百度“牵手”艾菲奖:广告奖搭档AI营销成热门CP

创意与技术早已完成了水乳交融,广告奖搭档AI营销也成了新风向。

百度“牵手”艾菲奖:广告奖搭档AI营销成热门CP

9月21日,在百度大厦内,IBM全球副总裁、大中华区首席营销官周忆,大中华区艾菲董事总经理、全球艾菲高级副总裁徐浩宇,苏宁易购集团市场营销专家丁海云,万达传媒总裁兼CEO、创始人张根铭,北京奥美集团总裁滕丽华等十余位来自广告主、互联网平台、高等学术机构等领域的代表一起,共同宣布大中华区艾菲董事会的成立,并举行了成立后的首次董事会会议。

创立于1968年的艾菲奖无疑是国际上最具影响力的营销传播奖之一,50年来它的每一次变化背后都折射出浓浓的时代烙印。今年,它又迎来了新的拓展:9月21日,大中华区艾菲与百度共同宣布,设立“AI营销赛道”。

创意与技术的水乳交融:广告奖搭档AI营销成新风向

创意与技术的交替上升,促成了广告业的不断发展,但在某段时间里,创意人会被技术推着前行,这正是我们所处的时代,众多广告奖为AI留出C位即是例证。

2019年的戛纳海滩上,支起帐篷架起椅子的不是4A公司们,而是Facebook、Twitter和Google这样的科技企业。戛纳变了,今天的戛纳国际创意节吸引着两类完全不同的公司,一个围绕着创意,另一个则侧重在数据和技术。其实自2017年起,AI已成为戛纳国际创意节最具吸引力的话题之一,科技搭台,创意唱戏蔚然成风。

而这种变化正是戛纳想要的,作为前戛纳创意节主席,Terry Savage就曾表示:戛纳国际创意节一直坚持“展现市场、行业的需求”,越来越多的科技公司来到这里,融入到戛纳之中,这是再正常不过的事情。“你永远无法消灭新生事物,要跟随新的创意、发明、创新,做出新的改变,停滞不前就会被新事物所摧毁。”

如果说戛纳国际创意节对AI营销设立专门的奖项还有着一丝“犹抱琵琶半遮面”的羞涩,那么长城奖、金投赏等营销奖项对AI营销则是敞开心扉:2018中国广告长城奖特别增设AI营销类;创办于2008年的金投赏在2019年宣布,与百度合作推出全新的AI营销奖项类别。

如果把中国长城奖、金投赏比喻为一所大学的话,那么增加AI营销奖项就像是开设了一门新的专业,但是仅仅作为一门专业,显然难以匹配AI在营销圈的热度:2018年12月18日,在经过近四个月的激烈角逐后,有“AI营销第一奖”之称的百度AI营销创想季在海南揭晓结果——相比艾菲、金投赏,AI营销创想季更像是一所专门为AI营销所办的大学,营销人在这里学习最新的AI技术,创造更有趣的营销玩法。

百度“牵手”艾菲奖:广告奖搭档AI营销成热门CP

不论是戛纳对AI热情还是艾菲与百度共同宣布设立“AI营销赛道”,亦或是中国长城奖、金投赏等营销奖项对AI营销的敞开心扉,创意与技术早已完成了水乳交融,广告奖搭档AI营销也成了新风向。

为了CP还是人设?广告奖为何要搭档AI营销

潮流引导:“上有所好,下必甚之”效应

任何奖项的设定,重心都不该是获奖者,而是由获奖者的光环效应所影响,甚至是追随的长尾群体。刚刚当选大中华区艾菲董事会主席的周忆认为:“在大中华区艾菲的奖项里开辟一个AI营销赛道,希望可以更多的鼓励勇敢的先行者,能够抢先一步利用AI把营销行业引入到更高更快速成长的轨道上。”

以金投赏开设的AI营销奖项为例,自今年4月设立以来,已经收集到上百个AI营销相关的报奖案例。这些案例不可能每个企业都能获奖,但是却引导着企业培养了AI营销的科学化传播思维模式,这才是设立AI营销奖项的初衷,“上有所好,下必甚之”效应之下,相信越来越多的企业将走向AI营销的道路上,促进了营销行业的结构性升级,有助于企业搭建完整的营销体系。

如果仅仅是营销奖项的自我变革,AI在营销中的应用会格外艰难。“在人工智能方面我肯定不是专家。”大中华区艾菲董事总经理、艾菲全球高级副总裁徐浩宇表示,这方面百度无疑有值得艾菲学习的地方,通过深度合作,设立AI营销赛道,是艾菲行使“引领、启迪和表彰实效作品和从业者”的关键一步。

作为全球领先的人工智能公司,百度掌握人脸识别、AR、语音交互等110余种AI交互技术,并在创想季中全部开放给参赛选手。搭档这样的头部公司,才能让AI在营销领域的技术能力迅速放大。

让广告回归:天马行空更要有实效

创意产出的不确定性,传播效果的不确定性,这两大不确定性极大的降低了市场营销的效率,今年开年以来,并不景气的经济态势始终影响着营销行业的市场发展,对于广告奖的主办方而言,让广告价值回归,不单单是炫酷的“艺术品”,而是“实用品”,是当下的重心,更是使命。

艾菲奖一直都是以实效营销,心无杂念为宗旨,此次大中华区艾菲与百度共同宣布,设立“AI营销赛道”,因为在我们这个时代,达成营销实效离不开AI所带来的理性识别和感性打动。

我们来看几个实际的案例:

华扬联众梦妆“挤挤唇膏”新品上市时,运用百度AI人脸识别技术,首次实现H5实时在线试色,并创新推出AI智能色号推荐功能,让消费者切身感受到AI技术带来的便利。无独有偶,安居客代理商致维科技,在百度APP开屏及信息流中,以动画形式结合科技感十足的AR进行营销“show”,为用户推荐梦想中的家并趣味生成“购房检测书”,这也吸引了众多用户的参与。

百度“牵手”艾菲奖:广告奖搭档AI营销成热门CP

在汽车行业,此前捷豹与百度围绕eTROPHY赛事展开过一次深入的合作,通过数据洞察,圈定出捷豹的潜在目标人群,根据用户的年龄层、兴趣取向以及触媒习惯等特征,对受众群体进行进一步细分,实现对用户的精准识别,随后对多元人群进行饱和且个性化的展示曝光,有效地提高了活动的影响力和参与度。

不论是唇膏还是汽车,对用户的理性识别是AI营销的第一步。相对于其它入口用户行为的随机性,搜索引擎是用户的强需求和主动行为,是最懂用户的高价值数据。根据搜索的关键词锁定相关客户群体,可以帮助企业进竞品分析、品牌评估和热度评估。

百度搜索覆盖了7亿网民用户,200万个用户标签,这些能力是百度帮助品牌实现精准营销的基础:在海量用户信息检索基础上,使得洞察用户产生需求成为可能。

另一方面,对用户实现精准洞察之后还需要有效沟通,将信息传递给目标用户,而这个传递的过程则需要创意去发挥作用。用户需求需要理性挖掘,用户沟通则要多上几分感性色彩。利用AR、语音识别、自然语音等多种最先进的AI交互技术,可以让营销创意更具惊喜感。

2019大中华区艾菲奖的入围和获奖作品即将拉开帷幕,全世界营销人的目光都将汇聚于此。相信这次,艾菲和百度深度合作,开启AI营销赛道,能让中国科技公司的AI营销实力被全球更多营销人所了解,这是对Martech潮流的一种深化,也是中国广告主营销实践走向世界的机会。

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