一只藕,一颗枣,一片肉,如何体现一种身份?

今天中国手机在全球的影响力,或许就是良品铺子对自己高端定位的追求目标。

一只藕,一颗枣,一片肉,如何体现一种身份?

马上春节就要到来了。除了丰盛的大餐,各种零食也是佳节团聚时最不可少的一道风景。这道风景随着时代的变迁也在发生着变化,今年我们会看到更加不一样的零食文化——良品铺子新推出的“拾贰经典”年货礼盒,或将彻底改变春节期间你家茶几的美感。

每一代人,对零食的记忆都不同:70、80后记得3分钱的冰棍,“砰”一声炸开的爆米花,花生瓜子平时并不常吃,春节的时候会买几斤装在盘子里摆在茶几上。90、00后的零食,都开始变得有品牌,有包装,陡然上了一个档次。但中国品牌的零食,始终还缺少一种“身份感”,不像日本零食一样,让人感觉是在吃一种文化、一种感受。

良品铺子的“拾贰经典”年货礼盒就是在这样的背景下诞生的。“做高端产品其实是一种体验,第一是形态感,第二是质感,第三是手感,第四是口感。” 在良品铺子创始人、董事长杨红春看来,他坚持做了12年的高品质零食,今天是时候进一步淬炼并升华了,不仅是口感好,更要增加情感元素进去。高端零食在今天有了全新的诠释:高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足。

而良品铺子的举措,在懂懂看来,映射了一个行业的转折点。

悦已时代来临 良品铺子抢先布局高端

一只藕,一颗枣,一片肉,如何体现一种身份?

前不久,商务部流通产业促进中心发布《消费升级背景下零食行业发展报告》中认为:“质”的诉求觉醒,消费者期待个性化、实现自我的社会认同,商品服务背后寄托着情感需求。

这种变化背后有两大因素:

一是消费升级这个大的趋势,无论是一二线城市,还是五六线城市,都存在着升级的需求。

二是90、00后成为消费主力,他们的消费观与70、80后天然不同,他们追求品质,更还追求内心的认同感。

吴晓波一直是消费升级的积极倡导者,几年前他的一篇文章《去日本买马桶盖》揭开了中国消费升级的序幕,也开启了中国制造升级的时代。在2018年最后一晚的吴晓波跨年演讲中,他提到了“悦已趣味”这个概念:在这样一个新经济时代,构建更为优质的生活方式,获得更为愉悦的产品体验,已然成为大众愈渐主流的消费态度。其实这正是随着90后成为消费的主力军,消费的需求呈现出来的变化,当然也是新零售变革的原动力。

没错,消费者需求变化是推动产业升级的原动力。零食行业之前经历了三个阶段:以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”;居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0版”;考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌“3.0版”。目前,正处于从第三阶段向第四阶段跨越的过程,4.0版的特点是贴合消费者物质消费与精神愉悦全方位的需求,使企业与消费者彼此互动。

良品铺子于2019年初提出了高端战略,其实了解它的人都知道,它从诞生第一天起就是走高品质路线,所以这一次不是转型,而是战略聚焦,进一步塑造高端的品牌,占领消费者的心智。在懂懂笔记看来,这一次战略聚焦,更是顺应消费需求的变化,一方面进一步提升产品品质,另一方面在情感上贴近消费者。在这个时间点,“拾贰经典”年货礼盒推向市场,恰恰证明了良品铺子的战略思路。

与此同时,良品铺子还签约了吴亦凡作为代言人。吴亦凡这两年以音乐制作人身份推出了不少优秀的作品,可以说是肯拼搏、有实力的颜值担当。良品铺子选这样的代言人,就是要向年轻的消费者传达一种“用心做好产品”的价值观。

正如杨红春所说:“我们选吴亦凡做代言人,是在追求品牌背后的性格。”今天的消费者越来越在意你的品牌调性是不是符合他的价值观,而不在意你是不是大牌、名牌。

其实,零食市场虽然已经走过3个阶段,行业规模很大,大家知道的品牌也不少,但还是一个分散且没有核心竞争力的行业。说到零食,欧美的零食健康,日韩的零食有“身份”,这些让消费者一想到就愿意购买。而中国虽然也有很多自己的品牌,其中年销售额超过2000万元的企业就有1万多家,品种多,总量大,但是多数品牌还没有能够形成欧美、日韩品牌那样的认同感。

此时的零食市场呈现出“蚂蚁市场”的特点,即门槛低,谁都能够上手,无数的企业在里面竞争,你便宜,我可以更便宜。良品铺子连续三年做到全国销售领先,但连这个1%的市场份额还不到。一方面说明这个行业竞争激烈,但另一方面也说明这个市场有被改造的空间。

杨红春提出良品铺子的高端,就是要对标日本的零食。很多朋友都认为日本零食超越了口味的感觉,而是一种精神上的享受,比如库卡莫克饼干,要的就是那种入口即化的瞬间感受,白色恋人巧克力吃起来仿佛就能感受到爱……

良品铺子提出聚焦高端战略,推进了这个产业从3.0向4.0的过渡,也开启了零食市场从碎片化、草根化向集约化的转型之路。“我们做了这样的区隔和定位之后,我觉得市场需求只会越来越大。每一个行业总需要龙头企业把这个行业往前推进一步。” 杨红春认为他们有责任做推动行业升级的事情。

用三年慢换七年快 良品铺子抠细节引领行业升级

一只藕,一颗枣,一片肉,如何体现一种身份?

作为荆州人,杨红春小时候老家院前屋后和水塘里都种了很多藕,这是他自小最熟悉的一种食品。但长大了以后他发现,中国的藕出口到日本去非常便宜,而日本本地种植的藕却很贵。

为什么呢?因为日本的藕有身份。

这种身份一是品质的保障,二是消费者对其情感上的认同。

后来良品铺子开发了一款“香辣卤藕”,杨红春在挑选原材料的过程中更加理解这种“身份”的含义了。今天,良品铺子选用的九孔藕是华中农业大学研究的优良品种,这个品种对田地的要求很苛刻,水要有20公分高,一亩水田只能种3年,必须要有机肥,而且是虾藕套养……这一系列苛刻的要求,传统的农户散种支持不了,良品铺子就采用合作社的模式支持他们,每户能种植上千亩,真正形成了规模效应。

从实践中,杨红春越来越理解“身份”二字:“作为中国零食行业的领导厂商,良品铺子必须扛起旗子进一步往上爬,对标甚至是超越日本零食。”所以,虽然良品铺子已经是中国的高端零食,但它离消费者的期望还有距离,与欧美、日本的零食相比还有不足。于是,他在2017年初提出:用三年的慢,对组织架构和运营管理进行系统调整,来获得未来七年的快。

在2015年就已经完成全渠道的彻底数字化,实现产业链体系高度协同的良品铺子,打造高端零食的做法就是“抠细节”,一个一个环节梳理、建立标准。

最终高端感觉的形成,其实是藏在无数的细节当中:连年销售过亿的脆冬枣,食材来自中国冬枣之乡黄骅,选用形态和成熟度最好的20%的冬枣,采取分批采摘、低温过油等工艺,酥脆无渣、入口即化;销量已超过20亿片的猪肉脯,采用猪后腿肉和特级鱼露,坚持在竹筛上以低温60-80℃进行8小时的轻烘慢烤,令清爽竹香与醇鲜肉香交融,使猪肉脯入口细腻、五味俱呈。备受欢迎的对对虾,只选用个大肉厚的南美白对虾,每一只都经过人工去头、去壳、开背、挑虾线等繁琐的工序,令人轻松尽享美味与健康。让人爱不释口的榴莲干,全部采用糖度在26%以上、成熟度高的泰国榴莲作为原料,利用FD真空冻干工艺极速锁鲜,让原汁原味的热带鲜甜无损抵达舌尖……

让良品铺子总裁杨银芬自豪的是,良品铺子是行业内是第一家把整个产品的标准体系建立出来的企业,而这套标准在多项指标上高于国家标准。“毫不夸张的说,良品铺子的产品标准基本上成了行业标准,包括沃尔玛和很多大型超市在选择代工厂的时候,很多跟良品铺子合作的工厂基本上成了免检。”

当然,聚焦高端并不意味着贵,因为在规范流程、扣细节的过程中会有一个正面效应,即大大提升了效率。比如藕采用合作社的模式,质量标准更高,但种植和采购的效率更高;比如锁定产品标准,尽管对原料、工艺的要求更高了,但却减少了试错和浪费;再比如说通过大数据分析,提前15个月规划产品生产,提升销售预测的准确率,进而提高了库存周转率。

所以,良品铺子坚持的是以质定价,一方面不会参与到蚂蚁市场的无序价格战中,另一方面也不会因为高端品质而盲目高价。

【结束语】

虽然是从线下起步,不是互联网原生企业,但良品铺子却是数字化最彻底的一家零食企业。除了产品品质,良品铺子在新零售上的模式探索也是最积极的一家,早早完成了全渠道布局和数字化转型。

仅在中国市场领先似乎还不能满足消费者的需求,中国零食品牌与欧美、日韩品牌在认同感上还有很大的差距。

这些年随着中国制造到中国质造、中国智造的升级,中国有很多产品已经处于全球领先的地位,比如手机,华为的市场份额已经超过苹果,并且多年的技术积累已经形成绝对的技术领先优势。

“零食为什么不能像手机一样精益求精?”杨红春这一问是问给自己,也是问给全行业。今天中国手机在全球的影响力,或许就是良品铺子对自己高端定位的追求目标。

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