陌陌 直播有术,不止直播

直播的天花板远未到达……

临近2018年岁末,各类直播年度盛典大战纷纷上演,不同平台的赛事不断刷亮眼球。昨天,陌陌直播年度盛典总决赛收官,呈现了一场主播、粉丝的狂欢。业内唱衰的直播并非大家想的那么糟,反而活得还不错。

陌陌  直播有术,不止直播

直播的天花板远未到达

根据财务数据,陌陌自2016年到2018年的收入来源主要是直播。其直播营收从2016年Q1的1亿元增长到了今年Q3的 27.69亿元。

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国直播行业市场前景及投资机会研究报告》指出,2017年中国直播行业市场规模达到250.95亿元;随着移动直播的全面普及,娱乐的消费升级,预计2018年中国直播行业市场规模达到363.3亿元,增长率为44.8%。目前在线直播行业商业模式逐渐成熟,随着在线直播平台用户红利逐渐消失,头部平台已经形成稳定的用户规模和运营模式。

陌陌直播的年度盛典比赛,让我们看到许多陌陌主播自带极强的“造血能力”,能持续为平台输出优质内容,而用户在这些优质内容的吸引下也对陌陌喜爱有加。这实际上是一条陌陌内生的产业链,主播+用户+陌陌平台三方共赢。

这种内生生态的实现,与过去几年陌陌在直播上的发力和深耕不无关系。

打通产业链 让直播业务更有爆发性

“陌陌式直播”,核心是打通产业链,跳出直播做直播。其中,陌陌从一开始切入直播业务时就注重产业链的打通,切入上游,拓宽增量。

其中,陌陌一直在坚持做着优质主播培育、孵化、留存和势能释放。简言之就是,让优质主播能赚到真金白银,进而刺激优质内容的供给。基于此,对于用户来说,也自然而然能在陌陌上获得更好的直播参与体验和优质内容的满足感。

而之所以说陌陌是跳出直播做直播,主要因为陌陌本身有着浓厚的社交基因和庞大且优质的社交用户基数。这让陌陌得以凭借独特的社交基因,在连接用户与主播上有独特的优势。

这一点,从第三季度直播业务营收增长背后的原因可见一斑。即,陌陌在当季加大了与职业主播的签约力度和对中小公会的扶持,职业主播的数量较第二季度上涨了两位数百分比。与此同时,陌陌还通过加大人才激励计划对中小公会的覆盖,推动他们更快的规模化成长。如此种种,让陌陌的直播业务能强劲的增长。

再如陌陌在大型赛事上的发力,不仅在玩法上注重长尾粉丝与主播之间的互动,而且还提升主播的成就感和用户的参与感。譬如,上半年陌陌组织的粉丝团大战、7月开始的金曲梦想赛,及至如今在年底组织的年度盛典,陌陌在直播上的深耕可谓是一个高潮接一个高潮。

这里的一个背景,正是前文所述的直播平台深陷同质化旋涡,但是陌陌的直播业务却是天然的与社交体验相交融,这让陌陌得以构建差异化的护城河。除了王牌主播和高质量的公会作为内容生态供给端的核心要素,陌陌的“社交+直播”的优势,让直播得益于视频化社交场景而获得显著增长。相对于无社交基因的其他直播平台,社交+直播让陌陌的护城河不断拓宽。而且,社交+直播对陌陌这种有社交基因的平台而言,很容易实现对用户的吸力,这也是陌陌月活数据亮眼的一个原因所在。

尽管直播并非陌陌的最终目标和全部营收来源,但是从财报不难看出,这两年直播业务的的确确让陌陌“赚到了”。这里的核心正是不同于其他一些直播平台哄抢头部主播,陌陌一直在做的是为主播创造游刃有余的弹性上升通道,通过留住和激励优质主播,催生优质的内容,提升用户的体验和满足感。

与此同时,陌陌还走在了直播+综艺+IP的新路上。就在今年 7 月,陌陌作为联合制作方并独家冠名的真人秀节目《幻乐之城》在湖南卫视开始播出。作为这个节目的联合制作方和独家冠名商,陌陌在综艺节目当中深度植入主播和其他直播元素,通过推送主播登上湖南卫视与一线艺人同台演出,由此带来的不仅仅是主播的曝光,更是一个切入产业链上游的增量空间所在。

再如,在5月举行的年度盛典季赛中,陌陌还引入了师徒赛新玩法,让头部主播挑选新人作为自己的徒弟组队参赛。如此的设计策划,可以说既吊足了用户的胃口,也藉此进一步赋能主播,构建生态,创新玩法,最终让陌陌在直播领域成了领头羊之一。

以社交渗透直播 陌陌还有更大想象空间

直播行业发展至今,依然有新的故事和想象空间。

以陌陌为例,其通过不断地在社交上渗透多维场景,通过打造多样化社交场景,打开了其在未来几年的更大可能性。

移动互联网时代,最重要的就是场景。有场景,就意味着有入口、有支撑、有想象空间。而陌陌的社交+直播模式则让陌陌的商业化模式和变现变得更给力。譬如,以虚拟礼物打赏为例,这正是适合陌陌社交+直播符合业态的变现方式。

而这种创新和多社交场景的布局与落地,让陌陌的包括虚拟礼物在内的增值服务业务增长强劲。Q3财报显示,陌陌三季度增值服务(以会员订阅和虚拟礼物为主)收入同比增长221%,环比增长53%,至5.73亿元。

陌陌增值服务业务增速连续几个财季翻倍的事实,说明陌陌并不是仅仅局限在直播上,而是通过社交+直播、甚至是+游戏等,在打破边界,守住疆界,突破领域束缚。譬如,陌陌在附近的人、群组等成熟的场景中推出了更多礼物形式,同时探索狼人杀、快聊等新场景下的增值服务。像狼人杀,实际上就是游戏在社交平台的“新变种”,也是陌陌主App增值最核心的贡献者这一。

而陌陌增值服务收入的强劲增长,在陌陌总裁兼COO王力看来,原因主要有两个,一个是陌陌App在虚拟礼物的成功探索,一个是探探App的贡献。在当时收购探探时,业界就曾预测这将成为陌陌未来变现的新抓手。而事实也证明,Q3陌陌全平台付费用户890万,同比增长22%,季度净增40万;而探探付费用户360万,季度净增50万人。

可以说,已经形成气候和生态的直播业务还将会让陌陌继续“赚翻”,而增速强劲的增值服务,也会基于陌陌的多场景社交的大线条,让其在未来有更多的想象力。一如中国信息通信研究院发布的半年报显示,2018上半年,中国网络直播行业景气指数同比增长20.4%,呈上行态势。

陌陌,直播有术,这种势能将让陌陌在接下来的直播行业竞争中持续占据上风。而不止直播的陌陌,也有望在增值服务上与直播业务打配合,进一步激发社交+直播+娱乐的强势化学反应。

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