“燥热”的私域流量,B端的“双黄连”?

文:互联网江湖,作者:刘志刚

“即使一个个有自己独立见解的人,一旦他们加入受人民崇拜意识形态蛊惑的群体,就变成了乌合之众中的一员。”

古斯塔夫・勒庞《乌合之众》所描述的群体心理,似乎一直在不断地被循环印证。而且,一些类似的错误还会翻来覆去的发生。

C端个体方面,17年前的板蓝根,今年的双黄连就是这样两起乌合之众的群体事件。而一贯以理性著称的B端,在面对群体性认知时同样也会招架不住。O2O时期,各式各样的O2O运营大师、成功学大师收割了不少智商税。近段时间,去年名噪一时的私域流量卷土重来,网上又冒出来一些指点江山激扬文字的专家,教B端怎么搭建私欲流量池的。

就像最近经常被提到的,疫情“黑天鹅”在刺激不同群体的“反脆弱性”。私域流量概念的走俏也是基于这一大背景下,本身有自己的走红依据。但如果真的各行都在跟风私域流量,各种成功学再次涌现,这我们恐怕得警惕一下里面可能存在的泡沫了。

概念火爆背后:公“疫”环境引发的流量私域化需求

一场疫情让大中小微各类经济体都面临着巨大考验。

大平台资金雄厚,但“船”越大,需要考虑和牵挂的要素也比较多。再加上快递等基层劳动力的缺乏,不少平台流量池陷入停滞的威胁。此外,不少头部品牌商、餐饮机构等,也都面临经营压力。

平台暂时指望不上,搭建并挖掘私域流量似乎就成了特殊时期的救命稻草。

例如运动品牌安踏,超过3万名员工及经销商都参与到零售中来,几乎所有员工都在微信朋友圈卖货,各品牌销售和品牌支持团队以及所有管理层和共享团队纷纷开起了微店;

还比如苏宁,要求全产业(总部、大区)的管理干部(不含终端人员),全部参与苏宁推客、苏小团、云店小程序的社群销售。

类似苏宁、安踏这样的“全员销售”盛况我们在最近看到许多,原先的流量池被疫情按下“暂停键”,“另起炉灶”成为当务之急,让每一位员工成为KOC开始挖掘他们周边的私域流量。

事实上,大平台对于私域流量搭建的尝试早已存在,从某种程度上讲,直播带货其实也是网红与自己的私域流量进行经营、交互,最终使得他们完成交付。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,私域流量就像一种另类的订阅制电商,所处的社群就相当于个人订阅的某种服务。这种类似订阅模式通常具备较高的回购率,可以持续吸引用户付费,获取较好的现金流。可以直接掌握目标用户的喜好数据,各大平台、品牌商重视私域流量也就成为理所应当的事。

除了平台、头部品牌商,还有许多小微电商商家、线下零售商、饭店也都在疫情期间意识到建立自己私域流量池的价值。

从直接原因来看,私域流量兴起就是疫情所迫。

尤其是餐饮行业,目前来看,餐饮行业应该是整个春节期间受疫情影响最为严重的行业之一。

据新浪科技报道,四川、重庆、云南、山东等多地餐饮协会向美团外卖平台发出公函或公开信,称其疫情期间突然提高佣金,餐饮商家在疫情期间已不堪重负。南充日报报道,南充市火锅协会网上致信南充市政府市长信箱,举报美团涉嫌在疫情期间涨佣金、垄断经营及不正当竞争,损害餐饮企业及群众利益。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,关于外卖平台佣金方面的争议网上似乎一直都,原本算不上什么矛盾。可当线下大门紧闭,线上渠道作用就会被加倍放大,包括正面的和负面的。如果上述报道为真,这或许也证实了小玩家只靠平台流量的话成本有些高了些。

美团近日又发布升级版“春风行动,从3月起外卖启动“商户伙伴佣金返还计划”,对全国范围内优质餐饮外卖商户,尤其是经营情况受疫情影响较大的商户,按不低于3%~5%的比例返还外卖佣金。当然了,这一政策具体反响如何,受益范围有多大,可能还需要更进一步的关注。

从根本原因来看包括以下几个方面:

1.单一入口抗风险能力差:流量入口过于依赖单一平台,一旦遇到不可抗力影响,就只能沦为待宰的羔羊。因而疫情会倒逼许多依托于平台“面”的“点”、“线”主动去寻找更多元化的方式。

2.公域流量越来越贵:电商平台、外卖平台或者其它一些互联网平台,都普遍面临流量成本过高的难题。对应的,平台商家要想获得更多的流量支持可能需要承担一定的流量成本。流量作为一种公共资源,分配起来可能不一定公平。

譬如电商平台,可能需要商家做营销、做广告、做竞价,才能获得平台分配的更多流量。同样的,还有外卖平台的流量、配送范围等扶持政策,商家享受什么样的服务,制定权在平台方,对于那些积极参加活动的商家平台给予扶持也很正常。

3.由数据导向转为效果导向:此前,“唯流量论”在各个领域生根发芽,有了流量就有真金白银。而在近两年,高转化率才是不同体量商家共同看重的指标。互联网平台不缺流量,但在产品同质化、多元化的今天,平台型搜索电商在转化方面显得距离用户有些远。私域、下沉距离用户更近一些。

由此可见,“私域流量”概念的火爆绝非凭空而起。对于很多领域而言,开辟自己的私域流量确实是增强“反脆弱性”,抗击不确定性的优质方案,也是平稳发展时期“节流”的重要手段。

私域流量没有“万能钥匙”:普遍玩法解决不了特殊难题

从人找信息变为信息找人,环境改变,私域流量走俏成为必然。

然而,在流量质量大于流量数量,场景大于流量,留存大于拉新的时代,只有人、货、场这三者都对了,才能形成有效的成交和转化。私域流量的概念最近才火,大到上市电商公司,小到街边的餐饮、健身房、保险业务员都在搞自己的社群。但很多打着“私域流量”大旗的企业,却玩起当初微商玩剩下的东西。

有的社群很有活力,有的社群玩不了多久就奏响了“凉凉”。互联网江湖(VIPIT1)团队成员Tracy没学过什么私域流量的成功学,也不建议学一些所谓的普适性玩法,然后按图索骥的去做。能够被批量模仿的成功,大概率都难成功。只不过没少被别人当做私域流量的次数太多了,对于这些社群怎么死的,需要警惕什么,多少有些许体会。

*例如现在主打会员电商的上市公司云集微店,多年前也是主打社交电商,Tracy也是云集店主,也裂变了差不多二十多位店主。那时候云集还没被罚958万元,更没上市,加了不知道多少个云集群,到现在所剩无几,而且里面全是小程序、广告。

*此前买海鲜加了店家组织的海鲜群,这家店开始想主打郑州市内同城配送。如今店还在,老板没换,只是群已经一年多没声音了。

*去年老妈为了拿拉人奖励,Tracy被充人数拉近的某电商折扣群,群主发了两个月自己也变安静了,自己没有一单消费。

此外,还有写字楼旁边的健身群,做保险业务员的大学同学拉的保险群……微信上无疾而终的所谓社群有太多。

其实不只是小微商家,阿里的淘宝客,还有京东扶持的芬香电商,也是借助微信社群、朋友圈人脉进行变现。最近又被微信好友拉进两个名为“淘小铺”的群,在天眼查上检索得知这也是阿里旗下的产品,在“相关新闻”这一栏又看到2月16日京东上线京小铺的报道,也是定位社交电商S2B2C模式。淘宝客、芬香电商、淘小铺、京小铺,我们可以看作这是搜索电商对私域流量构建的探索。阿里、京东的重视,也让私域流量的火烧的更旺一些。

这些以微信群为主要形式的社群经营,主要通过熟人关系链的圈层打通。从个人体会来看,自己加过的几个社群死掉的原因也各不相同。

例如主打同城配送的海鲜店,餐饮本是高频的,但却选择海鲜这个不太高频的类别,而且还是待加工的原材料。相反,一些专门针对写字楼、医院等场景的送餐群却做的热热闹闹,成功绕开美团饿了么的封锁圈,这说明服务类别、消费频次、人群定位、范围定位的重要性。

健身群,前后加了得有三四个,群内经常分享些并不稀缺的运动知识,以内容的形式维系社群,目的是动员去线下的健身房,言谈话语间流露出浓浓的销售痕迹。相反,这次疫情期间,超级猩猩、乐刻运动的线上直播,没什么销售导向,教的也非常专业,感觉自己却被成功“种草”,成为某健身主播的“私域流量”。

最后是电商购物折扣群,在电商巨头的助澜下这也是现在最多的私域流量社群。希望培养出的用户消费习惯是:当用户有某种需求时,主动寻问群主是否有相关的折扣券;当用户无意中看到某一款折扣力度蛮大的商品时,会有购买的冲动。

然而,目前赛道有些拥挤了点,到目前还没见过“长寿”的折扣群。各种红包口令、折扣券在群里刷屏,一会一个@所有人让人不堪其扰。商品信息繁杂无重点,长期以往就是下一个微商,群里人感到厌烦,群主自己长期见不到佣金也坚持不下去。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,主打微信群的私域流量建设特点是传播对象有限,因而灌输的内容应该更具体精准一些。从认知心理学的思维来看,人是一个处理信息的系统。信息过少不敷使用,过多同样有害。各种红包折扣群想一口气把故事讲完整,但最后只能是欲速则不达。

除了微信群以外,app、小程序、网红主播带货其实也是私域流量运营的主要阵地。然而,成功案例少见,更多的是炮灰,头脑发热般的跟风私域流量建设到最后可能只是交一份“智商税”。

看完失败的教训,我们再来看看成功者都有什么共性。成功的私域流量运营方法不一,也没什么可模仿的,但最后要达到什么样的效果应该明确。

成功的案例,例如完美日记、小红书、B站等,它们的特点是圈层化,不再是传统微商般KOC的私域流量,而是建立真正属于品牌的私域流量。

尼古拉斯·克里斯塔基斯的社会科学领域著作《大连接》写道:连接行为本身就是自然选择的结果。我们必须与他人合作,判断他们的意图,影响他们或者被他们所影响。

“连接”程度是关联强弱的基础,品牌、KOC与流量之间在需求维度、交互维度、兴趣维度、信任维度上建立联系,这四个维度叠加在一起就是成交量的增加。缺乏感情色彩的销售,流量很难被私域化。

比如基于圈层文化的社群营销,有共同的爱好,彼此之间相互信任,相关产品自带感情色彩。这类群体往往会主动给别人“种草”的机会,就像一些喜欢二次元的人群会关注一些手办、漫画,然后会为这些东西买单。

还比如直播带货,“四大维度”是建立在主播身上。例如李佳琦,现在带货品类多了,可最早传出的名号还是“口红一哥”。懂口红,对每个口红每个色号在他嘴里仿佛赋予了灵魂,他主张的内容也圈得大批粉丝,再加上团队在货物筛选上近乎严苛,长期以往,李佳琪和他的粉丝之间建立起了需求维度、交互维度、兴趣维度、信任维度。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,只是拉个群、发个朋友圈,品牌、KOC与用户的关联度非常弱,私域流量不是微商的改头换面。要么是品牌粉丝,要么是KOC粉丝,这才称得上是真正的私域流量。要么品牌找准自己的品牌人设,例如二次元社区、美妆社区。要么KOC做好自己的人设,例如李佳琦的“男闺蜜”形象、薇娅的“邻家大姐姐”形象等。

关系建立,不是为了立刻就有转化。很多时候是为了建立社区关系或者是单纯的品牌形象维护,接下来才有可能进一步构建深层次的社区商务关系。销售活动的结果是销量,营销活动的结果是深化联系。

最后,对中小微商家而言,逃离公域目前看来其实是个伪命题。

微信社群,原本也是微信自己的公域流量;通过小程序监测追踪代码,掌握用户行为数据,前提也得入驻微信、百度app以及支付宝才行;直播带货,那也是平台推荐流量与网红自身的私域流量相结合才能发挥好的效果。

以如涵为例,如涵很早就开始发力直播带货,可现在我们看到直播带货搞得最火的还是淘宝,“网红+孵化器+供应链”的模式,给人的感觉就是让网红去挖掘自己的私域流量然后卖货,那网红的私域流量从何而来?缺乏淘宝那样稳定可靠的公域流量入口,私域流量局面可能很难打开。

从公域流量中获客,对私域流量进行运营。

过去全靠平台流量吃饭的时代过去,疫情过后更多人应该学会“节流”,公域流量变贵不代表就要放弃它,学会延长客户生命周期价值才是未来应对不确定性的关键。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖(ID:VIPIT1),转载保留作者版权信息违者必究。

本文来自互联网江湖投稿,不代表锦鲤财经立场,如若转载,请注明出处:http://www.zhun.com.cn/kol/87479.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

 合作微信:youbigger

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:790010000@qq.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息