生鲜零售过冬法则:失血者身死,造血者长兴

而在新客的获取上,依据好口碑和社交裂变,每日优鲜锻造了低成本拉新的利器。

人们在春天总是过于乐观,笃信连猪都能飞上风口;

人们在冬天往往太过悲观,以为冰封之后再无生机。

当半年烧光6个亿的互联网生鲜电商平台呆萝卜陷入欠薪欠款丑闻,当“复制”拼多多的五环外社交电商淘集集破产清算,当巨头加持的易果生鲜成为1400万债务的执行人,一个个触目惊心的坏消息叠加,争议指向了最近三四年开始崛起的生鲜电商。

春天是养育泡沫的沃土,而冬天则是时间的朋友——当泡沫散尽,实力彰显,随波逐流者退潮散去,拔新引航者反而浪奔浪流。

生鲜电商正确的过冬姿势到底是什么?

1

生死分界

“勇士之道,始终将死亡铭记于心。”

这是硅谷创业者、著名风投家本·霍洛维茨对创业者的告诫,“在担任CEO的8年多时间里,只有3天是顺境,剩下的8年几乎全是举步维艰。”

创业就是一场步步惊心的刀锋游戏——只要走错致命的一步,就有可能事未成身先死。

生鲜电商领域看起来尤为凶险,最近几个月,妙生活、鲜来多、呆萝卜等陆续陷落深渊。

呆萝卜杭州中心的关闭,似乎颇为突然。6月份,呆萝卜刚刚宣布完成6亿元的融资喜讯,9月份,公司被著名首富榜单制作人胡润冠以独角兽。

仅仅2个多月后,拖欠供应商货款、裁员欠薪、杭州运营中心关闭等一系列坏消息接踵而至,这家风口上的前明星,几乎在瞬间就跌入了谷底。

呆萝卜为什么会死?创始人李阳发文复盘,“我们对公司增长发展的预期过高,但我们在组织管理以及业务的固化速度没跟上,导致公司的失血不断增加”。

换句话说,呆萝卜就是一家能力赶不上增速的“巨婴”。所谓的增长,只是不能带来边际效应递减,边际收益提升的无效增长。

挑战拼多多、双12前夕开启破产清算的淘集集则死于“唯流量化”。

依靠每月亏损2亿元的大幅烧钱,淘集集上线9个月就收拢了1.3亿注册用户。但产品和服务能力没跟上,红包无法提现、僵尸商家、黑客攻击、不发货、不退钱、实物不符、质量低劣等问题层出不穷,新用户薅一把羊毛就遁走。

从以上两个案例可以看出,无论是呆萝卜,还是淘集集都犯了一个共性错误——错误定位了企业性质。

电商,归根结底是个零售生意,追求增速规模体验的互联网效应与精细化运营的供应链搭建,唯有两端同频共振,才能熬过寒冬。如果罔顾商业本质一路逆行,就如同蒙眼奔向悬崖,跑得快死得越快。

与那些在寒冬里哀号、收缩、身死者不同,每日优鲜创始人兼CEO徐正并不惧怕寒冬——他视寒冬为伟大的朋友。

当行业的质疑声起时,徐正面无惧色,直接贴出了数据:每日优鲜在成熟区域已有10%的经营正现金流,未来12个月会在全国主要城市跑通盈利模型,成熟区域率先实现盈利。之于每日优鲜,盈利不再是对能力的拷问,而是对时机的取舍。

与那些用增速来粉饰能力短板者不同,徐正还是个精于计算的“生意人”。

在徐正看来,生鲜电商并非纯粹的互联网生意。从创业伊始,他就笃定,生鲜电商的本质是零售业,每日优鲜的定位就是“零售+互联网”,而非“互联网+零售”,“我们是给非常传统的零售行业插上互联网的翅膀,借助新技术提高行业效率,但本质仍然是为用户提供好的商品、价格和服务。”

能否认知并践行零售本质,划定了生鲜电商的生死界河。

2

零售方程式

零售不仅仅是一种商业模式,更是一道复杂的数学公式。

这是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的实战经验,当来自全球的取经者前来请教时,沃尔顿说了一句话,“每节省一块钱,我们就在竞争中前进一步──而这种进步正是我们梦寐以求的。”

徐正说,认知决定布局, 行动决定终局——唯有在每个环节实现最为集约化的降本增效,才有可能在万马奔腾的零售赛道上跑出头。

失血者身死,造血者长兴。

在零售行业,毛利率水平至关重要。内部数据显示,每日优鲜券后扣损的实收毛利率为22%,几乎比肩永辉超市的22.15%、高鑫零售的25.28%,后两家正是中国经营状况最好的传统零售企业。

每日优鲜是如何在“血流成河”的生鲜赛道成为例外的“胜者”和“剩者”?

源于它在用户、定价、选址、选品、补货、配送、营销等多个实时动态变量之下,寻找到了零售方程式的最优解——在线上借助大数据AI之手构建高效智能的技术中台,在线下构建一条人、货、场、价、配、品协同运营的全球供应链。

在货上,每日优鲜的模式是“产地直采+大规模统采”。过去,国内生鲜零售普遍受困于多层流通、层层加价的痛点。普通的上海青,从源头到终端的加价率高达692%,阿克苏苹果325%,黄瓜175%,漫长的中间环节,让零售商赚不到利润,消费者享不到低价。

而每日优鲜旗下的300多个买手,游走于全球30多个国家和地区,建立直采供应链,对量大、高频、民生的产品采取产地直采,精简流通环节,降低采购成本。目前,每日优鲜商品直采比例已接近80%,直采成本相比地采可降低10%以上。

直接从源头拿到优价好货,其实是实力的馈赠,这要赖于每日优鲜近200亿元的年销售额,可观的体量变现为话语权,才能直连大型优质供应商,比如蛋类供应商德青源、禽类供应商凤翔、牛羊肉供应商恒都等,不但可以保证品质,还能实现规模化的低价。

在品牌上,每日优鲜则通过C2M反向定制以及自有品牌,另辟蹊径,走出了同质化杀价的泥潭,同时,也得以从开发、生产环节,优化商品成本。

1/4只清远鸡、享安心遇鲜鲜牛乳、诚实的鲜牛乳等反向定制商品,已经占到了每日优鲜整体商品比例的65%。包括享安心、在家吃饭、每日系列等一批自有品牌,扛起了新供给的大旗。

供应链创新的成果丰硕,不仅在终端保证了10%左右的价格优势,反向定制/自有品牌的商品还能给公司带来额外5%-10%的利润。

很多生鲜电商公司,不是死于保守的缺货,而是死于贪婪盲目导致的库存和损耗——在缺货和积压之间,有一条不易把握的平衡线。

在国内零售行业,果蔬损耗率高达25%,水产和猪肉的损耗率分别是15%和12%。而每日优鲜通过进销存的智能化管理,已经将损耗率控制在了1%左右。

低损耗的秘密来源于智能补货,基于AI手段,考量天气、区域、消费画像等数据,每日优鲜最终实现1500个前置仓千仓千面的补货,减少了补货过多导致的损耗,以及售罄过高带来的用户体验下降。

在每日优鲜,“大手大脚”就是不能容忍的“红牌”,其“抠门”几乎体现在每一个细枝末梢,连包装袋这样看似不起眼的“小账”,每日优鲜也要压缩到极致。

每日优鲜的包装袋,经过了多次迭代,从成本两块多的牛皮纸袋,变为更便宜的尼龙绳束口袋,再到更适合流水线生产的塑料绳束口袋,以及工艺更简单的背心袋,仅仅最后一次改良,包材成本就节省了0.2元。

别小看2毛钱,放到全国的一千多个前置仓来看,其一天就能节省数十万元的包装成本。

不择细流,方成其大;算小帐,才能做大生意,基于对供应链进行的全链路的精细运营,才能积攒起足够的过冬粮草,才成就了每日优鲜过冬的底气。

3

冬天的增长之道

过冬,不代表收起羽翼、畏畏缩缩不增长。

前两天,经纬中国的创始管理合伙人张颖讲了一个过冬案例。一家经纬系的新消费公司,在8月之后,调整了经营战略思路,开始追求合理的商业利润,销售额不降反升。

这样看似反常的案例,虽在意料之外,实乃情理之中。当冬天来临,跟风者倒下,恶意竞争减少,原本分散的需求,归拢到头部平台,后者反而成为受益者。

而适合冬日的增长之道,也更为健康可持续。

如同淘集集一般的失血烧钱,只能换来薅一把就走的羊毛党,而高复购率高粘性的老客,才是企业稳如磐石的用户基石。

徐正认为,“生鲜是做回头客的生意,靠复购驱动。”

只要敢补贴,生鲜电商获客不难 ,难的是持续留存,而每日优鲜则靠持续的高性价比的好产品和便利的好服务留客,依赖于对于用户生命全周期的精细化管理,在北京、上海等成熟城市实现了80%以上的老客复购率,核心用户平均月购买频次为6.5次,年消费额保持在7000块钱往上。

以上数据显示,对用户形成超强吸力的每日优鲜,已经成为了用户和家庭的核心购买池。

为了让用户留下,每日优鲜还丢下了一个个欲罢不能的“钩子”。

每天下午五点,每日优鲜APP上的“超值低价”都会按时更新,很多掌握家庭采购大权的主妇们,都会按点来此抢购。

这个小栏目背后同样暗藏心机。低价好物的选品背后,是实时在线的大数据系统,精准计算1500个前置仓的商品库存,包含鲜肉、叶菜、低温鲜奶酸奶等日销日清类商品。如果某个产品在某个前置仓还有较多存货,它就会自动被调价,针对该仓周边用户进行“超值低价”促销。

一方面,原本可能成为库存的消耗品,实现了变现,从而得以降低商品损耗,提升毛利率;另一方面,这些低价爆款单品,也带动了其他商品和品类的销售;同时,这些持续推出的低价爆款商品,也能给用户带来持续的好奇和惊喜。

而在新客的获取上,依据好口碑和社交裂变,每日优鲜锻造了低成本拉新的利器。

作为腾讯系重仓加码的生鲜平台,在腾讯智慧零售的“全触点零售”的支持下,社交裂变成为每日优鲜主要的拉新手段,每日优鲜的小程序月活,已经突破1500万,年内增长超6倍,获客成本下降了30%,新客转化率提升了112%。

社交裂变的好处在于,第一拉来的客户是真实的长期客户而非羊毛党,其次把拉新投入作为奖励发放给用户,实现了平台和用户的双赢。

通过好产品留老客;通过千人千面的个性化服务暖客;通过好口碑和低成本裂变获新客——在冬日获得增长不再是反常和意外,而是如约而至的必然。

正因如此,徐正并不惧怕也不反感冬天,他常说,“春天是创新的土壤,冬天是伟大的朋友。春天会孵化很多创新的种子,不同的模式和业态,不同的团队和基因。但到了冬天,就会被检验,被淘汰,留下真正优秀的物种。”

入场者汹汹,大成者寥寥,昂首阔步的每日优鲜,显然走到了了检阅队伍的前哨位置。

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