网红经济很火,也很虚

网红经济很火,也很虚

2019年4月,如涵登陆纳斯达克,成为“中国网红第一股”。

如涵上市发行价为12.5美元,结果一开盘就破发,暴跌37.2%,此后股价一直震荡,处于发行价一半的位置。不少投资者感概,如涵这种惨状数年难得一见。更有业内人士揣测,如涵是顶着投资人退出的压力,流血上市。

但是根据前日发布的2020财年三季度财报,如涵控股三季度净收入约4.8亿元,同比增长25%,经调整后净利润为2100万元,同比增长35%。三季度毛利同比增长18%至1.74亿元,毛利率为36%,服务收入毛利率为56%。运营产生净现金同比增长9%到达8990万元,上年同期为8280元。

如涵的业绩增长,似乎昭示着网红电商的兴起势不可挡。

网红电商依然很猛

2019年可能不是网红的元年,但一定是网红电商的爆火年。 不论是在直播间喊着“买它!买它!OMG!”的李佳琪,还是在YouTube上风生水起的李子柒,都成为流量关注的焦点。网红不仅仅是以往单纯的娱乐性质,网红电商这种新型的商业模式也逐渐获得了一席之地。 大大小小的网红,占据着网络上的各个角落。不论是抖音快手还是B站微博,不论是美妆博主还是美食博主,无不吸引着消费者的眼球,刺激着购买欲。

2019年“双十一”期间,单单淘宝直播两大王牌——薇雅和李佳琦直播房间的同时观看人数就超过3000万。李佳琦实现成交额10亿元,薇雅实现成交额27亿元,带货能力甚至超过了顶级电商。

李佳琦更是凭借直播推销金字火腿旗下产品“麻辣香肠”,创造了五分钟狂卖10万包的奇迹,就连金字火腿的股价也在两个成交日内增涨13%,市值升至7亿元。原来网红带货不仅可以带来销量增加,甚至可以带动股市上涨。

如此巨大的流量和利益,难免会让众多投资者眼红。而网红背后的“操盘手”——MCN公司,更是网红电商这种新型模式的直接受益者。

MCN作为一种中介公司,将网红联合在一起,对接上游优质内容并推广至下游平台实现变现。在早期仅仅依靠粉丝打赏和广告收入的MCN公司,在2019年网红电商的风口之下,充实了商业模式,也加快了流量变现的速度。

从当初简单的贴片广告,到如今形成完整的体系,MCN公司在2016年至今的四年时间里,成为了炙手可热的行业,也迎来了其爆发式的增长。全国超过7000家类似公司和100亿元的市场规模,都是一张不错的成绩单。

直播形式的普及,使得以人为核心的网红经济获得了难以估量的发展。头部KOL的出现,更是让MCN公司确信了网红电商这种模式的可行性。

网红电商领域的爆发还在继续,不仅限于直播平台,更加方便快捷的手段也在不断出现。近几年抖音快手等短视频社交平台的快速崛起,更是网红电商接续发展的一大助力。多元的社交平台和内容呈现使得MCN公司获得了最基本的利益——流量。

不难看出,这些流量的主要组成部分是依赖网购、依赖互联网的“千禧一代”。而他们的消费理念和信息接受习惯,更是为网红电商的发展保驾护航。

如涵便是借助这样的潮流,实现了连续两个季度的增收。

接连增长

尽管如涵的股价到如今都没有回到发行价,但是接连两个季度的增收,似乎让如涵的前路一片光明。

从2020年前三季度整体来看,如涵的净收入和净利润都呈现明显的增长态势,特别是净利润已经从去年同期的亏损4515万元转为增长189万元,实现扭转开始盈利。

目前,如涵的业务主要包括三个板块:网红孵化、网红营销、网红电商。自如涵上市以来,就一直被质疑其业务能力和商业模式的盈利能力。对网红经济颇有涉猎的王思聪就曾表示如涵的问题不在于网红变现,而在于公司本身。

不过近两个季度,随着如涵将重心转移至平台模式业务,公司的业绩也不再过分依赖于少数几个头部KOL。从三季度财报不难看出,如涵平台服务收入同比增长140%至2.4亿元。以成交总额来看,平台服务在期间达到了7.27亿元,紧追其自营店铺的9.76亿元总额。

如涵预计,在整个2020年,通过“全服务”模式获得的产品销售净营收将达到9.8亿元至11.30亿元,同比增长4.0%到20.0%;通过“平台”模式获得的服务净营收将达到2.8亿元至3.8亿元,同比增长80.6%至152.0%。

在电商成为如涵的“新宠”之后,直播带货也为其收入做出不小贡献。如涵表示,通过直播带货的收入已经占服务总收入的近20%。

在如涵的官网很明显可以看到“阿里巴巴唯一入股的MCN公司”的标识,这让如涵在流量和经济上都有长足的保障,这对于依靠流量生存的网红电商而言,无疑是最重要的保证。

同样,一家MCN公司不能仅有几个头部博主来支撑,如涵的另一项业务——网红孵化,也是保证如涵在网红泛滥的市场中应对冲击的能力。但是在网红孵化这一方面,如涵的一系列操作却让人摸不到头脑。

莫名其妙的网红推广

网红拥有大量的粉丝和流量,这是网红最大的资本。但是依靠网红的如涵,却花了大量的资金在网红的推广上。

依靠网红电商的运作逻辑,的确可以节约从各个平台购买流量的成本,但是在打造网红和网红知名度、热度的维护上却要花费不少精力。网红维护费,其实就是变相的流量购买费用,这一项花销在如涵的年报中,占据了不小的一部分。

三季度财报显示,销售和营销支出共计8760万元,相比于上年同季度7080万元的支出增长24%。

看似高昂的的推广费用,对在多个领域孵化网红的如涵而言,似乎并不多。孵化,说好听一点就是培养,直白一点的表示就是“涨粉”。对如涵而言,类似于张大奕这样的头部博主还是偏少,更多的则是粉丝量不够的素人博主。

而想将这些素人博主培养成拥有几百万粉丝的大博主,投入的代价不可谓不大。不只是微博抖音等社交平台的粉丝数量,还有相关淘宝店铺的用户数量,每一个方面的投入都是巨大的。而涨粉丝一类的轮博服务,其宗旨就是出价越高,曝光量越大。

从如涵的招股书中不难看见,如涵旗下有91个签约网店,这些网店的维护和推广费用之巨大不言而喻;如涵官方表示的独家红人已有146位,但还在培养的红人数量一定是远远超过这个数字。如此一来,如涵的网红孵化,说白了就是烧钱孵化。

但是网红的孵化,并不是单纯的“复制粘贴”模式。对网红而言,博主的稀缺性保证了粉丝的粘性和数量,不可复制性也加大了网红孵化的难度。

网红想要留住粉丝,增加用户粘性,就要有自己独有的风格。在互联网时代的高速下,网红的迭代更替更是不可忽视的问题。没有自己独特的点来留住粉丝,总会有新的网红来顶替。这也让如涵想要复制一个张大奕来增加头部KOL成为了难题。

当然,单线发展网红经济,可能会让如涵再次碰壁。

网红经济的痼疾

网红经济成为新的风口,这一点毋庸置疑。

根据艾瑞咨询数据显示,2015年中国网红经济营收规模首次突破1.1万亿元,年增长率为47.3%,随后几年网红经济继续保较快增速,2018年网红经济规模突破2万亿元。在网红人数与粉丝规模持续双增长的加持下,网红经济市场规模以及变现能力也随之增强。

似乎这样的增速,让很多投资者相信网红经济的发展潜力巨大,值得投资。但是高歌猛进的网红市场,似乎也存在一些水分。

数据造假、变现困难、盈利低下、同质严重等种种问题,都是网红经济光鲜亮丽的表象之下,不容忽视的严重缺陷。2019年10月的“张雨晗事件”,一个小时内几百万的观看量下却是零的购买量,随后微博平台进行了相关关停处罚,为网红行业敲响了警钟。

成为网红或许不难,但是成长为可以被记住并成功变现的网红却不是那样简单。网红的数量巨大,但李佳琦和张大奕这样获得巨大成功的网红却不多见。大多数网红依旧邯郸学步,失去了自己的方向,沦为同质化的傀儡。网红,并不是可以凭借流水线打造出来的产品。

另一方面,流量也一直是网红行业老生常谈的问题。诚然,5G的到来,可能会使得传统流量的天花板被打破。但是流量的瓶颈总会到来,流量也终将会到达顶峰并逐渐走下坡路,再巨大的流量池也会有枯竭的一天。没有了流量支持的网红,也就失去了其最重要的价值。

依靠流量的网红经济,却没有办法掌控流量,这是流量转瞬即逝的特性决定的。如何长久的保持流量,增加粉丝粘性,是一个永远被放在第一位的严峻问题。

归根结底,用户问题永远是电商最大的问题。而如涵似乎在扩展自己网红业务的同时,忘记了用户的需求。而失去了用户,没有了流量,如涵就算孵化多少个张大奕也难以保持现有的增长。

网红经济的高速增长,带动了如涵这类MCN公司,但是网红经济的痼疾却一直存在。虽然网红经济自身的缺陷在所难免,但如何做到预警和规避,则是如涵在快速增长之下该有的忧患意识。

水能载舟亦能覆舟,同样,网红经济可以让如涵走上神坛,也可以将其推进深渊。如何在更迭迅速的潮流中站稳脚跟,如涵更应该多多思量。

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