美团的这个节,和崛起的「泡汤」文化有关

泡汤休闲、泡汤社交、泡汤团建。

美团的这个节,和崛起的「泡汤」文化有关

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中国的传统温泉文化,或者说泡汤文化,面向的群体是帝王、 达官贵人、 文人墨客,民间百姓很少能享用。

西周幽王于骊山将星辰汤建为离宫;始皇咸阳建都,广修殿宇,砌石成池,赐名骊山汤,使骊山成御洗之地;汉武帝于暮春三月,灞水临河祓禊,去病消灾;秦王东征,马失前蹄,入金浆玉液,后安歇休整,洗浴征尘,大胜而归而凝视东方许愿;唐玄宗与杨贵妃因泉缠绵,让白居易叹赋:春寒赐浴华清池,温泉水滑洗凝脂;康熙沐日浴月、乾隆行宫听政。

这些与帝王演绎出的泡汤文化,一度是中国泡汤文化的主流。相较之下,日本温泉是平民化的温泉,发展至今,几乎处处皆有、人人可泡。

不过,随着消费观念变迁,中国的泡汤文化也在从广大用户中崛起。

第一财经商业数据中心发布的《2018生活消费趋势报告》显示,随着消费观念变迁,消费者不再满足于简单的必需品,对于生活品质提出了更高要求。

这与作家三浦展在《第四消费时代》里描述的第四消费时代,民众强调精神上的富裕不谋而合。

现代人越来越注重品质消费来满足精神消费追求,新型消费模式正在崛起,比如茶饮品牌开始注重消费者的幸福感体验,言几又书店为消费者打造集书店、社交场所、娱乐休闲体于一身的城市生活体验空间。

过往以商务场景为主、象征高消费的洗浴行业,也正在转变为集洗浴泡汤、汗蒸spa、餐饮、K歌游戏、亲子游乐、漫画阅读、商务会议等多功能、多场景为一体的大众化都市休闲生活新方式。

泡汤文化飞速发展的背后,体现了不同消费群体的诉求。来自日本的知名洗浴商家极乐汤中国区总经理铃木正守说:“来极乐汤泡汤的顾客大多在25-45岁,年轻人在这里拍照打卡、晒朋友圈,也会把朋友聚会、情侣约会安排在这里;中老年客人更热衷养生,除了泡温泉,还会购买spa按摩等服务;带小朋友的家庭顾客,对店里游艺设施、中日美食更感兴趣;极乐汤还提供包括会议、餐饮、娱乐在内的一站式团建服务,深受年轻企业喜爱。”

美团的这个节,和崛起的「泡汤」文化有关

在这样消费升级的大背景下,连续举办了三年“欢洗节”的美团一定程度上可以说是“泡汤文化”平民化的推动者,它与洗浴行业、优质商家和新兴消费人群一起,试图带起都市里“泡汤休闲”、“泡汤社交”、“泡汤团建”这样一些消费新潮流和新趋势。

这是有市场基础和潜在趋势的。

  • 美团休闲娱乐业务测算,全国洗浴行业目前有近千亿规模,商家数量约6.3万,整体处于发展阶段。
  • 2018年,全国有超过6500万人次在美团、大众点评app上购买洗浴类的服务产品。
  • 2018美团欢洗节期间,线上洗浴泡汤产品购买人次最多的城市top3是上海、沈阳、长春——两个来自东北的二线城市,可见洗浴消费潜力之大。
  • 12月31日,全国更是有超过40万人通过美团平台下单到线下洗浴商家“泡汤”,以这种方式来跨年已成新的时尚。

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“泡汤”生意蒸蒸日上,在上海,一家温泉馆的老板发现,虽然每年元旦左右就开始需要排队进馆,但“今年的队格外长”。

蓬勃发展背后,洗浴行业的一些薄弱基础和商家的痛点也开始间或出现在这些经营者的面前,成为进一步发展中不可忽视的问题。比如:

  • 场馆大、客人多、数据少,如何进行精细化运营?
  • 温泉馆位置相对偏远,怎么找到精准目标用户?
  • 泡汤文化在中国尚未普及,如何提升用户好感打造品牌?

好在解决这些问题,都可以说是美团的强项。美团是“人与服务”这个赛道的佼佼者,大众看得见的是它为C端消费者提供的找店、交易等服务,看不见的是它为B端商家提供一系列数字化服务——在美团内部,这套完整的解决方案正在不断打磨并逐步应用到生活服务各个行业中。

  • 数字化改造大浴场

在过去,洗浴中心和老电影院一样,买一张手写的门票,进去洗澡搓澡,但今非昔比,现在的“温泉馆”,更像一个迷你的小景区,每天进馆几百上千人。同样规模的电影院、酒店等却早已实现了订票的全面线上化。

上海云汤大江户馆长鲁李认为,信息化是美团这个互联网平台给店里带来的最大改变之一,“美团打破了传统的洗浴订票方式”。通过把浴资券、套餐服务等都线上化,大江户在开业当天线上销售了1.1万张浴资券。

美团的这个节,和崛起的「泡汤」文化有关

美团正联合洗浴商家一起对行业进行数字化改造。包括推动浴资券、套餐产品的线上购买,店内利用芯片手环来记录和核算餐饮娱乐消费,洗浴行业专用的批量团购验券等,不仅优化了消费者的用户体验,也提升了商家的经营效率。

数字化带来的丰富数据也为商家提供了精细化运营的基石。通过美团,商家能够获取到店里的消费人群画像——他们喜欢什么?亲子家庭还是白领多?以及经营类数据——12月有多少人浏览了线上门店?有多少人下单了?对哪个套餐最感兴趣?有多少是老用户的复购?

极乐汤总经理铃木正守说,每家店会根据这些具体数据,来及时调整销售价格和套餐的类型,“这已经成为运营战略的指针”。

  • 找到最精准的用户

美团在生活服务领域的营销能力,可以说是独一无二的,在移动互联网时代,无论是餐饮、美容美发、K歌轰趴还是洗浴泡汤,老板们开店首先想到的就是“找美团”。

为什么是美团?最重要的一点,因为美团能帮商家找到最精准的消费者。洗浴商家由于场地动辄上万平方米,大部分都开在近郊甚至远离市区,客源从哪里来?和传统品牌一样漫天铺广告必然不现实也不经济。

美团基于LBS(地理位置服务)的营销服务,将商家的品牌介绍、产品、环境、服务等通过线上平台有效推送给周边合适的潜在消费人群,以及近期对洗浴泡汤感兴趣的高意向人群,实现超低成本的精准引流。

汤连得总经理魏荣邦说,他们从2015年开第一家店时就和美团开始合作,见证了从PC端到移动端的营销方式变迁。“虽然上海商家越来越多、竞争越来越激烈,但美团根据地理位置的投放做得非常好,效果不减反增。”

  • 聆听最真实的声音

不仅要知名度,还要客人的好感度——这是洗浴商家老板的共同心声,有了好感度,就有了复购率、推荐率,甚至更多的淡季消费。

美团为商家提供了一个和消费者开放对话的平台,对有志于提升服务水平的商家来说,真实的客户评价是“一面镜子”,能够清晰地反映出自己的问题和不足,反向推动服务提升。

“有些意见顾客很少会愿意当面跟你提,但他们会积极地写在美团上,对我们来说是很好的机会。”汤连得总经理魏荣邦说。

他举了个例子,以前汤连得的浴服是以朴素的纯色为主,穿起来舒服但拍照不好看,很多女生客户在美团写评价说浴服“太平淡”,还附上了一些电影图片。于是乎,魏荣邦就开始安排各家分店做问卷调查,让顾客勾选自己喜欢的浴服。

有意思的是,最终结果有两款男士浴服比女士款还要花哨,魏荣邦一开始还担心会不会客人不喜欢,但“投入使用后发现这款浴服在男生中间非常抢手”。可以说,如果没有聆听美团上这些“最真实的声音”,这个问题几乎不会被解决。

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包括大江户、汤连得、极乐汤在内的知名洗浴品牌和商家都选择在一开业就深度“绑定”美团,这背后体现的是美团对于洗浴行业的价值。

深化to B能力俨然已成互联网公司发力的核心方向之一,“美团欢洗节”背后,凸显出的也正是其对于洗浴行业B端商家的价值和服务能力。除此之外,作为一个IP性质的活动,“欢洗节”还有一些“增值服务”:

  • 打造品牌IP,利用超级平台为商家提升品牌影响力。例如像极乐汤这样在日本经营了39年的老牌IP,在布局中国市场时,也借助美团在生活服务领域的影响力,希望复制其在日本的IP效应。
  • 帮商家培养更多洗浴消费人群。借着美团自身对年轻人强大的号召力,“欢洗节”有效触达了更广泛的潜在消费人群,不仅提升他们对洗浴的认知,通过活动本身的多重玩法,更拉动了不少新客走进洗浴商家体验。
  • 洗浴行业相对特殊的一点是淡旺季过分明显,“欢洗节”尝试通过一年一度的IP活动来缓解商家的“淡季之痛”。在11月-1月最适合泡汤的冬季,美团“欢洗节”为商家引流和打响品牌,在夏天的淡季,平台向用户返券触达和唤醒用户,帮商家提升淡季的消费频次和整体复购率。

一些人不理解美团为何要深耕“洗浴”这个市场,实际上,为消费者提供“生活更好”的洗浴泡汤休闲服务,与超级平台美团的使命“帮大家吃得更好,生活更好”是一脉相承的。

美团的边界不在于有形的业务形态,而在于它试图提供的用户价值和相应的生态。为洗浴商家提供to B服务、打造IP活动“欢洗节”,都是建立在美团的服务价值之上的。

美团不断向生活服务各品类延伸,形成高粘性、循环导流的业务生态。对B端的持续数字化服务,让更多的商家不断拥抱美团的向心力。BAT之外,美团处于互联网第四个超级赛道上,生活服务还有很多想象空间。

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