智能手机增长规律,掌握在少数人手里

一路高速奔行的realme,在1岁半之后,正在启动一个生态强度比之前更高的增长策略

早几年,关于智能手机市场走向饱和的观点此起彼伏。尤其在近两年国内智能手机出货量持续下降的档口下,饱和论调甚嚣尘上,几大品牌巨头的厮杀更是为此添油加火,整个市场似乎只存在出局者,没有任何人能拿到一张入场券。

事实上,市场饱和的本质是消费规模的饱和,而非品牌的饱和。换言之,品牌之间的此消彼长,依然会是智能手机市场的常态,因此,对于新品牌的突围,我们无需惊讶。今年5月回归国内市场的realme,就是这样的一个突围者。

在此次双11首战中,realme已经提前用成绩秀了一波。根据官方数据,realme首次双11,官网58秒就超过618全天销量,在天猫7分钟便超过618全天销量,苏宁易购也仅19分钟就超过618全天销量。在双11这样的大促节中,在众多老牌手机品牌中一枝独秀的realme,必然会创造一个属于国产手机品牌的全新记录和历史。

既然国内智能手机市场群雄分据,几近饱和,realme一个新品牌何以能够在回归不久后,便能成为市场的宠儿,凭什么?

中国智能手机市场的裂缝

饱和的市场也存在可以放大的机会,这是realme回归的原因之一。

尽管中国市场已经被诸多征战多年的品牌瓜分多时,尽管中国市场近两年呈现出比较清晰的需求疲态,但同时,整个市场在这样的变化拐点下,也开始涌现一些过去不那么明显的新趋势。

比如子品牌化,即从原品牌中分离出来的新独立品牌,继承了原有品牌的技术基因,但走差异化和更加细分定位,目的是覆盖到更多的需求。

比如性能攻势,现在拿性价比作为卖点的品牌越来越少了,相反大家都侧重于性能的提升,最直观的就是软硬件的堆砌,用充足的堆料吸引消费者。

还有创新卖点,即对原有卖点的放大,或发掘令人耳目一新的新卖点,比如电竞屏、巨额像素、超级慢动作等等。

智能手机增长规律,掌握在少数人手里

这些趋势被品牌们认为是新风口和新机会,但在消费者愿意买单之前,没有任何人敢百分百笃定消费者一定会接受,令人意外地是,消费者不光愿意买单,甚至还以超出想象的热情欢迎这些新趋势的到来,消费者与新产品、新卖点,仿佛久旱逢甘霖。

这给一度备受市场饱和压力的品牌们松了一口气,也让品牌们开始相信这样一个无法逃避的事实:饱和的市场,依然有可以撕开的裂隙。

不过,realme在短暂回归后便取得佳绩的核心原因,当属其一年多时间来修炼好的多项“内功”。

一年多高强度海外征战

环顾中国、东南亚、美国、欧洲等主要市场,一个手机品牌在多个市场占有份额,甚至霸榜,已不是什么新鲜事。近五年手机品牌在出海方面,主要呈现出两个特点:

一方面,在本土市场竞争加剧、越发饱和的前提下,手机品牌的出海呈现下沉趋势,由中美欧等较发达市场向东南亚、非洲等相对不发达的市场转移。

另一方面,出海往往是头部或第一梯队品牌的选择。在手机红利爆发的新兴市场,巨头在渠道建设、品牌效应、产品力、价格战等方面,拥有绝对的优势和竞争海拔。

realme胆子很大,作为一个全新品牌,在去年5月面世时便将首个开拓点,选在了竞争激烈的印度市场,并在线上渠道取得了开门红,成为了亚马逊“Best seller”。

与巨头们同台竞技的realme,反而激发了realme的狼性,在印度之后,realme将目光投向了备受中国手机品牌看好的东南亚市场,选择同时进军印度尼西亚、菲律宾、泰国、马来西亚、越南、缅甸和新加坡等7个国家。

在最红的东南亚市场,强敌环伺、危机四伏,realme迅速利用渠道打开了市场。比如在印度尼西亚,realme仅用一年时间就做到了月销超50万的top5品牌。

一路征战的realme,并不满足于东南亚市场。今年6月,realme走出了亚洲,踏足欧洲大陆,进军英国、法国、意大利、西班牙、俄罗斯等国家,再次与这些地区深耕多年的品牌们进行贴身互搏。

当各国市场的头部品牌们已经逐渐放慢出海脚步的同时,realme在一年多时间内在东南亚、欧洲等20多个全球市场插上了自己的大旗。

realme这个全新的品牌,在短短1年多的时间内,不仅向所有全球市场的对手们展示了自己的野心,更重要的是,选择国际化战略开局的realme这一年多的征战是高强度的。

第一,realme所扩张的市场范围相当广,第二,realme进军的市场间消费需求差异大,比如欧洲市场和东南亚市场,第三,一年多时间20多个全球市场,realme扩张节奏相当快。

面对全球交叉博弈的竞争格局,realme的这种高强度扩张,可以说是打基础的一件利器。以市场经验来看,realme作为新品牌,需要快速吸收不同市场的发展规则,以长期竞争来看,realme的成长也需要多个市场的支撑,仅在单一市场驻扎,任何品牌的成长空间都是有天花板的。

不同于此前新品牌先从本土化做起的传统打法,在游历各国市场后,realme回归中国市场,这是一种先走出去再进来的战略。事实证明,这种高强度打法,被realme证实可行且效果很好。

不止是黑马

全球化扩张、在多个市场成为头部品牌,绝大多数人不会想到,这是一个去年5月才成立的新品牌已经做到的事。毕竟在全球不少市场需求呈现疲态的前提下,绝大多数品牌的表现要保守的多,它们往往会把更多的注意力放在巩固本土化市场上,扩张于它们而言,是一种相对冒险的做法。

以苹果三星华为小米这些品牌的年纪来看,realme完全是一个“婴幼儿”品牌,是一个彻底的新人。但或许也正是年纪轻,realme身上有股难以想象的冲劲,而这股冲劲,也让其在不少红海市场打下了一片天,给其他竞争者带来了不小的压力。

在印度,realme是目前线上份额第二, 整体市场份额第四的品牌;在东南亚,realme不到半年就成为了电商渠道销量第一的品牌。

在电商蓬勃发展的亚洲市场,realme深谙渠道的重要性,能带给人惊喜感的产品,realme在众多老品牌的夹击下,实现了快速的增长并成功突围。以先后进场顺序来看,很多老品牌的先发优势,一定程度已经被realme的渠道和爆发力削弱了不少。

全球出货量,也是一个衡量品牌发展的核心数据。根据市场研究机构Counterpoint发布的2019年第三季度全球智能手机出货量报告,realme出货量超1000万,位列第七。此前的Q2,realme还是全球第十。

客观来说,这是一个非常难以实现的增长成绩,尤其是对于新品牌而言。一方面,全球市场环境复杂,增量是分散分布的;另一方面,各市场消费群体处在不同的需求阶段,决定增量的市场规律迥异。

realme能够在这样发展环境下快速达成难以想象的增长目标,让外界为其普遍冠以“黑马”品牌的名号。

事实上,若以综合表现来衡量,象征成功突围的“黑马”还不足以形容realme这个品牌。在众多优质赛马参与的这场长跑比赛中,realme所表现出的速度快、耐力强、力量大等特点,可以完全让其被定义为一匹日行千里的“汗血宝马”。

目前的全球智能手机市场,realme的存在也是具有唯一性的。某种程度上,高增长、快增长的realme是智能手机市场规模的佐证者。这个规律就是:在特定的市场周期中,总会出现一条翻江倒海、颠覆传统的“鲶鱼”。

三块跳板决定新增长

回归中国市场,可以说是realme的一个全新起点。一方面,本土市场对realme有着特殊的意义,另一方面,realme在中国市场必然会以一种全新的方式证明自己。

藉此新起点,realme正在加速撬动全球化市场的全面增量。

一是挖掘原有市场,以及开发新市场。不论是realme已经落地一年多的东南亚市场,还是中国这样的新市场,对于realme而言,都是新的。在全球20多个市场,realme所面对的机会和周期红利,远未结束。

二是对5G、IoT等新技术的投入。从去年开始,5G在中国市场备受关注,一批品牌已经在尝试不断推出5G手机以占领第一批尝鲜5G的消费者。为了先吃到红利,快马加鞭的realme选择两条腿走路,一条是组建5G研发团队,一条是与运营商、芯片商等推进5G的测试和落地。

三是全产品线。中国市场消费者分层明显,要占领绝大多数消费层,唯一好用且有效的打法,就是全价位产品,可以覆盖到绝大多数消费者的需求。realme进入中国市场半年时间,已经快速打造了从realme Q系列到realme X系列再到realme X2 Pro系列的全价位的产品矩阵。

这其实是realme的三块未来增长跳板,分别瞄准用户规模、用户需求和用户分层。在面临5G红利的国内市场,以及海外市场,品牌的增长离不开新的风口,但对于大多数品牌来说,增量往往取决于腿的数量,一条腿已经很难突破旧的增长天花板,反而还会带来被清退的风险。

一路高速奔行的realme,在1岁半之后,正在启动一个生态强度比之前更高的增长策略。这是在越发复杂的竞争环境中,realme及时做出的进化。这既由环境催化,也由realme决定,是不可复制的。

面对巨变不断的全球市场,已经做到全球前7的realme,必然会成为一个边增长边颠覆的搅局者,这也是realme逃不掉的一个发展规律。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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