网易严选和娱乐工业养成一代新中产

店里卖的是货,也是情感体验,更是生活方式。

首店落地,网易严选和娱乐工业养成一代新中产

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线下购物的回暖,表明人们仍需要走出室外,需要体验。

传统商超在双十一和双十二期间,迎来了新的人流量高潮,互联网巨头也纷纷合纵连横布局线下。2018年末,网易严选在杭州湖滨商圈核心的解百商场开出第一家线下门店,则是给零售线上线下结合的趋势又添上了一把大火。其新中产生活方式样板间的定位,也像是给这两年来我们谈论的新消费标上了一个新注脚。

线下体验的另一个解读其实是——人们需要娱乐。用户无止境对产品提出需求,本质是一种情感沟通的需求,需要被尊重。因为感到被尊重被理解,才会有超出预期的体验。这也是严选模式能够在电商山头林立的时代杀出重围的基因,同时也解释了为什么这严选线下店一开业就引爆购物狂潮。因为,消费者走进去的第一感观可能就是:对,这是我想象中家居生活的样子。

首店落地,网易严选和娱乐工业养成一代新中产

你的企业到底在生产产品,还是在生产生活方式?你是在销售物质提供服务,还是在销售氛围和提供情感体验?如果我们思考这些问题,那么就需要正视:在这个体验经济时代,感情推动商机,体验带动流量,娱乐制造消费。

斯科特·麦克凯恩在其《商业秀》一书中提出, 搭建舞台,你的企业就是一种娱乐业,甚至所有的行业都是娱乐业。他把商业与电影、电视与音乐等娱乐业联系起来,把多年以来一直应用于娱乐业的东西引申到商业世界,那就是:要想成功,你就必须与你的观众建立一种感情上的联系。他们购买你的产品和服务的原因是,他们可以一遍接一遍地享受这种感情的体验。

严选开线下店,就是在搭舞台。严选在店里卖的是货,也是情感体验,更是生活方式。这一点上,精品电商和中国娱乐工业的发展,正好契合了《商业秀》的逻辑。就像《创造101》的意义,不是选秀综艺,更是心理投射,是情感共鸣。

中国新一代中产所消费的,除了商品和内容本身,还有背后的意义和身份象征。这里要指出,新一代中产并不以年龄和财富收入作为衡量标准,因为如果以有产论,中产的实际人数并没有那么多。新一代中产更应该从世界观、价值观来划分,他们大多受过高等教育,日常生活的知识和习惯很多都不是从上一辈那里承袭而来。他们往往有更广阔的国际化视野,思想观念和生活方式也颇受新潮流影响,一定程度上,他们就是新潮流本身。

从这个维度来看,在严选购买高质价比商品,对严选风格有情感依赖的消费群体,以及刷屏《创造101》日夜pick爱豆的新生代群体,本质上都是新一代中产或潜在中产。他们偏好表达与建议,由此诞生了基于互动和价值认同的新消费需求。

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精品电商和娱乐工业另一大契合之处就在于,供给侧改革。

我在《精选电商的二次进化:溯流而上,深耕向下》一文中提到过,严选模式的进化在于,成为上游供应链“优秀制造商联盟”的“组织者”,重构上游优秀生产资源,为消费者筛选制造商,为优秀制造资源提供平台和渠道,解决供需两端同时升级却无法有效匹配的结构性困境。

精品电商反切供应链,视频平台则是深度介入内容生产。发展了十余年的视频平台,随着新一代受众的崛起和传统电视台的没落,开始迎来了发展的黄金时代。Netflix的榜样摆在那里,他们已经开始利用自己的资金和流量优势,自建内容长河,不断用《创造101》、《延禧攻略》这样的爆款,来掌握产业链的话语权。

以网易严选为代表的精品电商,和以腾讯视频、爱奇艺为代表的视频平台,都是踩在了消费升级转型的节点上。前者通过遴选商品给出新中产消费决策,后者则通过优质内容带动会员付费。

为精品电商和视频网站会员买单的不仅是一个消费者群体,更是追求着同样的生活方式、有着同样消费理念的粉丝社群,也就是平台的会员。他们往往注重心理满足,追求个性、情趣,强调时尚性、独特性和安全性,关注欣赏价值、艺术价值和文化特质等内涵。

正是因为在商品和内容供给端品质的追求,新一代中产被物质和内容消费升级推着向前走,而新一代中产对物质和内容的要求,也在催生严选模式和视频平台会员模式的繁荣。

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网易严选此前在线下的无线场景延伸,给人感觉严选早就有线下店。实际上,这是严选第一次完全走向线下。严选的线下业务包括线下渠道销售、品牌场景合作及快闪店等,线下店的亮相,使得它们完整组成了严选的线下矩阵,一起承担着产品销售、渠道扩张、场景输出、体验升级等功能。

有人会说,整体空间给人宜家和无印良品的感觉。这话可能对了一半。视觉设计上,同样是给人家的感觉,“这张桌子放在我的房间里正好诶”,“这盏台灯让人好温馨”。但也有严选自身个性化的地方,比如线下店的设计请来了前隈研吾设计事务所合作人、曾主导北京三里屯Village设计工作的设计师,现丹青社合作设计师田付龙吉,他将大量纯白色铁丝网格用作体验区的隔断,营造出一个“轻如空气”的半开放体验空间,既方便顾客深度体验又消解了空间的压迫感。

首店落地,网易严选和娱乐工业养成一代新中产

另外,精品电商线下店和宜家、无印良品最大的不同还在于,一体化零售体系,通过一整套的前后端零售管理系统,实现线下店与线上的价格、会员帐号、库存数据、售后服务的全面互通。

虽然传统门店也在努力攻占线上,这样能够获得更完整的用户服务链条,但其速度和效率还是比有互联网基因的精品电商差一截。传统零售商已然了解数字化转型的重要性并且迫切希望跟上数字化转型的浪潮,他们拥有大量的沉淀销售数据,但仍在摸索如何搭建并形成辅助参考的各项数字化能力。

严选第一家线下店会成为评价严选线下业绩的初始样本,同时承担着收集原始数据、优化体验流程、输出业务模版等功能。对于未来开设旗舰店,在更多城市开展线下业务提供了思路。

精品电商和宜家、无印良品、优衣库在零售转型浪潮中的碰撞会越来越多。比如宜家也在规模化订单压缩成本,场景式购物刺激消费(如快闪);优衣库在开展线上营销,数字化驱动零售转型等等。

一定程度上,网易严选会越来越像无印良品和宜家,无印良品和宜家也一定会越来越像网易严选。就像易凯资本CEO王冉解读娱乐业一样,当优质IP内容足够庞大之后,Netflix会越来越像迪士尼,迪士尼也一定会越来越像Netflix。

精品电商要在线下精细化运营,对标无印良品或者说迪士尼乐园,无印良品也需要让中国的消费者获取数字化全渠道体验。零售变革和内容创新不仅为一代新中产消费者提供了更加多元化的产品选择,也让他们真正地获得了话语权,并由此催生出以消费者为中心的服务体系,供需关系正在被重构。精品电商和娱乐工业,殊途同归,都是在试图培养和赢得新一代年轻中产。

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