美妆集合店HARMAY话梅爆火背后,货品从何而来?

是不是正品?货从哪里来?

莎莎香港关店、Space NK 宣布退出中国市场……疫情下,老牌美妆集合店“退潮”,后浪迎来机会。

随着美妆消费潮流更迭、本土美妆集合品牌在社交媒体上的兴起,小红书上的“网红爆品”从日韩美妆到国内外小众品牌,线下场景也逐渐多样化,老牌渠道品牌丝芙兰和屈臣氏近年来受到了美妆集合后浪的挑战,多个新兴美妆集合品牌正在改写美妆零售的格局。

以一家名为话梅(HARMAY)的仓储式美妆集合店为例,近几年来,因其工业风的装修、仓储式的陈列方式,以及批售小样的特点,迅速卷起一波“探店潮”,被称为美妆界的“Costco”。

这个风格突出、特色鲜明的美妆集合品牌,在2019年12月6日由高瓴资本领投,完成了A轮融资,投后估值近5亿元人民币,受到了行业和资本的瞩目。

尽管,场景体验、品牌喜好方面的新需求正重塑美妆零售格局,但消费者对美妆零售的根本需求依然不变,品质保障和价格优势仍是他们选择美妆集合店时的首要考虑因素。在“走红”的背后,关于话梅的估值、货源和产品真伪、价格的质疑不断。

走进这家小样齐全、时不时会冒出几款断货爆品的美妆集合店,消费者除了淘货外,最为关心的问题还是:“是不是正品?货从哪里来?”

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美妆界“Costco”估值存疑

2008年,话梅从淘宝起家,2013年成立北京话梅乐享科技有限公司至今,已发展成集代理商、线上店铺、线下实体店为一体的美妆零售渠道商。

产品方面,话梅经营和代理的,多为传统护肤品牌、国外小众品牌,涉及护肤、彩妆、香氛等品类。

因为仓储式的陈列方式、工业风的设计调性,加上自助式购物、小样销售策略更迎合年轻消费者群体,话梅很快成了网红打卡点。

2018年,话梅在上海和香港的两家线下门店,平均毛利率均接近28%,整体营收达到2.8亿元。相比之下,当年美妆零售巨头丝芙兰和屈臣氏的毛利率则分别为35%和19%,话梅正好处在中间段位。

相比起主打高端线的丝芙兰和平民消费的屈臣氏而言,话梅在价格定位上难以突出竞争优势,除了场景体验,话梅还能凭何突围而出?

因而,对于2019年获得高瓴资本投资,估值近5亿这个数据,不少业内人都表示质疑。毕竟,同为美妆集合品牌,2019年10月宣布融资1亿美元的KK集团,在规模和供应链上都比话梅有优势,而它实际上也只拿到了3000万美元投资。

2020年初,受到新冠肺炎疫情的影响,二、三月份,话梅的线下销售额降到疫情前的五成以下。其估值势必也受到影响。

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货源从何而来?

话梅店内产品品类繁多,很多在其他渠道卖断货的热门产品,都出现在话梅的货架上,同时货源和真伪方面的质疑声也源源不断。

在货源方面,曾有美妆KOL告诉媒体,她发现一些品牌的活动专属限定产品,出现在了话梅的货架上,这难免让她对这批次产品的来源有所怀疑。话梅的员工则一再表示:“我们对所售产品的质量负责,如有问题可以无条件退换。”

时尚化妆品类供应链渠道有其独特的潜在行规。第五大道奢侈品网CEO孙亚菲曾向媒体介绍,类似于海蓝之谜、雅诗兰黛之类的一线国际品牌,一般不会对集合店进行授权,此类品牌只会在旗下品牌在百货店开设的专柜、大型的免税公司及丝芙兰进行售卖。

因此,针对话梅此类集合店,只能通过其他渠道进行采购。

对于其他渠道的可能性,孙亚菲指出,有一些海外渠道也可能获得品牌的直接授权,如大型百货梅西百货、Nordstrom的自营化妆品集合店,但这种平台不太可能向中国线下的集合店进行销售。

化妆品品牌还有少部分总代理及区域代理,但这些代理商会被品牌方直接管理,要求产品售卖的方式方法,并不被允许私自在电商、集合店或是其他小型平台售卖。反观话梅,作为拥有众多一线品牌的集合店,从行业规则来看几乎不可能存在品牌方的直接授权。

近日,在接受36氪采访时,话梅合伙人鞠春茂坦言,在目前中国的商业环境下,大牌的授权比较难拿到,他们的经销商体系很固定,不太容易打破。目前话梅的货主要来自于专柜和贸易商,获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌,几乎全是中小品牌。

不够明朗的供应链,很容易让市场质疑其产品是否为水货。水货指在某国家或地区,没有经过原生产厂家所指定的销售代理而进行销售的产品。若出售水货,则可能涉嫌走私、偷税漏税、侵权的行为。

在售卖的产品方面,打开多个社交网站,均可以看到对产品及货源的评论和质疑。

习惯于在不同线下实体店购物的美妆达人Kiki对媒体表示:“这里的YSL星辰明彩笔200多元,但是找代购买大概要500元,我们肯定想用最少的钱买最好的化妆品,但是我们更加关心的是这个店卖的是不是正品。”

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价格不够“扛打”

在价格方面,消费者认为话梅价格看起来便宜,实际上多数产品跟专柜价格没差,有的甚至略贵。

根据消费者的描述,我们整理了同一时期下,话梅与其它渠道的价格对比,在没有促销的情况下,通常话梅会比机场免税店和代购卖得贵,比专柜、大商超卖得便宜。若是专柜和商超打折,那话梅的价格则比专柜和商超要高。而如今商场和专柜、品牌线上店打折已成常态,话梅在价格上丝毫没有优势。

2019年年底,北京商报记者比对话梅店内商品价格也发现,其价格并没有比免税店便宜。例如魅可MAC口红在话梅里售价为162元一支,而日上免税的价格为125元一支,阿玛尼臻致丝绒唇釉405色号在日上免税的价格为200元一支,话梅店内价格为279元一支。

加上上文也提及的产品质量问题,更多消费者也倾向于专柜购买,在产品保真的前提下,还能获得不时的优惠。

欧舒丹品牌相关负责人向记者透露,虽然化妆品价格是全国统一价,但公司跟各大百货会在商场店庆、周年庆等此类大型活动期间给予合作价,具体合作价在什么范围是不能透露的。

不少化妆品专柜销售直言,目前百货商场专柜的价格比话梅还有优势,消费者其实花相对少的钱就能买到放心的产品。

而对于话梅主打的小样策略,也有不少消费者不买单,吐槽小样在专柜本来是赠送的,而在话梅虽然品类多,但是日期不新鲜,价格也没有优势。

此外,随着国内消费升级,人们出境游的频次越来越多,一位王姓的女性消费者对记者表示,化妆品的价格确实是海外更加便宜一些,再加上化妆品可以保持很长时间,自己每次出国都会囤一些自己常用的品牌产品,若实在需要,自己熟知的代购也可以帮忙购买。

除了货源不明、产品真伪存疑、价格不够“扛打”,消费者普遍反映的,还有员工不够专业,服务态度差。以及仓储模式带来的弊端,如产品摆放杂乱、货架布灰等等。

主观的评价仍是次要的,最重要的一点依然是,目前话梅更多的只是从上游的贸易商或者代理方那里拿货,这种“靠提升库存周转走量”难以维持且产生差异化,供应链的短板或将成为话梅最大的竞争隐患。

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更多玩家入场

在美妆市场大爆发的这两年,美妆集合店正如雨后春笋般浮现。前有LVMH集团旗下丝芙兰的经验作参考,使这一商业模式迎来风口。

这几年,特别是去年,异军突起的美妆集合店,除了话梅,还有THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、完子心选、Little B等。

新入局者则更野心勃勃,2019年入场的本土美妆集合品牌THE COLORIST调色师,至今开店已100多家。从2020年1月至今,WOW COLOUR在全国范围内开设门店已超100家,且均选址在一二线城市的核心商圈和CBD区域。

不仅如此,它们也多受到资本青睐。

天眼查显示,KKV背后的KK集团在过去五年时间内,已经完成共五轮累计超过 6 亿元的融资。不过,《联商网》在此前报道中指出:依靠资金跑马圈地给美妆集合店带来更多的不确定性,特别是在疫情影响期间。

智研咨询发布的一份中国美妆行业发展趋势报告中提到,到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,并预测在2023年,中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。

可以预想到的事,潜力如此之大的市场,必定吸引更多的玩家入场。

话梅虽然凭借其独特店面风格和仓储式营销,率先崭露头角,但由于其更多面向高端市场,以及货源和价格的优势并不突出,所占的市场份额很难与相对平价的美妆集合店对打。未来如何在保障资金链的同时,形成独有的核心竞争力,也是话梅该好好思考和探索的。

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