从品牌投放看核心竞争力:谁掌握了移动资讯未来的钥匙?

2016年的移动资讯市场有些热闹:从年初搜狐新闻的明星造势,到3月今日头条的洗脑头条体;从6月网易新闻和天天快报的双“有料”出街,到近日一点资讯逼死强迫症的疯狂魔性打码,品牌推广秀一场接着一场。除了预示着各移动资讯APP都准备撸起袖子一决雌雄外,也折射了各家的发展策略,并可以从中窥见他们未来的核心竞争力。

体验VS实干:用户对什么真的感兴趣?

虽然移动资讯APP们广告眼花缭乱,但细看还是分出了两个清晰的阵营:体验派和实干派。

1、体验派主打明星元素,通过名人背书增强用户对客户端的体验感知。

以搜狐新闻、网易新闻、天天快报为代表。脱胎于门户网站的这几个客户端,继承了其母品牌的名人效应思路和娱乐精神,利用明星自带的引流效果和意见领袖效果,吸引粉丝注意。同时通过文案将暨有明星形象和产品宣传点建立联系,从而增强用户对于产品体验的感知。

其中,天天快报请来了范冰冰、吴亦凡等当红明星为其站台,主打“有料”关键词。范冰冰主题海报上那一句“有料才有范儿”,就击中了无数粉丝的心:范爷有范儿众所周知,而有范儿的前提是有料,让用户一下就理解了有料的重要性。

这类资讯产品广告符合普遍传播规律,显得十分“经典”,但另一方面,单纯依赖明星效应显得有些保守。

2、另一类实干派则通过魔性文案结合产品特点,吸引用户实际去体验产品。

以今日头条和一点资讯为代表。作为新兴的技术派资讯APP,传播的行为也显得有些与众不同。

先有今日头条的“烦死你”策略:通过洗脑头条体“今天XXX,看今日头条”,试图引发用户和行业齐齐侧目。然而仔细想想,今日头条的广告思路强调了一种“这么多人有事没事都要看今日头条,你还不跟上么”的从众心理。不过,简单粗爆的品牌传达也引发了一些关注。

而一点资讯近日上线的全国性出街广告轰炸则采用了逼死强迫症的策略:广告文案均为一点资讯里的资讯标题,但话只说一半,关键部分用“1.”图标遮盖。如“上地男和国贸女无法拥有的XX”、“导演说潘金莲故事的主题是XXXX”、“儒家之精华在XX自由”等烧脑文案,勾的你抓心挠肺,到底这XX背后是啥?为什么对强迫症这么残忍?别急,扫码可以阅读这“XX”背后的新闻、资讯,还可以订阅相关频道获取真正具备价值的内容。

这种“下套”的小心机,不得不说有点意思。一方面用遮盖勾起用户好奇,吸引扫码体验,另一方面文案也传递出一点资讯“有趣”、“有料”、“有用”、“有品”的四有品牌理念,而每个文案实际上都一一对应了一点资讯中真实存在的订阅频道,进一步让用户感知其300万+个性化订阅频道的丰富和实用性。

这类资讯APP广告通过场景化和对内容的好奇心,建立产品和用户的联系,从而驱使用户通过体验产品增强感知。对比体验派的名人带动模式,更接地气,也更接近分类用户的日常关注细节。

这实际上也是一点资讯与传统客户端之间策略差异的体现。

资讯和用户的强关联性决定资讯价值

体验派由于自身媒体基因,在广告投放中更看重自身内容权威性和品牌影响力,并借此获取用户,产品内容与用户的关联,或许仅仅停留在粉丝跟风和使用习惯上。

而实干派一点资讯的“马赛克”广告之所以能掀起讨论,恰恰说明今天的受众对于内容的需求正处于升级阶段。用户更追求与自身兴趣相关的有用、有品的内容,也喜欢有趣、有料的大众消费内容。

个性化资讯平台作为新兴的内容聚合平台,内容分发的主要依据就是用户喜好和使用习惯,更重视资讯与用户的关联。尤其以一点资讯为代表,其主打的兴趣引擎通过“搜索+推荐”双引擎的模式,将用户点击浏览、评论等历史行为记录和用户的主动兴趣表达相结合,能够做到真正兼顾用户的个性与共性内容需求。

因为关联才会好奇,因为好奇才会有动力去获取。正是由于这样的产品特性,一点资讯才会选择“魔性打码”的文案主题作为广告创意,用内容的悬念去吸引和它相关的用户,也侧面体现出一点资讯基于用户兴趣的精准分发能力。

受众阅读需求升级,技术+内容+体验是未来竞争关键

用户的兴趣分散,平台方却都要去满足和适应,这就要求客户端对自媒体、用户、平台方三者之间的关系进行非常精确的判断,通过技术+内容+体验构建一个优质内容生态。在未来的竞争格局之中,如何把握住优质内容,通过技术升级不断完善用户体验,会成为非常重要的方向。主要是以下三点:

第一是通过技术手段,在产品框架层面加强内容分发。

算法推荐技术固然是一个好的分发方式,但随着时间验证,单纯依赖算法的个性化推荐弊端逐渐显露,仅凭借对用户浏览、点击等历史行为记录分析的机器分发,让用户始终被局限在某一个领域的内容之中,形成信息茧房。

因此,各家资讯平台其实都在重新思考个性化推荐的问题。搜狐和天天快报都加强了编辑推荐的比重;一点资讯则通过搜索+订阅模式改变了以往单纯由编辑经验主导内容生产的资讯流转模式:在一点资讯平台上,目前用户自定义的长尾频道已超过300万,无论是单篇文章阅读时长还是单篇文章收藏量都在迅猛增长,这些都是技术带来的价值。

第二,内容生态层面,需要投入更大的力度。

今年以来,无论是一点资讯的点金计划还是天天快报的芒种计划乃至今日头条在今年9月推出的新补贴方案,都是在对现有的媒体、自媒体进行大力扶植。在各家都加大补贴力度的时候,谁能够做好更好的高效运营将会在竞争中占据优势。

此外,维护内容生态更多还是要在各个环节都做到最佳。目前来看,一点资讯正在通过“人工+技术”的方式,力求在各个环节做到全网化内容的高效运营、精准分发、保护原创等。不仅保障媒体版权利益,还反向提供用户资讯需求数据,便于媒体更精准把握内容风向。

第三,在用户体验层面,仍需持续打磨。

一点资讯可以通过机器学习与人工编辑地结合,给用户一种完全个性化的阅读体验,在行业持续领先,不过一点资讯还是需要持续的打磨产品,这个也是抓住用户的重要手段。

写在最后:

从今天UC手机浏览器等信息流产品的入局态势来看,移动资讯混战不可避免,也为今日头条和一点资讯两强争霸的局面增加了更多变数。不过可以肯定的是,移动资讯平台未来的核心竞争在于完善的内容生态,这也将是在竞争中取胜的关键因素。

作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”,转载请保留版权内容。

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