长途跋涉的《一个桶》不如守在站台的《三分钟》

整体互联网商业营销的路还很长。

长途跋涉的《一个桶》不如守在站台的《三分钟》

用iphone当年最新款型拍摄的温情视频一直是苹果年末的传统,从2013年圣诞节欧美主题的《误解》,到进军中国后,2015年的《老唱片》、2016年的《送你一首过年歌》、2017年的《新年制造》系列短片、2018年的《三分钟》和今年的《一个桶》。

可以说每年年末等着看苹果最新的视频营销内容已经成为广告圈的惯例,尤其是自去年陈可辛导演的《三分钟》大火刷屏之后,用户对今年《一个桶》的期待就更甚,但很可惜的是今年即使有着实力派导演贾樟柯的加入下,《一个桶》的口碑却没有去年《三分钟》来的好。

拍摄艺术手法的角度上已经有很多专业的评论,对此也不做画蛇添足的讨论,那么今天我们以一个广告人的身份,从营销角度分析一下《一个桶》到底输在什么地方。

炒冷饭及格容易爆香难

其实不管是去年的《三分钟》还是今年的《一个桶》,实质上都是近年来出现过很多次的温情视频营销,通过对节日、事件的借势,选择比较温情感人的小故事拍成短片,其中植入自己的品牌。

这种形式并非苹果创新,早在电视广告中就已经是常态。即使是放在如今,也有像今年年初的《啥是佩奇》,去年999感冒灵的《总有人偷偷爱你》等等温情视频营销案例。也就是说这种形式与主题,本身就是一种炒冷饭的行为。

但在广告圈里,炒冷饭并不是为人不齿的行为,对用户而言也不是不能接受,反而是营销方式里常常选择的手法。因为营销本身是一把双刃剑,好的营销可以锦上添花,四两拨千斤的把产品与品牌推广出去;而差的营销也能火烧浇油,让品牌形象的塑造事倍功半,甚至惹祸上身。

就像之前报道的绝味鸭脖双十一期间在文案宣传上走钢丝、低俗营销,不仅受到了中国妇女报的声讨,还因为涉嫌违反广告法,被工商局调查了。还有类似的滴滴当时隐射“性”的营销方式,在后来滴滴被声讨时也被翻旧账,将滴滴的口碑再一次拉进谷底。

营销创新本身就是有一定风险存在,而每个企业对于自己公关营销的KPI也是有考核的,也因此对于很多广告人而言,追求的并不是创新的去哪拿100分,而是能够看得到成效,不褒不贬的及格分。

这也就导致了很多企业在做营销时沿袭旧历,从以前推出过,有着正常影响的营销方式中选择,而这些方式上进行二次创新,选择合适的主题与表达方式,有时也会有着不错的影响力。前述两者与去年苹果的《三分钟》都是实现了刷屏级的影响力就是不错的证明。

所以说苹果沿袭多年的年底温情视频营销的方式,本身就是一种主保及格,有余力再争突破的方式,而且在去年《三分钟》成功的基础上,今年的用户的心里阀值也拉高了。就好比第一年支付宝的集五福营销玩法很受欢迎,但第二年因为最终将近没有满足用户预期,口碑大跌。

《一个桶》的内容本身也就属于冷饭容易及格但难炒香的范畴。

感同身受下浮水而出的内容BUG

相信很多喜欢玩游戏的用户应该知道,一个游戏即使再好玩,但如果存在大量的BUG,很容易导致口碑上的巨幅下跌。同理,对于视频营销而言,传播渠道上都是大同小异,内容才是决胜负的地方,而《一个桶》在内容上的BUG过多。

首先是时间上,《一个桶》的内容发生在过完年的返程路上,而《一个桶》的发布时间是1月25日,这个时间更多地用户还处于考虑过年怎么回家的阶段,情感的时间线上来说并没有达到身临其境的顶峰,情感的冲击力没有最大化的利用。

然后是主题上,《一个桶》想表达的是母爱,选择的是把目光聚焦到“带特产回城”的“桶”上,通过这样一个几乎每个成年用户都会经历的事情来达到情感的共鸣。这个方向上的选择其实很不错,但很可惜做的不够完善,有几点内容BUG被很多网友吐槽出戏。

第一是语言上,母子对话选择的是普通话,但是母亲与周围邻居,摩托车司机却是家乡话,效果上不如全是家乡话,类似央视的《筷子》,更符合乡下现实情况。第二是最后鸡蛋上的笑脸,鸡蛋上有日期很正常也很细心,但剧中母亲是一个乡村中年妇女,画笑脸的行为太过“新潮”了一点,容易出戏。

第三也是最致命的一点,桶里为了保证鸡蛋不破裂用了沙子,这一点很不符合常理,因为生活中更多地母亲会选择用米、豆等能二次使用的物品进行缓冲,知乎甚至有数理大佬根据桶的体积、沙子与鸡蛋的密度计算出桶内净重高达25.2公斤。

有人推测是想通过这种重来表达母亲爱的重量,但实际效果来说,这种“重”却转化成了很多用户心中的“痛”。对于很多用户来说,这种年后老人塞给自己土鸡蛋、咸菜等一些自制的家乡土特产的情况很多,但也有很多不需要的物品,即使自己长途跋涉路上很难拿,很难携带也要被强制带上,这种负面的既视感很容易把温情味道冲散。

而造成这种感官上诸多BUG的原因,一方面是编剧上面的疏忽,另一方面还在于故事的选择。我们对比《一个桶》与《三分钟》,二者都是选择了母爱与温情的主旨,但故事剧情的选择上却大不相同。前者是我们几乎都经历过的“带特产回城”,而后者是小众向只有极少部分人能经历过的。

这就造成了《一个桶》既视感上的感同身受,我们都经历过的事情自然也更加了解,对于剧情走向上的BUG也更容易发现,进而感到出戏。也就是说在《一个桶》里,我们每个人都是行家,行家看的是门道,一些本来外行不容易发现的BUG也会得到放大。

这就是营销在故事选择上推敲,更贴近大众,有着更多群众基础的故事虽然更容易引起用户的共鸣,但同样也更难做,反之小众向的故事虽然不能有感同身受的效果,但对于一些情感上得共通之处的渲染也能成为制胜的法宝。

叫好与叫座在流量上的性质差别

从成绩上来说,这次苹果视频营销选择贾樟柯是失败的,而这并不意味着否认贾樟柯导演的技术水平,而是在营销契合度上的一种失败。

毫无疑问的说,导演出《小武》、《三峡好人》、《山河故人》等知名电影,囊获过柏林电影节青年论坛大奖、威尼斯国际电影节最佳影片金狮奖、台湾电影金马奖的贾樟柯绝对是当今中国影坛上的当家导演之一,其导演的作品在豆瓣都有着不俗的评分。

但叫好不等于叫座。根据搜狗的数据来说,贾樟柯最新导演的《江湖儿女》票房是6928.14万,这个数据对于如今动则过亿,甚至数十亿票房的商业片来说稍显小众,这就牵扯到导演个人风格了。

贾樟柯导演的风格一直都是通过对一个故事细腻的叙述刻画,进而反映出时代特征的,而这种形式还是更适合长篇电影,对于这种不足十分钟的短片形式,很难让自己原有的一些隐喻与情感让用户快速的体验。

而电影的票房与营销的收益实质上都是流量的体现,正如现在很多人诟病的部分小鲜肉只有流量而没有演技,但他们依然会成为很多商业片的首选。而营销本身就是商业属性的,有着明确目的的行为,本质上更是需要选择具有高流量导向作用的明星与导演。

苹果自从打进中国市场之后,很少启用流量明星作为营销选择,反而是一直选择传播着自己的文化理念与设计理念,而且之前几年对于发烧的果粉们来说,iphone这个产品自身就是最好的流量入口。但目前随着苹果销售数量的不断下滑,苹果也到了需要去重视营销带来的附加值的时刻。

正是这一系列在营销手法上的失误,导致了今年的《一个桶》不如去年的《三分钟》,对于很多用户来说,《一个桶》中主人公的行动线让人身临其境,最后的几张照片更是让人感动,但整体内容的BUG注定这只能成为一个勉强及格的作品。我们也由此可见,即使是互联网商业巨鳄的苹果也会出现这种差强人意的营销案例,整体互联网商业营销的路还很长。

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