多为非相关多元化。这样带来的市场风险自然也会更高。”

根据康佳2019年上半年的财报显示,其主要营收来自三个方面:供应链管理、电子行业以及环保。其中,相对最新的业务线是环保,不过环保所提供的营收占比并不高,只有18%(为三者中最低)。而供应链管理虽然在2018年集团营收中的占比达到61%(营收接近284亿元),但毛利率却不足1%。

另外,每一次多元化的尝试需要巨大的资金支持。这又回到我们前面所提到的多元化挑战之二,资金从哪来?

2016年康佳宣布开始战略转型时,总裁周彬曾宣布会逐渐聚焦四大业务群组。这四大业务群分别为科技园区业务群、产业产品业务群、平台服务业务群和投资金融业务群。

可以想见,每一个业务群的建设都意味着巨大的资金投入。以科技园区业务群为例,宣布转型之后,康佳先后与滁州、遂宁、南京、宜宾、海门政府签订合作协议,合作开发相关科技产业园区,而这五大园区的总投资金额预计高达430亿元。

另外,产业产品业务群中的重点是半导体和新材料,这更是一个高投入、慢回报的领域。众所周知,半导体虽然是国家提倡发展的行业,但也是一个极其烧钱、需要海量投资的领域,基础建设投入起步也在百亿元规模。

这些美好的规划,钱从哪里来?康佳显然有些力不从心。

根据财报显示,截止2019年上半年,康佳集团的净资产为98亿元,其中固定资产约为22亿元,在建工程为27.8亿元。也就是说固定资产+建筑工程项目就已经占据了净资产的近一半,自己出钱做产业投资显然不太可能。集团没有钱,那就只能借了。

数据显示,截至2019年第三季度,康佳有息负债额已经高达206亿,这样巨大的压力,无疑让转型中的康佳举步维艰。巨额负债之下,康佳的盈利能力自然成为外界关注的焦点。

从此前康佳公布的2019年第三季度财报来看,去年前个三季度公司营业收入为416.81亿元,同比增长40.05%;净利润为4.50亿元,同比增长4.81%。但是,在扣除非经常性损益后公司的净利润为-10.46亿元。不仅这三个季度亏损了10.46亿元,而且同比下滑高达107.94%。更严峻的是,这已经2011年至今康佳连续8年在扣除非经常性损益后出现的亏损状态。

对于这样的局面,上述家电行业分析师对懂懂笔记表示:“任何一家企业的多元化都需要循序渐进,不能太过激进。毕竟每拓展一条新业务,就意味着要分散一部分人力物力和大量的资金。特别是在企业主营业务经营状况不理想的情况下,转型更要谨慎。过去我们也能看到很多类似的例子,比如早年春兰空调、厦华电视、科龙电器等转型遭遇的问题,近一两年的乐视网也算是一个。”

押注Micro LED能否拯救主营业务?

回到康佳的老本行——电视。目前关于彩电显示技术的走向,全球主要玩家都有不同的选择,创维选择OLED,TCL选择量子点,海信押宝激光电视,而康佳选择的是Micro LED。

根据康佳官方信息的介绍,MicroLED是一种自发光显示技术,不需要背光,所有关键性能如分辨率、色域、亮度、响应速度、寿命、能耗等,均优于LCD和OLED,在技术上被认为是人类2D显示的极限。康佳这台888万元的电视,最大的意义就是向外界展示其MicroLED技术。

对于MicroLED技术的前景,相关家电行业分析师对懂懂笔记表示:“Micro LED相较于OLED,实际上都能大幅度提高画质,而Micro LED最大的优势在于,它是采用无机材料技术,可以降低对极化和封装层的要求。也就是说能让显示面板更薄,同时还能避免烧屏的风险。同时,它也能实现柔性化。“但该人士也强调,目前Micro LED的技术还不算成熟,成本过于高昂,尚不具备大规模量产的可能性。

该人士强调:“康佳目前在国内MicroLED领域拥有不错的领先水平,未来也有可能会主导国内MicroLED的发展。至于这项技术和其他趋势相比谁能成为行业主流,目前尚不好说,毕竟还没实现量产。”

也就是说,至少很长一段时间内MicroLED尚不能成为康佳的卖点,也无法为其提供相应的营收。这也意味着,康佳此次出海相较于其他竞争选手,很难拿出拥有足够差异化特性的“在售”产品。在美国这个本就高度成熟化的市场,彩电产品不具备足够的差异化,只靠价格战很难突出重围。

这一点,也让关注康佳海外市场表现的人们最为疑虑。

站在康佳的角度来看,出海首先是为了寻求更高的利润,如果还打价格战显然违背出海的本意。国内家电企业出海无外乎两种选择:想要靠价格换市场份额,印度和东南亚市场是首选;想要凭借高端产品获取高利润,美国、欧美市场更适合。

那么,如今摆在拉斯维加斯CES展台的这面天价未来屏,究竟预示着什么?

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