奢侈品“凉凉”,欧洲经济迎来“史诗级”寒冬?

全球经济因疫情而受到了什么样的影响,我们可以直观地从一张富豪名单中了解。

3月14日,彭博亿万富翁指数显示,排行前十的富豪们今年以来的个人财富累计蒸发超过1600亿美元。其中,石油大亨安巴尼损失168亿美元,科氏工业创始人科赫个人财富减少113亿美元,股神巴菲特损失133亿美元。除此之外,LVMH创始人阿尔诺和开云集团控制人皮诺的个人财富分别蒸发了361亿美元和114亿美元。

这些个人财富受损最大的全球富豪们,主要来自两大行业,一是石油,二是奢侈品。油价危机、股市熔断,多少企业和个人因此战战兢兢,与之相比,奢侈品行业的闭门、停产看似只是减少了富裕阶层的消费跟风,但对依赖奢侈品出口的欧洲国家来讲,无异于是当头棒喝。

意大利时尚博主Chiara Ferragni日前在个人社交媒体账号上发布了一张戴口罩的照片,并配文称:情况非常糟糕。

奢侈品之于欧洲

根据贝恩咨询公司的报告显示,今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元(约3076亿人民币),这意味着行业收入将下降约15%左右,损失高达100亿欧元。具体来讲,比如奢侈品牌Burberry表示两周内中国门店的销售额下滑70%-80%,Gucci、LV等奢侈品牌从1月下旬开始减少供应商订单,2月订单下滑明显,3月基本没有订单。

不过贝恩咨询报告公布的时候,疫情还没有蔓延到全球。也就是说,排除中国消费市场的因素后,奢侈品门店关闭、工厂停工等举动,带给全球奢侈品行业的损失远不止这些。

更关键是,奢侈品行业的后退可能将动摇欧洲各国的经济支柱。

以疫情严重的意大利为例。根据早期意大利投资银行Mediobanca对意大利时尚产业的调查研究,在意大利整体制造业中,时尚产业占比为18%,时尚产业出口约占意大利制造业出口的四分之一。其中,意大利时尚产业总收入的一半都是由排名最前的135家公司贡献,而这135家公司中有120家是高端时尚公司。

如今意大利对奢侈品的依赖性更加强烈。意大利国家时装商会CNMI估计,2018年意大利时装业销售额增长了2.8%至666亿欧元,包括纺织品、皮革和鞋子在内的销售额达893亿欧元,出口占销售额的75%以上。

无论是国内疫情爆发还是全球疫情蔓延,奢侈品行业都是首当其冲。现在意大利央行甚至已经将其2020年经济增长预期下调到了-0.5%,要知道去年意大利的GDP实际增速才仅仅是0.3%。所以说,这-0.5%中奢侈品的损失占据了关键地位。

除意大利之外,最典型的还有法国。2016年,法国时装学院主持的一项研究显示,法国时尚产业及时尚相关行业的销售收入,要高于航空航天业和汽车业两大主要工业部门。报告还称,法国时尚相关的产业直接雇佣了至少58万人,如果考虑到周边的工作机会,雇员总数超过一百万人。

但是,这些相关从业人员而今可能成了这场奢侈品危机的最弱防御者。

由于发展历史悠久,意大利至今依然存在大量以家庭为代表的手工小厂和作坊,他们保留着“意大利制造”的自豪,执拗地将生产环节放在意大利境内。意大利采取封锁措施之后,“意大利制造”短时间内全盘停滞,他们能否进一步抵抗困境,还是个未知数。

奢侈品之于欧洲,或许等同于房地产之于我国,尽管像当初法国高级时装工会主席说的那样,法国时装业的重要性被政府当局严重低估了,可事实将摆在其眼前。

奢侈品自救,可能是无用功?

意大利疫情告急,离大秀举办不到24小时的Giorgio Armani,创始人临时决定取消现场发布,改为纯线上直播。这场直播也开启了奢侈品集团试图通过线上渠道积极自救的序幕。

2月24日,DIOR秋冬成衣系列在微博直播,微博之外,众多大牌还联合了腾讯视频,对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播,其中包括米兰时装周、巴黎时装周。除了“云秀场”,原本一直没有入驻第三方电商平台的奢侈品品牌们,也开始蠢蠢欲动。

在国内,教育、工作、餐饮等各行各业的线上化尝试,确实给疫情中受损严重的企业带来一线生机,但是这种自救对于奢侈品行业真的有效吗?

首先我们先看直播的数据。据官方公布的数据,DIOR秋冬成衣系列在微博的播放量为1233万人次,腾讯视频直播的米兰时装周,一共取得了1600万的观看量,其中Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀场直播的观看人数均超过100万。表面上看,奢侈品时装秀的直播曝光率超出预期,不过对这些数据我们还有一些疑问。

如上图所示,DIOR秋冬成衣秀的播放量高达1233万次,可转发量仅仅只有3058。虽然赵丽颖、Angelababy等明星相关微博的转发量较高,但是明星微博数据的秘密早已心照不宣。再看腾讯视频的米兰时装周,1600万的累计播放量下,弹幕却寥寥无几。我们或许可以认为真正看时装周的人没空发弹幕,但所有人都“安静如鸡”,似乎更不合常理。

相比之下,国外社交媒体的直播数据可谓惨淡。在Instagram官方账号上,Giorgio Armani

的直播观看量仅为559。

巴黎和米兰时装周是业内公认的最高殿堂,长时间以来,他们对数字化一直保持着审慎的态度,虽然在大秀无法照常举办的前提下,除了转投线上,奢侈品牌已经没有什么更好的选择,但这并不意味着奢侈品行业拥抱数字化必然会成功。

就比如时装周,回顾奢侈品的时尚大秀,无一不是大预算、大人力、大创意的付出,不仅追求高级的感官体验,而且众多时装编辑、时尚博主和买手需要在这种体验之下把每年最新的时尚信息,向品牌受众群体传播,以此推动时尚潮流。可是,在网络直播中,这两个关键目的都无法实现,其缺失的正是场景。

至于入驻电商平台,这在业内早已不是什么新鲜事,但终究泯然于众。正如一位消费者所说,真假是大问题,“同样一个包在线上平台买回来会找到有线头毛躁这类瑕疵,下意识就会认为这可能是假的,而在线下品牌专营店就不会这么想,或者是没有这种心理阴影”。

所以总的来讲,在所有受疫情影响的行业中,奢侈品和石油一样,是最缺少自救之法的。

报复性消费反弹?不存在的

阿尔诺2月初在财报会议上表示,“我无法回答疫情对我们业绩的影响。如果疫情在两个月内得到控制,问题则不大,但如果事情持续更长,那又是另一回事了”。

很不幸,阿尔诺的担忧终究还是发生了,但更不幸的是,奢侈品所要经历的困难时期比其它任何行业都要长。因为当疫情之后,整个市场迎来报复性消费反弹,可短期内这种反弹不会照拂到奢侈品行业内。

3月21日,罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布疫情期间中国内地奢侈品消费调研结果显示,36%的受访者表示会增加未来一年的奢侈品消费支出,这个数字比三个月前下降了8%,而计划减少支出的人数比例则从10%上升到了19%,近乎一倍。但再看旅游业,超过半数的受访者将在疫情结束后考虑安排更多次的旅行。

所以说,奢侈品行业可能一年之内都将没有报复性消费反弹的趋向,这在中国消费者驱动全球奢侈品销售增长的背景下,给欧洲奢侈品经济带来的影响无疑是致命的。

而且现在最关键的是客观因素。原本以为国内疫情结束之后,随着国人旅行需求爆发,国外奢侈品消费可能也会得到复苏,但如今疫情侵袭欧洲各国,这直接消除了他们出国旅行的计划。

国人不出国,奢侈品销售将会砍掉一大半,受影响最严重的当属米兰、罗马这样的旅游城市。

这些旅游城市的境内奢侈品销售额,超过一半的占比出自游客,而境内消费者的奢侈品购买力近些年来一直低沉。这是因为在奢侈品消费人群的年龄结构上,欧美等国的奢侈品主力军主要是掌握社会财富的中年人,我国则是大多靠着父母资助的年轻一代。相比年轻人,他们的消费更为理性。

所以,就当前形势来讲,这意味着,即使短期内欧洲各国的防疫状况渐好,仅靠境内的消费力,奢侈品行业的损失终究无法弥补,这也无形之中拉长了行业恢复的时间。换言之,全球奢侈品的低迷时期很可能将要来临,而不仅仅是关门停业的这两周。

疫情发生至今,全球股市“史诗般”的下挫是否会引起新一轮的经济危机,这成为当前最大的担忧,而对于欧洲来讲,危机或许已经来临。

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