短视频优等生,快手抖音正在“补课”

快手、抖音;有一观旗鼓相当的对手,其实也是一种幸福。

短视频优等生,快手抖音正在“补课”

 

快手和抖音越打越激烈了。

7月23日,快手在北京举办首届以“创作者”为主题的快手光合大会,紧接着8月24日,抖音就在上海举办了首届抖音创作者大会,两家疯狂争抢优质创作者。

8月13日,快手领投知乎,紧接着8月14日,抖音背后的字节跳动就成了互动百科的第一股东,两者大笔花钱囤积内容。

8月20日,“丽江石榴哥”抖音直播卖石榴,20分钟卖出120吨,成交600万元,最高每分钟可出4000单,让大家惊叹除了快手外,原来抖音直播卖货也可以这么牛。

而8月28日,快手在北京召开了“商业新万象 2019快手商家号升级”发布会,对商家号进行全面升级,各大功能都有对标抖音企业蓝V的意味,快手商业化快起来也一点都不含糊。

快手和抖音都停不下来了,这让我想起一个故事。

在古老的非洲大草原上,旭日正在冉冉升起,当第一缕阳光照在狮子身上时,它醒来了,望着太阳对自己说:“今天我要不停的跑,这样才能追上羚羊,把它吃掉”。而在同一时间,羚羊也醒来了,它同样望着太阳对自己说:“今天我要不停的跑,只有这样,才不会让狮子吃掉”。

羚羊只有不停奔跑,才不会被狮子吃掉,狮子只有不停奔跑,才不会被饿死。

这样的情况同样适合短视频赛道上的快手和抖音,只是这两者谁都有可能成为狮子,谁也有可能沦为羚羊。

所有才有了面对抖音的迅速崛起,宿华和程一华在今年6月发布内部信开始K3战役(年底日活达到3亿),大声疾呼快手不能再“慢”下去了,而抖音也开始撕掉小众标签,大谈普惠。

一、木桶定律下快手和抖音急需“补课”

俗话说,尺有所短寸有所长。

同为日活超过2亿的国民级APP应用,抖音和快手毫无疑问都是短视频赛道的优等生,并早已把其它对手远远甩开,但成为优等生的它们并不能停下来,因为各自都还有很明显的短板:抖音“下沉”不轻松,直播待挖掘,粉丝粘性不够;而快手“上游”不够快,用户日活已落后,信息流广告太少,商业变现不完善。

根据边际效应递减规律,快手抖音获客难度增加,短时频竞争将越来越激烈,木桶定律将起到更大的作用。

由木桶定律可知一只水桶能装多少取决于它最短的那块木板。快手和抖音双方互为强敌,如果说前期发展两者各凭优势开局,那么最后必定是全面比拼收尾,比用户,比内容,比商业化是双方都绕不过的坎,而如今它们频频出招就是在为短板积极“补课”。

媒体总爱刻意突出快手和抖音两强争斗的画面,因为这能使读者血脉喷张,但却很少强调两者的惺惺相惜(背后互相学习),有趣的是,虽然快手和抖音都在疯狂抢占市场,也时不时地diss对手,但两者的用户数和日活正在不断上升,商业化规模也越来越大。

作为一个金庸迷,看到快手和抖音之间的过招,经常会让我想起《雪山飞狐》里面胡一刀和苗人凤的比武,两人有不得不打的理由,但暗自里却很佩服对方,并且在比武过程中还各自学到了对方的武功,并且弥补了自己武功的不足。

有一个旗鼓相当的对手,其实也是一种幸福。

两者之间的互相竞争,其实也是一种互相成全,从而使得整个短视频行业的规模越来越大,生态越来越好,双方的价值也在不断上升。

就像三国里面没有周瑜,就体现不出诸葛亮的价值;没有司马懿,就衬托不了诸葛亮的人格。更何况快手和抖音都从对方身上学到不少好东西,让两者对短板的“补课”也变得更高效。

二、抖音是快手运营和商业化的老师

如果没有抖音,快手可能从来没想过自己可以跑得这么快。

时间回到2017年初,快手内部曾专门召开会议讨论抖音,那时快手日活超过5千万,而抖音的日活只有几百万,会议结论是快手认为抖音这种中心化强运营头部内容的模式做不大。

就这样,抖音被快手无视了。

一年多以后,2018年7月抖音和快手当月月活分别是2.63亿和2.58亿,抖音首次实现对快手用户规模的反超,快手仍然没能足够重视到“运营”的重要性。

到了2019年5月底,快手宣布日活破2亿时,抖音日活用户已破3亿,日活相差1亿相当于半个快手,快手这才幡然醒悟:快手不能再“慢”下去。

除了用户规模被超,快手在商业化速度上也远不及抖音。

2016年10月,快手商业化技术中台开始搭建,抖音才刚上线不到1个月,但在2017年9月,抖音就全面开启了商业化,而快手到2018年10月才全量开始,晚了一年多。

最终的结果是,2018年快手营收220亿,其中200亿来自直播业务,20亿为广告业务;而抖音2018年营收接近200亿,其中80%来自广告业务,在没有直播的情况,两者总营收相差不大,广告业务抖音更是远超快手。而且2019总营收抖音大概率要超过快手,前者目标是500亿,而后者目标是350亿,差距一目了然。

所在在6月18日,宿华号召快手“快”起来,这个快不仅指商业化要快,也指运营要加强。

于是今年我们看到快手加大了对MCN机构引进和扶持,借此沉淀优质的PGC内容;参照抖音推出了快手大屏模式,加强对内容和流量的运营,并加大了广告曝光量;后面先于抖音召开创作者大会,加大对优质内容和创作者的扶持和争夺。

再比如8月28日快手升级了商家号,为品牌、电商和本地三大核心业务进行功能和运营上的全面升级,覆盖本地餐饮、景区酒店、网服、零售、服饰、美妆六大重点行业,在内容生产、营销和交易转化三大环节进行支持。

具体来看,内容上通过本地POI、@聚合功能能将“买家秀”视频集合起来帮助商家号做内容展示,流量上有拉新流量激励和推广流量扶持,交易上支持一键拨打商家电话,一键地址导航以及快手小店等,这是不是跟抖音的企业蓝V功能很像呢?

可见,今天的快手在维持快手原有价值观的基础上,正在不断向抖音学习强运营和商业化,甚至有些还跑道了前面,当然在信息流广告变现以及如何加速获取新用户,快手还要跟抖音继续“补课”,这中间还有不少难度。

美国心理学家贝科尔认为“人们一旦被贴上某种标签,就会成为标签所标定的人”,这就是所谓的“标签效应”。

首先,快手早已被许多潜在用户和客户标上“土味”的标签,虽然推出大屏模式,也引进了大量MCN机构进行“精致内容”的制作,但还需要时间积累内容,并通过一些典型案例打破潜在用户对快手的认识,撕掉“土味”标签。

其次,快手内部需要彻底撕掉心理上的“普惠=不/弱运营”标签。普惠的价值观不代表不运营,这是一种偷懒的认识,最近这几个月,快手在不破坏普惠价值观的基础上已经作出了很多漂亮的运营,当然这还不够,也面临着不好掌控运营度的难点,一切还需努力。

三、快手是抖音价值观的引导者

如果没有快手,抖音不会认为短视频可以这么大(普惠)。

在抖音首届创作者大会上,总裁张楠提到,一开始抖音把短视频想的太小了,这从抖音的Slogan和定位也能看得出。

最开始抖音定位是“专注新生代的音乐短视频社区”的小众潮流社区,其Slogan是“让崇拜从这里开始”,用户面相对较窄,其内容主要也是音乐和舞蹈。

2018年3月,抖音将Slogan更改为“记录美好生活”,这意味着抖音将产品定位从小众推向大众,内容从“音乐短视频”推向“美好生活短视频”,而“记录美好生活”不得不说有偷师快手的“记录生活记录你”的嫌疑,毕竟两者重点都是“记录生活”。

只不过对外抖音刻意为自己打上“美好”的标签,以显得比打上“真实”标签的快手更高级一点。直到这次创作者大会,张楠仍在强调“不是所有的内容值得和应该被每一个人看见”,并重提快手之前出现大量未成年妈妈短视频内容造成的不好影响,这难免有偷换概念之嫌,毕竟抖音上也有“洗澡门”、“照镜门”、“真空门”等等,而这也并不美好。

事实上,这次大会上抖音已经大谈普惠和真实了。

首先张楠提到真实与美好并不冲突,这是对快手提出“生活本身其实是不美好的,大部分产品只不过在用各种滤镜去套路用户、去欺骗用户”的回应,也可以看作是抖音向下沉用户抛出的橄榄枝。

虽说如今抖音日活超过了快手,但其实抖音的下沉之路并不顺畅,很多下沉用户对抖音上各种过度包装的内容并不买账,并且有行业人士跟快手情报站透露,其实抖音内部有点焦虑,面对快手上层出不穷的各种类型个性不同的网红,抖音上网红同质化偏高,个性化略显不足,后续有点乏力。

其次,张楠希望能用视频将“信息普惠”做到极致,认为每个用户在抖音上留下的每个视频,都会成为历史的底本,最终汇集成人类文明的“视频版百科全书”是抖音和短视频存在的最大意义。从这里可以看出,抖音对普惠的认可正在加深,并正式强调“普惠”和“真实”的作用,毕竟要想成为历史,真实是很重要的一部分,不然也就不是历史了。

由抖音发展历程可知,其从创立之初到现在,产品观和价值观一直在不断改变,前进的方向终究来到了“普惠”和“真实”,而这恰恰就是快手秉持了八年的价值观。

当然,抖音开始重视普惠,不是心血来潮,而是被逼“补课”。相对快手社交氛围足,粉丝粘性强,创作者私域流量更有价值,这是抖音缺少的,也是其继信息流广告之后,在直播和电商方面急需的东西,因此抖音还应该继续跟快手“补课”。

但抖音由“美好”转向“普惠”并不容易。由棘轮效应可知,人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,但难于向下调整。

抖音长期以来通过强运营推送优质的头部内容,给抖音用户带来一种错觉,即抖音上的内容都很精致。如果突然之间增加普惠度,一些优质度不及头部内容的短视频曝光增加,容易引起抖音用户不满,并认为抖音内容正在变差的错觉。

对用户如此,对广告商来说也是如此。抖音能够快速商业化,信息流广告价值高,主要是因为其牢牢掌控流量和内容的运营权,创作者不能保证内容被所有粉丝看到,但平台能保证用户看到的都是抖音推送的,广告价值自然高,而放权之后,平台掌控力减弱自然影响其广告商业价值,广告商会不会满意呢?

写在最后

两个短视频赛道的优等生抖音和快手,一个是后入的搅局者,一个是行业前辈。

前者依靠行业前辈对市场的教育,根据前辈的缺点,另辟蹊径快速推进,在用户数上实现了对前辈的反超,再加上母公司字节跳动成熟的商业运作体系,将商业化玩得风生水起,虽然获取用户快变现快,但损失的粉丝沉淀和粘性。

后者则依靠普惠的价值观步步为营,用8年时间打下了深厚的用户基础,并在后来者的刺激下,重燃员工的激情,但难免尾大不掉,虽然得到了用户沉淀,但对新用户渗透慢,对流量商业化运作不足。

如何通过“补课”给市场和用户交出满意的答卷,将会决定快手和抖音谁能走得更远。

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