细分领域继续进击,海尔电器寻退市增效?

家电行业陷入低迷,海尔电器或全面回A?

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文|易牟

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

近日,海尔电器(1169.HK)发布了2019年财报,全年实现营收758.8亿元,同比减少0.6%,净利润73.51亿元,同比增加91.2%,但是如果剔除非经常性损益,归母净利润只有61.92亿,同比下跌18.16%。

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对于海尔电器来说,这两年有些不寻常。

一方面,白色家电行业整体增长乏力,地产销售增速回落,空调价格战狼烟四起,海尔能否乘势拉大优势?另一方面,私有化退市的消息始终萦绕在侧,海尔智家尚未有详细方案拿出来,外界普遍关注。

一、行业环境低迷,在细分环境中寻增量

由于历史发展原因,海尔电器类业务一共有两个上市公司,一个是在内地A股上市的海尔智家(600690.SH,原名“青岛海尔”),一个是赴港上市的海尔电器(1169.HK)。

在股权架构上,海尔电器为海尔智家持股45.64%的H股子公司,主要负责国内洗衣机、热水器、净水器的制造以及内销渠道分销业务,而国内冰箱/空调等产品制造以及海外家电产业则归属于海尔智家。

从财报来看,海尔电器的营收一共分为三大类:

1、洗衣机

2019年,该业务的营收为234.04亿元,同比增长8.9%,主要是因为海尔的智联网布局和搭建衣联网生态的战略,通过线上与线下的融合,高端上攻打法,推动了销量的增长。

根据中怡康发布的报告显示,海尔电器的洗衣机业务在线上和线下获得的份额都是第一,其中线下渠道市场占有率达到36.3%,同比增长2.77个百分点,线上渠道市场占有率达到36.3%,同比增长1.95个百分点。

在具体产品上,高端品牌卡萨帝保持全年接近15%的增速,占洗衣机的营收份额提升到了10%以上,针对年轻消费者并主打性价比产品的统帅品牌全年实现30%以上的增速,销售份额提升至8%以上。

从行业内的趋势来看,洗衣机的增量市场其实并不大,但是它的逻辑却和智能手机差不多,在存量市场的竞争中,巨头显然更有实力,并且会逐渐呈现出多样化的发展特点。

以洗衣机来说,大容量洗、洗干一体、洗烘一体、杀毒消菌、母婴、独居、小家庭、壁挂式洗衣机等等……这些都是存量市场下,更深入到用户层面的需求探索,以小熊电器、苏泊尔等为代表的小家电,也都是从细分领域内成长起来的。

2、热水器和净水机

2019年,该营收为87.54亿元,同比增长8.8%,在产品结构方面,燃气热水器收入增幅超过20%,而卡萨帝品牌的热水器增幅超过了30%。

根据中怡康监测数据,2019年海尔热水器行业份额分别达到20.5%和21.4%,同比提升2.39和2.15个百分点。主打高端市场的卡萨帝热水器业务实现超过30%增长,主打年轻消费者的Leader实现超过10%增长。

从份额变化来看,海尔电热水器2019年零售额市场占有率为29.58%,高出行业第二名3个百分点,较同期上升2.38个百分点。燃气热水器保持了高速增长,收入增幅超过20%,销售额市场占有率达到了11.64%,较2018年提高了2.08个百分点。

值得一提的是,2019年海尔电器与42家国内TOP100的地产公司达成了合作,其中新增23家,从地产项目体现收入增幅达44%。

为什么要提到这一点呢?

众所周知的原因,热水器和净水机业务对房地产的依赖度比较大,在过去,地产商是不怎么喜欢搞精装修的。一方面,国内的炒房者众多,新楼盘的居住比例并不高。另一方面,相对于精装修来说,毛胚的首付比例较低,即便是刚需购房者也更青睐。

种种原因结合,开发商更愿意盘活手里的资金用来买地和新建楼盘,以更短的楼盘周期来攥取更多的利润。

但是近些年,中国地产进入白银时代,暴利现象也逐渐退潮,2018年下半年开始,在很多地方楼市更是出现了衰退迹象,以前被开发商看不上的室内装修,也开始体现出了利润,这个时候,与地产商的合作就是一个巨大的增量市场。

2019年,海尔电器在工程端上的收入规模是8.4亿,而中国地产精装热水器的渗透率仅为30%,随着地产商的“精装化”,未来市场的潜力巨大。

3、渠道服务

2019年,该业务的营收为664.7亿元,同比降低2.3%的降幅。

从渠道能力上来看,据中怡康线下数据,冰箱零售份额提升1.4个百分点,洗衣机份额提升2.77个百分点,空调份额提升0.78个百分点,热水器份额提升2.4个百分点。在电商端,销售收入200亿元,同比增幅约20%,占渠道服务分部收入的比重约30%,冰箱、洗衣机和热水器的在线零售份额增长均超2个百分点。

2019年,白色家电行业整体呈现出疲弱态势,电商下沉是一个行业趋势,从海尔电器的策略来看,“螳螂财经”了解到它一直在推进5+7+N智慧家庭转型,以及专卖店渠道在营销网、信息网、物流网和服务网的四网融合。同时,通过智家App促进在线线下渠道融合,利用电商渠道进入下沉市场。

4、战略投资

战投业务即日日顺物流,这一部分实际上在财报中没有体现,但是作为该公司的一项辅助业务,可以说一下。

2019年,家电行业在线市场零售额规模高达3108亿元,同比增长4.2%,在线渗透率达到38.7%。比如天猫平台,日日顺主要负责提供大件家电仓储、运送、装配、最后一公里及逆向一体化服务。

大家都知道,家电物流以大件为主,而且对运送和配送有比较高的要求,重要的是库存周期和仓库到用户之间的时间问题。

2019年,日日顺将电商的33个库存仓降为7个库存仓库,搞出了一个“统仓统配”,即提供多批次小批量到乡镇的服务,用日日顺物流的网络,替代了原来分散于海尔专卖店网络的仓库和配送体系。

在这种模式下,日日顺物流去掉了56个中间仓,从工厂到中心仓到统仓直接到用户,截止2019年12月31日,日日顺物流在全国布局26个前置仓、7个集货仓、33个始发仓、100个过站仓,合计管理仓储面积达500万平方米,6000个送装网点。

除此之外,日日顺还发展社会化家电业务,2019年收入同比增长35%,小米、创维、格兰仕等知名品牌位列前十大服务客户。除此之外还有小牛、雅迪、新日、五羊—本田等家国内知名电动车厂商提供服务。

相比来说,它的作用不是为公司赚多少钱,毕竟再厉害也比不过几大物流巨头,但是这对于海尔未来的毛利率增长以及用户体验,应该是一个重要的助推作用。

二、私有化成谜,2020年或全面回A

2020年,受到宏观环境的影响,家电行业应该是比较难受的,在2019年的年报中海尔电器也提到了私有化一事,那么这个是怎么回事呢?

该事件起源于2019年12月12日,海尔智家发布公告,称公司正在初步探讨私有化海尔电器的方案,可能将通过换股的方式进行,如该交易实施完成,海尔电器将在香港联交所主板终止上市。

海尔电器,为何要退市?

前面我们就说了,海尔电器是被海尔智家持股45.64%的H股子公司,负责的是国内洗衣机、热水器、净水器的制造以及内销渠道分销业务,其余的则是归海尔智家。

这就相当于,一类业务在同一公司中,却被两个主体经营。

复杂的股权架构的设立,导致海尔过往经营中一致性受到钳制,经营和利益不太协调,主要体现在两个方面:

1、海尔智家的股东无法完全分享洗衣机、热水器这两部分优质资产的利润与现金流回报。比如,海尔智家前期因股权架构问题现金流较为紧张,因此股权融资较多,并且影响了分红率。

以2019年中报数据来看,若剔除海尔电器并表部分,海尔智家账面现金及等价物(现金+净票据+理财)约150亿元,而有息负债则达到364亿;而海尔电器拥有现金215亿却无有息负债。因此海尔智家2018年出现了可转债、D股发行等数次股权融资,致使股东利益被摊薄。

2、两个平台间存在较多复杂的内部交易结算。例如KA销售由海尔智家负责财务结算,自有渠道(专卖店)则由海尔电器负责,物流业务在海尔电器旗下。因此公司需要平衡各个平台的股东利益,存在一些利益不一致现象。

3、两个平台拥有各自管理团队,过去存在一些管理职能重叠或权限冲突问题,在经营层面上极其拖慢了经营效率,钳制了公司的发展。

一系列的情况,导致了一个现象:一直以来,家电三巨头美的、格力、海尔中,海尔的ROE(净资产收益率)在三者中最低,过去5年,海尔智家的分红率均仅在30%,显著低于美的集团与格力电器,与家电龙头高ROE能力、高现金流能力不符,销售净利率、经营费用等情况也远不如另外两家更高效。

不仅如此,2018年美的集团私有化小天鹅,不仅拓宽了销售渠道还完善了品牌矩阵,格力电器也在积极进行股改补齐公司治理、股权激励上的短板,两家公司不断整理名下资产、完善公司治理结构。

无疑,如果一直放任这一情况,对海尔的红海竞争之路肯定是不利的。

于是,海尔先是它先是把公司主体从“青岛海尔”更名为“海尔智家”,算是标明了智能家电的决心,然后则是探讨私有化海尔电器的可能性,整理海尔智家下的产品线和解决因不同平台带来利益不一致性的困境,想办法减少不必要的内部摩擦成本,让公司的治理更有效率。

那么,什么时候私有化是比较可能的呢?

“螳螂财经”易牟认为,此事已经被提上了日程,2020年由于外界因素,其实算是一个缓冲点,当前全球股市低迷,港股市场更是跌穿了2019年的低点,恒生指数也持续走低,这对于私有化退市来说是有利的,这一动作大概率将在本年度完成。

若成功通过私有化方案,统一为一个上市平台,将解决过去公司治理层面的诸多弊端,公司将完全拥有海尔电器账面现金资产的支配权,现金流状况有望得到重大改善。

结语

对于海尔电器的表现,目前国际评级机构和投行给出的态度不一,如汇丰下调了目标价,而野村维持买入评级。

由于私有化预期,对于整个海尔集团来说,这是一个利好消息,海尔电器的现金流也有更多的用武之地,但是从换股等举措来看,更多的则是要等到海尔智家4月30日的年报披露,我们在此时已经可以将之视为母公司的一部分。

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