健身行业新玩法:一场并不轻松的“举铁”游戏

互联网在各行各业普遍上演“降维打击”,或许于健身而言,能做的也仅仅是变革新玩法而已。

健身行业新玩法:一场并不轻松的“举铁”游戏

日前,“90后不敢查看自己的体检报告”与“90后成为植发主力军”等话题频豋微博热搜榜,年轻一代晒出的“悲惨生活”令人哭笑不得。与此同时,芒果TV联合咪咕视频推出新综艺《哎呀,好身材》,张天爱的“马步卸妆法”爆红网络。

显然,在当下互联网构建生活的快捷时代,“自律”一词已显得分外陌生又遥远。根据Gym Square发布的《2018年中国健身行业数据报告》显示,中国运动人口占总人口比例的18.3%,其中26到55周岁的人群仅占4.94%,而在美国这一比例高达75%。

故而,不知是消费环境的空白过多,还是行业发展的其他缺陷。近年来,传统健身企业逐渐趋于没落。另一方面,依靠互联网技术来吸引用户眼球的新型健身企业如雨后春笋,备受资本青睐。其中,Keep在去年7月份完成1.27亿美元D轮融资;超级猩猩在2017年完成数亿元C轮融资;而小熊快跑、光猪圈、乐刻运动等新势力同样也在圈地跑马。

今年8月底,Keep与创维推出AI大屏互动健身产品。在我们的惯性认知里,高科技助长了用户的“惰性沉疴”,而这一次,它似乎是要反其道而行。不过,互联网在各行各业普遍上演“降维打击”,或许于健身而言,能做的也仅仅是变革新玩法而已。

AI健身新服务,应用范围掣肘

健身行业在经历了急速红利早期后,逐渐进入行业洗牌期。当浩沙等头部品牌连番折戟沉沙,正意味着销售绩效的打法已出局,行业传统模式即将被革新。

在绩效大于一切的前提下,健身行业里往往丑闻频发,服务质量问题受外界诟病已久。中国消费者协会近日公布的《全国消协组织受理投诉情况分析报告》中指出,健身服务已成为2019年上半年消费投诉重灾区。其中,健身服务投诉7738件,投诉量同比上涨72.6%,是所有消费门类中增长最快的类别。

此时,秉承“智能化,轻人工,重服务”的新型健身企业自然成了逆境中的“探路者”。

然而,当弱化人工服务,使用AI覆盖健身场景的24h智能健身房在初期收获大量用户好评时,关于“AI会抢了健身教练的饭碗吗?”、“智能健身房强势来袭,还在地推的健身教练好惨!”、“健身教练即将失业,未来将是AI教练的天下”等各类营销软文也开始甚嚣尘上。

有人说,健身教练的两个最基本功能,即制定计划于监督锻炼,这两者完全可以用AI替代。但人工智能是否能取代健身教练,细究一番,答案自持绝对否定。

健身行业新玩法:一场并不轻松的“举铁”游戏

一方面,在健身过程中,安全保障是最关键的基础问题,尤其是重器械领域,过程保护措施必不可少,人工智能显然在这一部分的作用起效甚微。另一方面,教练与私人课程对健身效果的影响不容小觑,人工智能无法做到沟通交流,完善细节。资深私教赵吉利对此表示:例如产后妈妈做盆底肌收缩,收缩了几度,腹质肌分离了几度,应该怎么矫正,怎么呼吸,都有一定标准的,这些远远不是智能化目前所能达到的。

诚然,AI健身的概念目前仅仅局限于轻器械与无技巧领域,范围应用差异化直接影响用户分布。初级健身群体在选择健身场所时,“娱乐性”与“新奇感”占很大比重,一个自由运动空间通常比专业健身房更适合这类人群。而对市场黏性更大,忠诚度更强的专业健身爱好者,智能化的吸引力显得后劲不足。

正如公园盒子的创始人黄晓蕾所说:“对于小白用户来说,他们不需要每小时300-400元的专业教练,‘陪我练’比‘教我练’更加重要。但对老司机来说,智能化的边际效用显然已微乎其微。”而据一些行研报告显示,健身小白的转化率只有15~40%左右,受消费水平影响而浮动。如此一来,智能化离成为核心竞争力还有很大距离。

此前,致力于全面打造智能健身的“VTO”开业仅半年便倒闭,自此销声匿迹。或许,这正是对AI服务在健身行业中地位的一次改写。

发展系统链上的细节问题

从某种层面来看,新型健身企业存在于整个行业的意义颇为戏剧性,发展系统链上存在诸多细节漏洞。

在商业模式上,随着越来越多的传统健身房在运营过程中暴露销售绩效制的隐患,改革意识愈演愈烈。新型健身房所采用的短期消费模式自然很快会走向主市场,最有利的竞争力失去优势。目前,市面上的不少传统健身房已取消年卡制。

在用户密度方面,新型健身房的目标客户群多为初级健身人群,这类消费群体的忠诚转化率极低。一方面,难以培养固定客户群,盈利来源不稳定;另一方面,新型健身房在试图培养用户的健身爱好与习惯,继而延长用户周期,进行变现。在我国运动健身人群渗透率低于3%的背景下,初期看似未来可期,但长远来看,简约了设备与人力,所倡导的“健身文化”更像是在为传统健身房“引流”。

以Keep的线下健身场所Keepland为例。Keepland的消费模式采用在小程序或者APP上单次约课,团课输出,场地内多陈设轻便设备,无淋浴间,各处门店内教练共享,就近上课,表面来看,Keepland更像是APP线下延伸的娱乐场所。有了解Keep的人员表示:Keep初期线上卖课卖得很火,迅速成立了客服运营团队。但教练指导儿戏感略重,专心健身的用户意识到这一点,转向传统健身房的很多,导致后期续费率很低,客服团也跟着解散了。

从这两个层面来看,新型健身房的“探路”作用更为显著,“为他人做嫁衣”的可能性也越大。

此外,健身行业虽然整体发展迅速,但市场的天平多少有些失衡。前文提到过我国运动健身人口占总人口比例的18.3%,其中26到55周岁的人群仅占4.94%。而在《2018中国健身行业数据报告》中显示:截至2018年末 健身房开设数量已达46050家,其中分布密度最大的为北上广深等一线城市,二三线城市分布虽然密度不大,但是一直保持着持续增长。

据统计:消费者在选择健身房时,价格因素占比最大,约为33%;距离因素占24%;其余因素分别是场地环境、指导专业性与课程多样性,品牌因素几乎无人考虑。健身在本质上还是一种另类的休闲娱乐方式,而行业同质化严重,消费模式趋于统一,消费者在选择健身房时,性价比与就近原则远大于其他效应。

这也就意味着,在我国健身行业内,市场需求的空白与供应的热度形成强烈对比,健身房遍地开花时,新型健身房借助互联网来扩展知名度的“品牌化”打法很难奏效。

健身行业新玩法:一场并不轻松的“举铁”游戏

单店盈利薄弱,附加商品新玩法

比起单店亏损,更可怕的是盈利无期。这无疑成为压垮浩沙等传统健身企业的最后一根稻草,利润枯竭现象在行业内随处可见。中国产业信息网统计,80%的健身企业处于维持与亏损状态,《2018年健身行业报告数据》也显示,近84%的健身俱乐部熬不过12个月。

健身行业新玩法:一场并不轻松的“举铁”游戏

在我国健身房活跃用户比例仅为7%的情况下,依靠短期消费的实体店盈利是行不通的。以乐刻为例,创始人韩伟表示:虽然乐刻门店拥有毛利润的,但去掉教练抽成,团课老师课酬,大规模的营销推广成本,单店盈利的可能性微乎其微。

反观另一家头部企业Keep,据悉,Keep的盈利来源主要靠品牌合作广告费、线上内容付费以及定制化服务。Keep在2018年线上运动健康领域活跃用户在全网中的渗透率仅6.98%,线上用户流量的变现率极低。

在通常情况下,传统健身房会利用附加商品的售卖来丰富利润,但零售只占整体收入的3.1%。相似性的一幕也上演在新型健身企业中,不过,借势于互联网,附加商品的玩法与空间正得到空前解放。

显然,多数互联网健身企业的盈利模式已发生质地变化,从单店盈利直接过渡到平台电商盈利,健身房不再是新型健身企业的主营项目,更多时候,它成了品牌辅助。

然而电商游戏并不是人人都玩得起,没有大量资本输血,中小企业支撑不起庞大的引流平台与单店建设,孵化品牌更需要源源不断的营销资本,否则,在单靠店面盈利艰难的行业环境中,自身处境岌岌可危。

诚然,“互联网+”的概念早已熟烂于每一位创业者的内心,新型健身企业的势头固然迅猛,在旁观者看来,这更像是一场“资本马拉松”。胜利终点纵然存在,然现实往往比理想更骨感。

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