商业有多魔幻?广告商们以隐私之名向Facebook宣战了

作为商业圈子里性格独特的存在,不轻易服软的扎克伯格罕见低头的背后恰好意味着私密社交正在低调进行。

人种问题让美国面临21世纪以来最大的社会危机,上次出现这样的局面恐怕需要追溯到19世纪60年代的南北战争。但与19世纪通过战争来解决问题的处理方式不同,21世纪的抗争与对立因为互联网的出现拥有了更多的选择。

舆论的开放与思辨的碰撞会将冲突尽可能压制在可以沟通讨论的范围内,激论的硝烟因而转移到舆论阵地,媒体与社交平台成为炮火最为集中的战场。Facebook在此际之间跃身成为矛盾冲突的最前线。

由于曾经深陷隐私窃取的丑闻以及带有非中立性立场的价值判断,多次失信于内容审核规则的Facebook陷入了多方讨伐的舆论重围。据外媒报道,Facebook 应对仇恨言论和错误信息的不当方式正引发广告商大规模抵制。

包括可口可乐、好时和本田等诸多大牌在内的广告商都已宣布将停止在Facebook投放广告;联合利华、立普顿等品牌背后的公司以及威瑞森也在早些时候宣布,他们将加入民权组织举行的抵制行动。

截至目前,据网络公开的报道显示,目前已有120多家公司参与了抵制活动。与此同时,Facebook的股价应声下跌8.3%,创下近三个月以来的最大跌幅。

纵然是全球范围内的顶尖社交产品,虽然马克 ·扎克伯格手中掌握着超级投票权,尽管这些广告商带来的营收仅占Facebook营收的6%,但失去广告业务之后的连锁反应还是让Facebook感到难以呼吸,马克·扎克伯格终于做出了让步。

在历史问题与社会问题面前,任谁都不可能跨越时空的维度予以解决,商业也不例外,只能独善其身用经济效益缓和矛盾,尽量抽身在争议之外冷静旁观适时疏导,这是扎克伯格用缩水掉72亿美元的身价买来的教训。

隐私的品牌力,载舟覆舟间翻云覆雨

Facebook遭到声讨并非首遭。早在成立之初,有关注册Facebook后,能够自动登录该用户的电邮帐户取得通信录的行为就引发了不小的争议,2009年服务条款的变更则将争议推到顶峰。

2014年8月22日,奥地利隐私保护人士马克西米利安·施雷姆斯发起了针对Facebook的集体诉讼,并很快得到了多达6万人的声援。该诉讼列举了Facebook的七大“罪状”,其中包括参与美国国家安全局的“棱镜”项目,收集公共互联网的个人数据,违背欧洲数据保护法律,侵权用户隐私等。从此,一直在暗处喋喋私语的隐私争议终于被提到了台面之上进行讨论。

以此作为开端,之后的5年内Facebook屡屡陷入隐私争议的泥潭,有关隐私的争议在2018年3月达到顶峰,以剑桥分析公司“窃取”5000万脸书用户的信息为导火索牵扯出一系列利用用户信息暗箱操作的政治丑闻。

所谓大数据,在吹的最狠的那几年,成为了Facebook暗里苟且的遮羞布。

作为当今时代翘楚的巨无霸社交平台,Facebook公开的数据流在很大程度上已经弱化了隐私的存在感。Facebook对于调用权限及访问隐私数据的解释一贯以“保护用户安全”作为结语,但那真的是一种“保护”吗?

2019年3月,Facebook创始人马克·扎克伯格发布《从注重隐私的角度看社交网络》一文,他在文中表示,未来的社交媒体“将以私密通讯和小群体聊天为中心”。这与Facebook的主营业务的方向截然不同。

与文章同时宣告的,还有扎克伯格关于Facebook未来动向的消息,其将在整合 WhatsApp, Instagram, Messenger 的数据后,为三方之间发送的消息提供端到端加密。加密的强度严密到连 Facebook 自己都无法访问,这意味着Facebook开始动用一切力量打造私密社交圈并捍卫用户的隐私。

以如此决绝的方式证明自己所言非虚,是Facebook注重品牌力的选择。在隐私风暴到来的这五年,Facebook虽然改革缓慢,但最终还是与第三方数据提供商划清界限。

“他们真的是自废武功,自剑桥数据分析事件之后,他们削弱了自己在广告个性化上的能力。”WordStream 的广告咨询专家 Allen Finn 对此评论说。

Facebook的抉择可能是一时之痛,由隐私数据带来的灰产在阳光之下暴晒后烟消云散。Fcaebook再难伸手在自己行驶的商业海洋里肆无忌惮地翻涌海浪。

但也正因如此,Facebook得以顺势进入私密社交的赛道,整合三大聊天平台后合围社交版图,断臂求生以求长远,是Facebook失之东隅收之桑榆的企望。

商业的立场,以和为贵的中庸之道

断尾求生选择暂时蛰伏的Facebook,刚刚在隐私怪兽这张血盆大口下逃生后,还来不及喘息就遇到了第二只足以取其性命的猛兽。

这个猛兽叫作“立场”。

作为自由国度的美国,社交媒体的各种声音长期以来可以不受任何限制向外扩大自己的分贝。基于此,Facebook对任何言论采取包容的态度好像无可厚非,但这恰恰是商业逻辑里最为吊诡的存在。平等自由的口号是一种社会共识,但并非商业的逻辑。

就算美国标榜自己是全世界最自由的国度,但仍旧有诸多禁忌的话题。自由的目的是避免被压抑的灵魂引发战争,但人种平等这种依靠战争,以血与恨为代价锻刻在社会中的共识已然无法单纯用“自由”来界定。

社会尚且如此,商业更应尽然。

作为用户遍布世界,影响力波及全球的社交平台更应懂得商业的分寸与站位的立场。仅将口号作为企业文化指导未来的做法既不够明智也不够长远。

此次广告抵制活动是由反诽谤联盟、“改变颜色”以及全国有色人种协进会等组织发起的。起初的目的是为了抗议Facebook长期以来允许种族主义、暴力和可证实的虚假内容在其平台上猖獗的做法。而这最终促成了诸多大广告商联手抵制的局面,之前被隐私困境困扰的广告主们终于迎来了报一箭之仇的机会。

扎克伯格自己解释说:“我对缓和政客的想法非常不舒服(至少在大多数情况下),不喜欢限制用户的言论,更不想成为真相的仲裁者。”

从个人的角度,这种言论作为扎克伯格的想法理所应当,但却无法与商业意志等同起来。对于Facebook而言,捍卫自由的立场在大部分时刻都是正确的行为,但面对历史的伤痕与对疼痛的记忆,Facebook必须成为一个矛盾的宣泄者承担起应尽的责任。

任凭屏幕背后的双方,持续发酵不道德的引战而不作任何动作,本身就表明了平台消极对待的立场。换而言之,任由伤害世界感情的内容肆意存在,已经在某种程度上默认了这种行为而与之站在一边。

也许Facebook的初衷是藉由充分讨论的环境得出越辩越明的真相。但关乎禁忌的问题拥有难以想象的复杂性,并非可以通过简短的社交展现就能获得好结局,何况本就丑闻加身的Facebook很难再度令人信服,毕竟谁都不知道高喊自由的另一面是否仍旧是背后控制隐私的结果。

商业需要开放,同时也需要对于立场的把控,以“和”为贵有时比以“自由”为尊来得更加重要。如何做到让清澈的江河奋力涌流的同时将浓浊腥臭的污水隔绝在外,是Facebook需要考虑的商业之道。

妥协的背后,公众社交向私密社交的转型

Facebook深陷泥潭,上演激情逃生的戏码在未来可能会成为一道独特的风景。扎克伯格的妥协也许正是意识到了这一点,所以准备在突围前选择蛰伏积累能量。

对于Facebook而言,对内容加盖意味着数据收集的全面性受到了侵蚀。一直以来,靠搜集用户数据来推送广告的News Feed 是 Facebook 最主要的收入来源。

虽然扎克伯格对近两年的舆论风波拥有洞见和预判,做出让Facebook一头扎进私密社交寻找未来的决定。但正如《纽约时报》评论的一样:“Facebook 正是通过收集用户数据,才有了今天 4900 亿美元的市值。虽然该公司不会根除公共交流平台,但私密聊天和安全通信的激增可能会损害其商业模式。”

也许这也正是扎克伯格决定整合三大聊天平台,为进入私密社交领域做好前期铺垫的原因,从公众社交中获取的收益如今已经无法抵消负面舆论带来的影响。Facebook近两年陷入的风波与其说是政治大选和人种冲突偶然性的叠加,不如说公众社交始终存在着隐私与立场的定时炸弹。

政治与人种只是加速了这种危机爆发的时间,但在未来,面对全球范围内不同的文化与立场,Facebook很难再用同一种平台满足各种立场的需要。只有通过向下分割的方式才能解决国际性公众社交所自带的文化分歧问题。

这意味着在未来,Facebook可能会借鉴微信的模式,把即时通讯作为私密社交的突破口进而寻找其他更多的可能。

Facebook完全有这样的能力。争议之下,虽然自2019年Facebook美国的用户正在流失,但离开了 Facebook 应用的用户并没有离开 Facebook 公司,其中大部分涌向了Facebook公司的另一款应用 Instagram。这意味着Facebook仍旧把握着社交领域的巨大流量。

Facebook在被隐私与立场问题围追堵截的当下,妥协也许只是缓兵之计。作为商业圈子里性格独特的存在,不轻易服软的扎克伯格罕见低头的背后恰好意味着私密社交正在低调进行。

Facebook会将私密社交引导向何处?是如同微信可以将聊天、支付、小程序等聚合在一起的十项全能?还是有自己的创新与理解?这一切都让人充满期待。

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