京东“长跑”,生鲜受益?

3月2日,京东交出了一份提振人心的财报:2019年,京东集团全年净收入为5769亿元人民币(约829亿美元),同比增长24.9%,其中,全年净服务收入为662亿元人民币,同比增长44.1%。

受此影响,京东当天股价大涨12.4%,市值突破632亿美元,远超拼多多的436亿美元。

重回高峰,这不仅是京东“反杀”的一记回马枪,更是长跑战略获得长远效益的一次完全胜利。过去十多年来,京东一直坚持发展自营优势、自建物流等对供应链持续投入,尽管盈利压力巨大,可如今他们在数字化供应链和技术领域等“新基础设施”的持续投资将获得稳健的财务回报。

而回报的不只是财务数据。在财报发布的同一天,央视财经节目《经济半小时》以京东全渠道为例,讲述了线上京东生鲜、线下门店七鲜超市和七鲜生活、社区团购友家铺子等诸多业态多项举措组合出击,打出的一场保民生的“漂亮战”。

这场战役也是京东生鲜依赖京东长跑战略所获得的一次全新蜕变。

京东势如破竹,生鲜借势爆发?

透过最新财报,我们可以看出京东所表现出的活力不是某一维度的数据回升,而是营收结构、盈利状况、用户增长等方方面面的峰回路转,这也是为什么资本市场给予激烈反响的原因。

首先,在原本腹背受敌的下沉市场,京东的新用户增长超出市场预期。

数据显示,2019年年度京东活跃购买用户数达到3.62亿,环比三季度末的年度活跃购买用户数大幅增长2760万,创下过去12个季度以来的新高。而且,就单季度新增用户数而言,京东首次超过了阿里。这意味着下沉新兴市场的用户正从其他平台转向京东。

其次,京东盈利开始常态化。

2019年第四季度,京东实现净利润36亿元,除去那些非经常性损益(比如投资收益),经调整净利润为8亿元。整个2019年,京东净利润122亿元,经调整净利润107亿元。如果从经调整净利润来看,京东已经连续16个季度盈利。

而物流一方面向第三方开放,大大拉升了京东的净服务收入,另一方面,其成本的有效控制又保证了京东盈利状态趋好。

京东的良好发展势头,也促使生鲜消费品等一般性品类高速增长。

在京东集团2019年第四季度及全年业绩公告电话会议上,刘强东表示:“生鲜、消费品和健康品类在疫情期间增长表现非常好。尤其是生鲜和健康业务,通过此次疫情,让中国的消费者、行业、政府都更加重视互联网模式带来高品质商品及服务的效率和价值。”

而这些利好消息,无不说明长跑战略下京东在供应链、物流领域已经形成业界领先地位。尤其在生鲜领域,京东7FRESH助攻全渠道零售,能够在群狼环绕之下迎来爆发,是因为相对于拼多多、天猫超市、盒马鲜生,京东生鲜所建设的强有力的生鲜供应链中台能力、京东冷链物流,以及全渠道去业态布局已经初见成效。

由此可见,从京东核心业务积累而来的零售基础设施优势,既为京东找到了新的增长点,也将赋能和渗透到京东的各个业务体系。尤其是对供应链要求过高的生鲜电商,京东“以供应链为基础的技术与服务企业”的战略定位,几乎是为京东生鲜提供了天然的竞争力。

而且这种竞争力经历了疫情期间大规模用户需求激增带来的考验,开始转化为未来更具竞争力的生鲜零售该有的一些能力,如全渠道、全业态。

也因此,京东生鲜已经不是最初的生鲜电商,而是作为中台打造生鲜供应链能力,为前台各个业务提供支持和保障,包括京东主站(即京东生鲜业务)、七鲜超市、七鲜生活、七范儿、友家铺子等。

京东生鲜的第一个大型综合“试炼场”

疫情使得尚在成长期的生鲜电商迎头顶上,磅礴需求提前释放,然而机遇的背后更多是考验。一些没有到家能力或加入第三方线上平台的生鲜商超,以及很多中小生鲜平台、生鲜门店,反而因为需求暴涨后的运力、货品供应不足而错失良机。

而京东生鲜展现出极强的供应链整合能力。

疫情爆发后,京东生鲜紧急联系果蔬、肉禽、奶蛋、半成品等多个品类的重点品牌,逐个排查产能情况,并协同京东物流开通了快速收货的绿色通道,保证产能和货运配送流程高效畅通。除此之外,与京东零售主站供应链保持协同的七鲜超市、七鲜生活,则积极协调本地供应商,力保新鲜蔬菜保质保量上架。

 

这对于解决疫情重灾区的生鲜供应提供了有效示范。在湖北襄阳,一方面社区实行封闭管理,居民出行受限,而另一方面农户也因道路封堵等原因,蔬菜产品滞销,如何连接人和菜成了难题。

为此,京东生鲜“中国特产·襄阳馆”的运营团队主动联系政府,依托本地供应链体系,提出了社区联动的计划。简单来讲,襄阳馆运营团队先在当地一级市场进行集中采购,再与当地社区物业合作,联合设置取货点。居民在线上下单后,物资由京东物流统一配送。

但在这一过程中出现了两个难点:一是如何最大范围内对接社区内有需求的用户,以减少每次配送的成本;二是,一旦需求量爆发,京东物流的运力将无法承载。

这时候,京东的全渠道布局起到了关键性作用。京东一面通过七鲜超市、七鲜生活及友家铺子推出的团购活动,以集单形式进行统一下单。一面又利用他们在当地的承配能力和集单的能力,把京东生鲜的供应链的能力嫁接过去,更高效地解决了配送难题。

由此可见,多业态布局能力的零售平台,可以围绕新基础设施、统一的供应链去实现优势互补,而这一实践对于全国范围内的生鲜业务都具有借鉴意义。

疫情期间,农产品上下游、餐饮企业去库存以及食品供应商线上化转型所面临的问题,其实无非就两个:一个运不出来,一个卖不出去。京东生鲜多项举措组合出击,既帮助了滞销生鲜农产品实现最快的远距离输送,又对接消费需求、完成末端物流配送。

朱冠威是广东乐昌的一位马蹄种植农户,100多万的滞销产品让他春节期间彻夜难眠。一次偶然,他在一个商家群看到了京东生鲜助农活动的信息,当即与京东生鲜取得联系。

几天后,朱冠威的京东生鲜店铺被爆单。然而订单暴增后,运输又成了难题,马蹄多带泥发货,物流成本占到近40%。幸亏京东冷链物流搭建了专线解决运输问题,并提供冷链费用优惠、账期延长等措施,朱冠威承担的运输成本大大降低。

这样的案例不再少数。据统计,2月11-28日,京东生鲜接到全国1900多条求助信息,上线近20天的滞销生鲜农产品累计销售环比之前增长近11倍。而且,站在京东的角度,他们也可以接触到更多的优质产区、优质产地和优质产品。

疫情之后,生鲜电商成为巨头的游戏?

疫情前后,生鲜电商反差巨大,这也让很多业内人开始担忧疫情过后需求猛跌,是否又会让生鲜行业重回低谷。

但实际上这早已不是需求端能够决定的。在提及疫情结束以后可能带来的积极意义,正大集团表示,这次疫情对于我们食品生产企业来讲不一定是坏事,它其实反向推动了正大的供应链,而且也推动了正大工厂对电商的认识。

北京金鼎轩酒楼总监邱兵也感触颇深,“经过这次的情况,我们再次确认扩大自有产品品类、持续开拓电商甚至全渠道零售业务,是一个很大的趋势”。

这种共识来自他们在京东生鲜平台上的高速增长。金鼎轩的半成品菜肴在京东线上的销售2月环比增长228%,同比增长超29倍;正大2月份在京东生鲜的销售超过去年11.11。

很显然,疫情结束不是生鲜电商的终点,而是另一个供应链后端企业加速线上运营的新起点。

不过,这也搅乱了原来生鲜电商的竞争规则,一些拥有广泛商家资源、提前布局线上线下一体化的生鲜电商,将竞争焦点从需求端的市场教育、资本扩张转移到整个供应链上全渠道、全业态的能力比拼。

而其它不具备线上运营、新的物流能力和强大技术能力的平台,则会被同行或这个时代加速甩下来。

2月6日,京东生鲜发起“餐饮零售发展联盟”,迅速帮助品牌开拓半成品速食生产,助推企业由线下转向线上零售化业务。发布至今,已有49个餐饮企业完成入驻,同时还有102个餐饮企业即将入驻。

他们看中的是京东开放的供应链、物流能力。邱兵在采访中讲到,“与京东生鲜密切合作后,我们不再需要去市场挑选、采购货品,从线上购买后就能直接配送到店,很大程度上省去了物流成本。同时,有赖于京东生鲜严格的品控环节,金鼎轩也省去了很多精力。

生于上海的餐饮连锁门店小南国,近期与京东生鲜的关系也日渐密切。对比盒马生鲜和京东生鲜,受访者认为,盒马给消费者的是一个即时体验,可能在半小时以内,这个消费行为产生的原因就是当时想吃某个东西。而京东可以做到自营物流,能够保证、按时、按量地送到,更适宜囤货。此次疫情放大的就是对这种速食、速冻类产品及半成品菜的用户需求,“小南国也会加大这方面的研发和销售,提升消费者的这些体验”。

至于需求端,京东生鲜已经成为国内最大的自营B2C生鲜电商平台。有数据显示,1月20日至2月28日,京东生鲜整体销量近13万吨,其中牛肉、鸡肉、车厘子成交额最高,同比增长分别达到333%、399%、217%,此外全国蔬菜成交额同比增长达274%。

七鲜超市全国门店销售同比增长113%,米面粮油等基础食品销售同比增长284%,水饺等冷冻食品同比增长270%。七鲜生活蔬菜销售月环比增长更加突出,达到356%。肉禽蛋销售月环比增长125%,冷冻食品销售月环比增长184%。

十多年的时间,京东的长跑模式为其换回了核心的零售基础设施优势,在这场抗疫情、保民生的“大考”中,长跑模式再一次获得市场的认可。如今京东归来,不仅让电商巨头的竞争再次激化,也使得生鲜赛道的竞争多了几分精彩。

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