边界重叠:当主播与明星没有「壁」

明星做主播不再稀奇,主播明星化也非天方夜谭,他们本身就是同一个职业的细分表述。而推倒那堵墙的,是新技术,是粉丝的力量,是从平台到公会越来越成熟的直播产业。

边界重叠:当主播与明星没有「壁」

直到现在,我们还是能在社交网络上看到类似「网红就是网红,比明星差太多了」的言论。9102年都过去了,这种职业鄙视链以及横亘在主播与明星之间无形的墙,仍然存在。

但好在,这堵墙慢慢要被推倒了,虽然这动作来得有点迟,但并不会缺席。

从本质上来说,直播时代诞生的红人主播,与娱乐工业浪潮里诞生的明星,都是同一种职业:娱乐产品的供给者。

一方面,伴随直播平台的能力和话语权向上下游拓展,直播让头部主播明星化。传统大众媒介的能力被消解,以YY、陌陌为代表的直播平台以及快手、B站为代表的「视频+直播」平台成为众多明星的新阵地。

另一方面,与其说是娱乐产业寒冬,不如说行业逐渐回归理性,流量艺人不再能支撑票房,即便是看起来当红的明星,也未必有戏可演。要么等着主播红人打败明星,要么明星也加入直播大潮成为主播,显然后者更为健康。

这不是城头变幻大王旗,也不是什么当代魔幻现实,而是文娱内容生产、传播到变现的各个环节都步入了新的阶段。主播与明星,同宗同源,墙被推倒,走向融合。

各平台明星与主播都走到了同一场域

一个新的事物的产生总是伴随着怀疑,主播这个新的职业产生,在过去几年也是伴随着争议向前走。

和所有的职业一样,大众对新的事物缺乏明确的概念,需要一个认同的过程才能使新事物慢慢被理解和接受,新的事物也只有进入稳定期之后,才能往产业化、规范化、专业化去发展。这些都需要一个发展的过程,对社会大众来说,也需要一个适应和接受的过程。

如果说前两年所说的主播明星化,主播职业化还是一个概念阶段,那现在则是到了产业成熟,足以支撑主播成为职业,头部主播成为明星的阶段了。

所以我们看到了,周震南、刘涛、朱一龙等明星在2019年纷纷走进了李佳琦的淘宝直播直播间,这种趋势在2020年还在延续,李佳琦制造热门话题的能力丝毫不亚于一线明星。

刚刚过去的YY2019年度盛典上,主播芮甜甜、李先生、苏姗姗与黄玲、陈楚生、胡夏等明星同台演唱,YY这个盛典已经持续了八年,李宇春、毛不易等也曾登上这个属于直播的线下舞台。

去年8月18日,快手顶流辛有志开演唱会请到了成龙、王力宏……

从淘宝直播、YY到快手,类似的例子不胜枚举。在直播平台上,主播和明星的界限已被打破,每一个普通主播都有机会成为明星,让梦想照进现实。而明星也不再是端着镁光灯下的形象,而可以与直播平台的用户双向实时互动。直播这个场域,消解了大众对于主播和明星原本的刻板印象。

媒介变迁,明星和主播共生是一种必然

如果我们把中国偶像(造星)产业以21世纪作为时间节点划分,会发现,粉丝一直占据着其中的中枢位置。只不过,承担流量的媒介不断在起变化。

21世纪前是小虎队和四大天王诞生的年代,造星推动力主要来自背后的唱片公司或影视制作公司。21世纪后,造星的权力逐渐释放到大众媒介手上,这也催生了中国四轮偶像工业或造星浪潮。

  • 2003-2007年以超女快男为代表的电视选秀时代。
  • 2008年后包括天娱等在内推出的一系列模仿韩国造星模式的仿韩时代。
  • 2012年至今,本土孵化加之选秀综艺,诞生了SNH48、TF-boys,蔡徐坤、火箭少女等。
  • 与第三轮浪潮几乎并行的是,2014年至今,直播平台话语权日益增强,头部主播明星化,比如YY走出来的摩登兄弟、崔阿扎、小阿七、戴羽彤,淘宝直播诞生了李佳琦、薇娅,斗鱼孵化了冯提莫(已转会B站)等。

浪潮一波又一波,我们先来思考一个问题,明星是怎么产生的,也就是说明星的本源是什么?一方面生产力有富余后,人民生活水平提升,精神满足的需求上来了,这时候文娱产业就有了兴起的基础。另一方面是电视媒介打开了一扇大门,影视剧和音乐等艺术表现形式,通过一个个明星表达出来。

到了互联网和移动互联网时代,中国打开了一扇叫做新经济的大门,劳动密集型产业经济向技术型产业经济转型。新的技术则诞生了更多的直播产品与玩法,比如打赏、直播PK等等。

电视时代,一个艺人接一个演出通告或需要宣传推广自己的作品,是上快乐大本营,视频时代则是去长视频平台里的短视频节目。而到了现在,直播间成了最佳选择之一,也是明星保持与粉丝互动的标配。

伴随媒介变迁,年终盛典的形式也渐趋多元。从传统电视的晚会,到思想跨年,再到直播界的主播与明星同台,是传者和载体的沿革,从观众到用户再到粉丝,是受者角色的变化。

所以,不是「明星+主播」成为趋势,而是明星成为主播是一种必然。

另一方面,则是主播的明星化。相比起选秀这个千军万马过独木桥的方式,直播平台与公会体系提供了另外一条路径。

以YY为例,主播通过平台获得表达自己的机会,累积粉丝社交资产;公会形成主播的群聚效应,帮助主播提升知名度,也以自己的能力分担主播线上运营的重责;平台为主播和公会提供成长空间,既帮助主播在平台上成长,也通过线下IP,以及平台外机会提升主播知名度和影响力,反哺为平台导流。

过去直播平台只是通道作用,现在活跃的玩家则更趋向于进入产业上下游深耕。一是平台与公会的深度合作,从YY2019年度盛典的数据也可以看出来,表现突出的近100位优质主播和54个优质公会拿到了136项大奖,这是平台、公会与主播共同的盛宴。二是平台与明星经纪公司,与明星的内容共创和共赢,比如大张伟长期入驻YY,做了一档明星直播轻综艺节目《阳光彩虹跳跳堂》,被称之为明星制造机的乐华娱乐与YY战略合作。

也就是说,在YY等直播平台上,主播和明星的阶层身份是共生的,也是流动的。

马克斯韦伯曾经用经济、权力和声誉三个维度来区分社会群体,而「职业」往往是经济收入、社会声望的复合体,也因此成为标定社会阶层最简单直接的方法。

主播正作为一种职业身份进入人们的生产与生活语境,但此前,其所对应的经济收入、社会地位与声望,尚未明朗。在直播平台和公会体系完善之后,主播不仅能站着把钱挣了,而且为这个职业正了名。

关于明星、主播与平台,用大张伟在YY年度盛典媒体采访时说的一句话总结很到位:主播通过YY走向大舞台,他则希望通过YY回归本身的自我。

社会身份归属与大众情感投射

费孝通所说的《乡土社会》特征固然依旧存在,但不管是一线城市还是二三线及以下,或是城镇,熟人社会转向陌生人社会是一个必然。

对生活在大城市的年轻人来说,归属感,人生观和经验方式上形成了很大的割裂,996的生活,无处释放的情绪……

直播通过一个场景空间,将社群文化,弹幕文化和打赏文化结合在一起,让青年在其中找自己的社区,构建自我认同,完成精神投射。

直播空间的特殊性,意味着主播也付出比明星更多的努力。一个头部主播往往要同时面对直播间好几百万甚至数千万的用户,而一个新人主播也需要想尽办法和用户互动,留存粉丝,转化个人品牌资产。这也就意味着,很大程度上,主播的粉丝粘性与养成类偶像是类似的,甚至更强。

所以,喜欢刘宇宁、戴羽彤,与喜欢肖战、李现,在背后大众情感投射层面,是互通的。承担流量的媒介起了变化后,一个主播能走多远和一个明星能走多远,取决因素都是粉丝。

在美国传播学文化学派代表人物之一的詹姆斯·W.凯瑞看来:「大众传播的社会功能绝不仅仅是信息的发送和到达。符号、语言和创造符号、语言的人都是很复杂的。符号和语言创造了真实,而不是反映了真实。」

粉丝就是符号和语言创造的原动力。今年成为话题中心的明星,无论是博君一肖还是李现,出道都有相当一段时间了,粉丝见证了他们从边缘走向舞台重心。

这种努力的过程,就像主播通过直播平台与自身唱功才艺,从素人成为明星一样。这个过程中,明星和主播找到新的社会身份归属,大众和粉丝则投之以个人情感。

明星做主播不再稀奇,主播明星化也非天方夜谭,他们本身就是同一个职业的细分表述。而推倒那堵墙的,是新技术,是粉丝的力量,是从平台到公会越来越成熟的直播产业。

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