高筑墙,广积粮:手机大厂打响5G军备赛

2020年才是5G市场血雨腥风的一年,头部厂商不仅要走出4G时代的思维范式,更要以新的品牌经营模式来面对新时代的挑战。

声量很大,销量很囧,在存量市场里继续挣扎——这基本上可以算是2019年国内手机市场状况的总结。

2019年被称为5G元年,所有厂商都开始面向5G积极排兵布阵。但对于广大用户而言,5G的换机时机还没有到来。所以一面是厂商的喧嚣,一面是用户的观望。

2019年各大厂牌的排兵布阵,都要在未来两三年中去检验对错与成败。

从通讯行业的变迁历史中我们发现,4G到5G的更迭不仅是网络的简单升级,对于行业来讲意味着要重新洗牌。“5G初期的竞争焦点并不是市场份额,而是品牌与5G相关性。

在变革前期,一切仍不明朗,更需要洞察趋势的流向。1月8日,风潮2020巨量引擎手机未来趋势峰会召开,会上巨量引擎发布了《等风来——2019年巨量引擎手机行业白皮书》(以下简称《白皮书》)。这份《白皮书》从多个数据维度还原了十数亿手机用户的真实兴趣,为焦灼中的手机大厂提供了一些破解存量市场的“抓手”。

等风来:用户习惯变迁,厂商高筑围墙

因为用户的观望心态,5G换机潮并没有很快到来,2019年手机市场依然延续了负增长。虽然行业整体呈现供需皆低迷的态势,但并非一潭“死水”,内部仍然暗流涌动。

2019年,手机厂商的竞争进一步向头部几家聚拢,所以头部大厂的对抗已经更为直接。为瓜分更多的市场份额,各大品牌开启了“打群架”的模式,除了主品牌,子系列、子品牌、子公司一起上(参见懂懂笔记的《手机巨头进入“打群架”阶段,谁会城门失火》)。“打群架”的结果,就是各大厂商的信息量汹涌而来,新品不断、动态连连。

其实,厂商的种种动作都是在提前布局,暗暗蓄势,为最终的5G之战高筑围墙。从《白皮书》中,我们看到这样几个明显的趋势。

首先,一个高筑围墙的方式是品牌的高端化。无论是全球还是中国市场,手机的竞争都聚拢到头部的几个厂商,可以说是巨头之间的博弈。到这个阶段,竞争初期的“一招鲜”已经失灵,厂商势必要走高端,建立品牌长久的影响力。

目前各家的高端化举措主要分为两种,一是发布概念机,此类机型应用大量黑科技,且不以走量为目的,主要是通过“秀肌肉”树立品牌在消费者心里的高端形象;二是发布高端旗舰机,以卓越的性能及合理的价格,尽可能占据高端市场。

另外一个筑墙的方式,就是厂商都在纷纷回归技术与产品本身。我们知道,用户越来越成熟,换机周期也在拉长,用户对产品更为挑剔,因此所有的竞争原点都要回归产品本身。

从《白皮书》的数据来看,手机功能“军备竞赛”由配色、联名款这些表面功夫转至芯片、拍照等更为实际的领域。

在 2018 年中,手机屏幕、拍照及配色/联名成为各大品牌的重点宣传方向,1 月至11 月 TOP10 热门功能中此三项占比近 70%。2019 年,各品牌竞争的领域中,屏幕依然是重点,但配色与联名已不再重要,取而代之的是拍照功能占比增加以及芯片竞争的加剧。

仅看拍照,各个厂商在这方面都做足了功课,都是以专业团队进行研发突破,从单纯的像素之争发展至多镜头、AI、夜拍、防抖等领域,各种奇招、各种概念频出。从调研机构IDC的观察来看,拍照已经成为智能手机的核心卖点。

第三个高筑墙的方式就是占居新的营销高地。随着直播、短视频的崛起,用户的习惯在发生迁移。《参与感》是小米当年成功营销的秘籍,但是现在已经不能完全适应新形式新环境,厂商也要用全新的思维去制定营销策略。

比如日活用户已经突破4亿的抖音,如今已经成为各行各业线上营销的必争之地。新阵地,自然需要新玩法。其中OPPO算是在抖音上领跑的手机品牌,营销花样不断:场景与手机功能深度融合的视频内容运营、定制音乐助力影响力传播、以挑战赛为抓手吸引用户参与……OPPO以多样玩法、全方位运营而稳居品牌热度榜首。

微风起:巨头张弛不一,华为一骑绝尘

2019年被称为5G元年,但运营商放号是从11月1日开始,真正的5G波澜也是从11月开始刮起。

首先,我们看一下用户在谈及5G的时候到底在关心什么?从搜索内容分布数据来看,5G 设备价格、普及时间以及套餐价格成为用户主要关心的三个问题,其中5G 设备价格是焦点。另外,5G 用户对于套餐价格也较为敏感,虽然5G 套餐的搜索量相对较低,次数不足设备价格的一半,但仍为三大 5G 搜索分类中的重要一项。

《白皮书》有一个数据懂懂认为特别有价值,值得头部厂商关注——5G用户兴趣类别分布。我们都知道,5G需要杀手级应用来撬动市场,涉及用户想用5G来做什么,这个数据就尤为重要了。《白皮书》中的数据显示,5G持机人群的兴趣更加贴近生活,如娱乐、体育、时尚等分类占比相对较高。而单从用户兴趣来分析,可以看到科技类兴趣用户占比远高于 5G 持机用户。

“5G初期竞争焦点并非市场份额,而是品牌与5G的相关性。”《白皮书》数据显示,在市场初期,因为厂商采取了不同策略,在用户心中已经形成了不同的印象。

这一年当中,不同的厂商对于5G手机的推广策略采取了不同方式,有张有弛。

比如华为是强势推动5G,在速度、声量、技术上全面领先。一方面是受非行业事件影响,使得华为5G技术有了强曝光,另一方面华为自研芯片也是唯一可与高通等国外芯片厂商正面抗争的国产芯片。多方面因素共同助力华为,成为市场最受关注5G 手机品牌。

vivo是另外一家比较积极的厂商,连续多款5G产品的发布,覆盖了多个市场价位段。小米的策略也比较激进,在2019 年 MWC大会上小米推出首款5G手机MIX 3 5G,9 月发布小米9Pro以及在12 月份刚刚发布Redmi K30,以1999 元的起售价,将5G 手机拉入“1 时代”。小米在5G 领域的动作高频,也在不断加强品牌与5G 的关联度,彰显了其在5G 上的野心。

比较耐人寻味的是,苹果和OPPO都采取了相对更稳健的策略,OPPO到2019年底才发布5G手机,但算得上是相当成熟的5G产品。至于苹果的5G手机,估计还要再等上很长一段时间。但是这两个品牌并不低调,始终就5G在市场上发声,在用户心中也形成了一种期待。

这里必须强调,在5G方面华为已经全面领先。从整体声量上看,TOP10品牌中华为的关注度占比达 45.3%,几乎占据用户对于头部品牌的近半数注意力,可谓一骑绝尘。从现有5G机型竞争状况来看,华为作为与5G 相关度最高的品牌,在5G机型表现上实现了对最高机型热度、最多持机量、最大搜索量的包揽。

从现有5G机型持机量来看,在今日头条平台中,华为Mate30 系列5G 机型霸占5G机型持机量榜首,总量超过其他5G机型持机量之和。从现有 5G 机型搜索量,华为Mate X 再次居于榜首,成用户主动搜索最多机型。市场排名前四的均为华为机型,其在国内5G市场的话语权目前几乎无法撼动。

不得不说,从高筑墙、广积粮的角度来看,华为是目前在5G领域的准备最为充分,并且这种信号有效地传达到了用户端,华为在5G开场时就已经站到了有利位置。

迎风上:建立品牌与5G相关性

“2020年国内智能手机出货量增长率将回归正增长,同比增幅将达到0.7%。”IDC认为,今年手机市场在5G的刺激下将出现扭转、触底反弹。

懂懂认为,以2019年各大品牌发布5G的速度来看,今年5G换机潮很可能会比行业内预想的还要快一些。大家原本以为2020年年中5G手机才会拉低到2000元价位以下,但是小米在2019年底就把这件事完成了,足足提前了半年。可以说,飓风很快就会到来,4G向5G的切换要比当年3G向4G的切换周期更短。

数据中永远会藏着秘密。今日头条每半年发布一次的手机行业《白皮书》,懂懂会花最多时间看数据,尤其是了解换机分析和趋势。在2019年,苹果是换机留存率最高品牌,但相较于2018 年下滑明显,两年间苹果换机留存率由56.3%下滑至49.4%,与安卓阵营头部品牌的换机留存率差异进一步缩小。

华为的换机留存率在2018下半年向上突破了40% 大关,并在2019年持续增长,2019年第三季度换机留存率接近45%。作为2019 年年度换机留存率高达43% 的品牌,目前华为也是唯一一个换机留存率突破40%大关的安卓厂商。

更为重要的一个指标是,华为Mate系列换机留存率达到了54.5%,这意味着华为Mate超过苹果,成为国内手机行业中用户忠诚度最高的产品系列。这也可以说是一个行业关键转折点。

小米、OPPO、一加、三星换机留存率相较去年都有着一定提升。除小米外,剩余三家品牌换机留存率均在30% 以下,但OPPO 的增长势头明显,第三季度换机留存率接近30%,相较2018 年 第三季度提升 12.3%。

结合《白皮书》多维度数据来看,在梯度化的品牌竞争中,华为独处领跑位势,其全面崛起已成为事实。而苹果与小米面临的竞争压力愈发凸显,前有华为压制,后有其他品牌追赶。至于OV 荣耀之间的对抗则更为激烈,品牌高端化受到头部品牌阻击,同时又要应对梯队内的竞争。

5G飓风在2020年真的将要到来,《白皮书》中指出:“5G初期的竞争焦点并不是市场份额,而是品牌与5G相关性”

懂懂认为,目前在5G时代有资格坐在牌桌上的,只有头部几个大厂,还有苹果和三星两大国际品牌。国内市场巨头间的竞争将更为激烈也更加全面,包括声量、品牌、产品、运营等方方面面。懂懂在过往与这些厂商交流时,听到有的说“不能有短板”,也有的说“比拼谁的失误少”。可见,迎飓风而上也要步步为营,不容半点闪失。

在2019年所有品牌高端化的进程中,尽管小米OV 都通过各自的方式尝试冲击高端,重塑形象,但从目前结果来看都不乐观,只有华为成功上位,与苹果、三星一起占据前三。并且,华为由于自诞生之日起的高端定位、在技术领域的话语权以及自身话题性等原因,可谓稳居首位。

飓风将起,2019年手机大厂的所有动作,都是为2020年在做铺垫。我们知道,用户从兴趣被激发到最终购买的转化路径上,会受到产品、服务、技术创新、竞对等多方面的影响,而品牌声量对最终市场份额的影响愈发显性化。厂商想长期维护品牌吸引力,过程更加任重道远。

在峰会上,巨量引擎大众消费业务策略负责人结合行业特性,首先指出了一众厂商当前面临的挑战,并提出了新的观点:手机营销需要从“品牌流量增长管理”转向“品牌价值增长管理”,涉及数据、内容、场景三个方面的提升。

对此,巨量引擎已经打造了一个全景数据融合支持、全域内容生态支持以及全场景覆盖支持的手机品牌价值增长管理图谱,在5G风起之前为手机行业的品牌及用户价值管理,做好了平台底层设施的搭建,共同应对四大挑战。

【结束语】

等风,当然不是傻傻地等。巨量引擎从月活超过15亿用户的海量数据中,提练出了很多具有价值的数据。抽丝剥茧,通过这些数据,厂商们或许会在这种不确定的环境中明确未来需要坚持的方向。

2020年才是5G市场血雨腥风的一年,头部厂商不仅要走出4G时代的思维范式,更要以新的品牌经营模式来面对新时代的挑战。

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