大战春晚,互联网巨头人人争当“赵本山”

虽然距离春晚还有不到半个月,但对于互联网圈,这个舞台的帷幕早已拉开。

近日,快手宣布成为2020年春晚的独家互动平台,将于除夕当晚发放10亿元红包,随后,1月11日,淘宝也与央视联合宣布,将成为2020年春晚的独家电商合作平台,同时,聚划算将为春晚带来10亿补贴。

不难看出,今年春晚舞台的背后又是互联网巨头们的你追我赶。事实上,从2015年开始,央视春晚便向互联网抛出过“橄榄枝”,先是爱优腾等视频平台接手直播权限,后是各家掀起红包大战。例如2015年春晚期间,微信从除夕到初五6天时间里发出了5亿元的红包;2016年支付宝派发8亿红包;2018年,百度派发9亿红包。

尽管近年来的春晚吐槽声络绎不绝,但毫无疑问,春晚依旧是一年一度的流量盛宴,央视索福瑞数据显示,从2001年到2017年,央视春晚的全国总收视率基本维持在30%以上,这对互联网公司而言,所带来的效益不言而喻。

而这些巨头们可能都希望如同当年的赵本山一样,在春晚这个舞台之上,收获到全国的目光。

不可小觑的“春晚经济”

不可否认,春晚历时多年早已演变成一个国民级IP,早在1984年,春晚便牵手济南康巴斯钟表厂,便开启了第一次企业赞助模式。往后历年的赞助变迁,从某种程度上与当下的国民消费热潮息息相关,也侧面反映出一个时代的经济现实。

例如,八十年代的春晚主流赞助商始终绕不过钟表,康巴斯与海鸥来回出现在观众视线里;九十年代则是家电与自行车的舞台,中华自行车在1994年亮相春晚,海尔与美的相争不下。在互联网之前,春晚一直是传统企业心目中的“白月光”,诸如蒙牛、伊利、五粮液、梦之蓝等品牌都是我们常见的春晚熟客,或是赞助冠名,或是战略合作……

当然,企业牵手春晚费用从来都是居高不下的,据悉,2005年美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元,2011年,美的集团再次以5720万元的价格获得该广告,6年增长了8.4倍,零点报时广告一共10秒,若以2011年的价格计算,相当于每秒572万元。

不难看出,天价也阻挡不住企业热情,值得一提的是春晚所带来的显著效应,尤其在互联网时代,流量赋能相比传统企业,无论是速度还是规模,都更胜一筹。

以春晚红包活动为例,据Analysys易观智库发布的数据显示,2014年Q3季度,支付宝占据了中国移动互联网支付79.26%的交易份额,财付通(含微信支付、手机QQ和其他)只占据7.37%的交易份额,而到了2018年Q3季度,微信却已经能与支付宝平分天下。

这背后春晚的助攻不容小觑,根据相关资料显示:,2014年春节之前,微信支付的绑卡数量只有800万,2015年春晚期间,微信收获110亿次互动总量,到2015年5月,微信支付的用户已经突破了3亿;《微信春节数据报告》显示,2017年的除夕至初五,微信红包收发总量达到460亿个,同比去年增长43.3%。

无独有偶,2018年天猫亮相春晚,为应对春晚带来的流量,天猫淘宝的容量资源提高到双十一的三倍,结果春晚带来的流量峰值是双十一峰值的15倍。2018年春节期间,抖音登上春晚舞台,日活跃用户数从不到4000万上升到了接近7000万。2019年春晚,全球观众参与百度APP互动次数达到208亿次,百度DAU峰值突破3亿。

时至今日,短视频平台开始替代互联网巨头们在春晚舞台上的身影,这背后无疑又是一场在流量里你追我赶的游戏,根据多个调查机构的统计数据,显示就目前看来,快手的日活超过2亿,但抖音日活超过3.2亿,两者之间的差距已经拉开超过1亿。

对于快手来说,2020年的春晚无疑是追赶抖音的最佳时机。

互联网里的春晚,一次成功的妥协

事实上,互联网都在不约而同地将流量大旗交给春晚,而另一方面,春晚频繁牵手互联网巨头,实际上也可以看做一种变相的“曲线救国”。

春晚的雏形诞生于1956年的纪录片《春节大联欢》,于1983年首次开启实时直播后,逐渐成为国民除夕的必备活动,收视率持续居高,早年间甚至高达80%以上。我们所熟悉的春晚,云集知名艺人与经典出彩的节目,俨然是春节时最难忘的回忆。

可惜好景不长,一方面是观众心目中的“台柱子”式艺人接二连三地退场,节目内容大幅度缩水,另一方面,国人的娱乐活动在当下已是多样化,除夕的庆祝方式不再拘泥于春晚,总之,相比早年,春晚的收视率开始有所下滑,尽管从2001年以来,春晚收视率平均超过30%,但最高值也不过辉煌时期的一半(2010年最高为38.26%),而2015年,一度跌至史上最低,仅为29.6%。

很明显,春晚似乎已经意识到收视率岌岌可危,伴随着一年一度的帷幕拉开,我们也能看到春晚为此挽留观众所做出的种种改变,比如近年来成群结队的流量明星,年度热词的尬用,以及新科技营造的舞美氛围等等。

即使如此,也依然难以摆脱尴尬的困境,以至于形成了大家边看春晚,边在微博吐槽的习惯,曾经的全民狂欢盛宴,变成了如今全民吐槽聚集地。同样也是在2015年,微信入驻春晚红包活动,在互联网基因的参与下,一成不变的春晚在观众眼里升级成了另一种新年娱乐方式。

互联网加盟春晚,对于春晚的收视率起到了实质性的作用,根据数据显示,2016年春晚与支付宝的合作对收视率形成直接的拉升,回升到30.98%;到2017年与微博合作“艾特春晚”特别节目,跨屏收视率高达31.46%。

然而,悲哀的是,互联网虽然创新了红包活动,直接调动了国民的热情与积极性,但在某种层面上也导致不少观众的“本末倒置”,相比节目内容,抢红包在观众意识里的存在感似乎要更胜一筹。最直观的表现在,如今的新年互动上,无论是在微博、微信等社交平台上,还是在线下与朋友的接触中,提到春晚,绕不开的话题便是红包。

以今年为例,快手宣布在除夕夜派发10亿红包后,在平台发起“点赞中国年”活动,截止目前,点赞数已经超过4亿次。

不得不承认,与其说互联网巨头频繁牵手春晚是时代创新,倒不如说这更是春晚对当下国民娱乐趋势的一次妥协。只不过,这种妥协方式愈演愈烈,逐渐地,春晚也便不再是春晚了,互联网无疑才是最大的赢家。

年味娱乐,互联网做到了吗?

春晚之于我们到底意味着什么?说到底,是年味,是欢乐,是一种阖家团圆的美好象征。不难看出,互联网公司参与其中,是以调动国民积极参与性来达到抢夺流量,实现转存的目的。尽管一年一度的春晚营销大战如火如荼,但也不得不承认,如何保持住观众积极性是每一家互联网平台需要考虑的关键问题。

尤其是,各家的红包活动在经历过前几年的新鲜感以后,逐渐发现,虽然面对的是巨额数字,但是分摊到自己身上的只有寥寥数元时,春晚的抢红包热度也继而受到影响。此前,根据新浪科技采访报道:不少用户认为这种春晚抢红包互动费时费力,而且得不到多少钱,不会再参与。

事实上,春晚的抢红包活动已经历时多年,所带来的的流量有所衰减是意料之中的,何况在春晚这座流量池中,更有源源不断的新玩家强势入局,在拼福利厚度的同时,创新有趣的新玩法无疑才是让平台脱颖而出法宝。

当然,巨头们也意识到玩法的重要性,以今年为例,虽然距离春节还有一段时间,但各家的游戏已经开始。支付宝升级“集五福”活动,推出“全家福”;京东发起“全民炸年兽”活动,分发全年躺赚奖、全年免单奖等多个大奖;微博则是上线“让红包飞”活动,用户集齐6张开运卡就能瓜分一亿红包……

种种迹象表明,各家都在企图用新花样来吸引更多的目光流量,但多少也有些换汤不换药的嫌疑。

另一方面,砸钱营销固然能在短时间内聚拢流量,但始终逃不过流量来得快,去得也快的尴尬场面。相关数据显示“红包大战”对提升APP短期内的日活量以及使用时长、使用频率的确有所促进,相关APP在春节假期中均收获流量高峰,此前,百度的日活量在除夕当日一度接近4亿大关。

然而红包过后,大部分APP都失去了对用户的黏性,日活量、用户使用时长和次数快速下滑,新用户的7日留存率极为惨淡。

据悉,国金研究创新中心监测了去年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况,以手机百度为例,虽然收获破亿新增用户,但是到了2月9日,留存率仅剩2%;今日头条和抖音,留存率也不过30%。

于大众,春晚是年度放松时刻,而于互联网,这从来都是一年里最不该松懈的战争。

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