三个月卖了1500亿,手握微信入口,京东血拼五环外胜负几何?

下沉市场,正在从电商忽视的边缘地带,成为电商平台鏖战的主战场。

三个月卖了1500亿,手握微信入口,京东血拼五环外胜负几何?

电商行业集体点兵下沉市场,战局胶着,优势各异,未来一家独大不易,多强并举可能是常态,而对于下沉市场来说,堪比一二线的购物消费体验,也从奢求逐渐变得普惠了。

文/陈纪英

Q2营收达到1503亿元,同比增长22.9%;Non-GAAP净利润达到36亿元人民币,同比大涨644%。

在宏观经济增长放缓之时,京东交出了一个远超预期的成绩单。

三个月卖了1500亿,手握微信入口,京东血拼五环外胜负几何?

下沉市场成为最大的增长变量,京东零售集团轮值CEO徐雷在财报会议上透露,来自三到六线的用户增速高于一二线城市;新用户中有近70%来自低线城市;整体用户中有超过一半来自低线城市。

京东,敲开了下沉市场的大门,开始登堂入室了。

下沉新蓝海

下沉市场,正在从电商忽视的边缘地带,成为电商平台鏖战的主战场。

过去,困于品牌商和零售商集体缺位,下沉市场的消费潜力集体“沉睡”了,如今,当以电商为代表的零售商把触角延伸到此,压抑多年的蓬勃需求,如同开闸泄洪一般,实现大爆发。

在人口结构中,占据金字塔腰部和底部的下沉市场,最大的吸引力,首先来自于持续增长的人口红利。三线以下的下沉市场用户规模,高达6.7亿,且近10年人口增速仍会高于一、二线城市。

其次,则是其蓬勃的消费欲望,与比肩一二线城市的可支配收入。

统计显示,从2008年开始,随着劳动力成本的上升,三四线与一二线的收入差距在不断缩小。

《2019年下沉市场图鉴》的数据显示,在下沉市场,月收入3K以上的用户(双职工家庭则月收入6K以上)占据75.6%,月收入5K以上的用户(双职工家庭月收入1W以上)占据40.8%。

三个月卖了1500亿,手握微信入口,京东血拼五环外胜负几何?

比收入差距缩小更快的是购买力。

摩根士丹利的统计显示,在一二线城市用户的消费结构中,购买住房是第一大支出,而在三四线城市,住房支出只能排到第四,前三名分别是日用品、教育、可选消费(旅游、就餐、医疗)等。

房贷和购房压力不再沉重之后,根据CBNData的调研,线上奢侈品消费增速TOP10城市也几乎均为三至六线城市。

具体到家电品类里,2019年,尽管网购零售额中,村镇级市场占比不足20%,但增幅达到96%,远高于上半年中国家电网购市场19%的增长水平。

对于下沉市场用户的消费习惯,有人总结,下沉市场是熟人社会、好面子;品牌意识薄弱,看重性价比;收入多数不高,但闲暇时间多等。

但京东内部人士认为,上述特征均是表象,下沉市场消费的本质特点是“低风险购物”,而上述消费习惯,多数是基于信息不透明导致的无奈选择,市场不存在“低端用户”,只有需求不被满足的用户——一旦拥有更透明的信息和更好的体验,下沉市场的用户就会从价格敏感性,升级为品质、价格兼修的性价比敏感性。

徐雷发现,低线市场的消费者刚开始网购时倾向于客单价相对较低的商品,“但是随着他们对于网购的熟悉和了解,不管是我们平台还是行业数据,他们最终还是倾向于高品质商品。”

这一市场的用户,被京东归类于“隐形新中产”,他们的典型画像是:房贷压力小,可支配收入占比在40-50%之间,具有与一二线城市中产用户相当的消费能力,品质和价格兼重。

他们广泛分布于中国的大江南北,他们是公务员、个体户、制造业小老板、打工青年等等。

56岁的浙江舟山人萍姨就是典型案例之一。

萍姨是土生土长的本地人,丈夫被单位返聘,老两口月收入在1万元左右,生活过得富足自在。

过去,萍姨主要在线下实体店消费。去年,她给家里换了一台“松下”冰箱,但保鲜效果不太好。在上海工作的儿子回家后告诉她,她买的是山寨品牌,这让萍姨很是郁闷。

儿子建议她,电器在京东买,肯定是正品,而且快递送货上门、安装,价格也合适。现在,萍姨成了网购达人,大件商品主要通过京东买,因为家住5层,没有电梯,只有京东快递员能送上门,别的电商平台都要去快递点取,不太方便。

类似萍姨之类的隐形新中产用户,消费越发理性也越发注重品质,正在抛弃质量不稳定的山寨货——易观的调研显示,“商品本身的品质成为下沉市场最关注的指标”。尽管下沉市场消费者对于价格的关注指数仍高于一、二线城市,但从近两年来看基本持平。而其对于商品口碑和评价的关注度已经超过了一、二线城市。

嗷嗷待哺的消费欲望,蓬勃辽阔的市场潜力,整体而言,由六、七亿用户构成的下沉蓝海上,目前还处于电商行业合力拓展增量的增长期,大盘远未见顶。

后发制人

如今在下沉市场,似乎发力最晚的京东,其实,恰恰是最早下沉的电商平台——2009年2月,京东就拿到了商务部发放的“家电下乡”零售商牌照,成为首个承担家电下乡任务的电商平台;支撑拼多多打开下沉市场的拼团模式,京东也早在2014年就开始涉足。

但起了大早的京东,过去数年则把主阵地聚焦于一二线市场。

纵向来看,京东对下沉市场的布局,大概分为两个阶段。

第一个阶段,从京东创业到2017年,这一阶段,京东把一二线和下沉市场看作一元市场,一盘棋吃天下,主要精力还是聚焦于一二线市场。

第二个阶段,是从2017年至今。在战略上,下沉市场逐渐与一二线市场并重。拿下下沉市场,也成为了2019年刘强东为京东集团规划的三个“必赢之战”之一。

事实上,考虑到一二线市场已经成为持续稳定的成熟市场,京东对下沉市场投入的精力和资源还要多一些。而在战术上,京东把下沉市场和一二线市场看为“二元”市场,对于下沉市场采取了差异化打法。

徐雷说,京东将打造区别于现有场景和模式的全新平台,“京东在保持线上中心化开放式货架优势的同时,将会进行线上去中心化、非开放式模式的探索;在线下,京东也将通过自建、投资和联盟的方式构建线下多业态零售场景。”

而今年的618,也成为了京东下沉市场布局的一场大考——在这一市场,京东能够“后来者居上”吗?

5月24日的“京东拼购日”,开场15分钟,京东拼购下单量便突破100万,全天卖出2620万件商品,下单量较去年同期同比增长近45倍。

下沉市场品质消费的特点,也在京东618初显。618期间,智能马桶品类在三线以下城市用户数同比增长600%;智能指纹锁类目在三线以下城市用户数同比增长近100%。

不仅仅带来了交易额,更重要的是带来了下沉市场的新客户,618期间,京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

下沉市场上升为京东的主战场之一,逻辑也很简单,一是必要性,二是可行性。

从必要性上来看,财报显示,过去12个月,京东活跃用户超过3.2亿。不难判断,京东对一二线用户的渗透率已近天花板。

未来,京东在一二线的业务增量,不在绝对用户量,而是基于产品、品类、品牌、场景的扩张和延伸,提高人均营收贡献。而在中国10亿网民的用户大盘中,京东尚未吃下的剩余六、七亿用户,多数位于下沉市场。

再从可行性上来看,京东打造的基础设施,逐渐可以支撑京东走到下沉市场——对于京东来说,配送优势和品质消费,都是不能撕掉的标签,这是京东的立身之本。所以,京东下沉,肯定物流先行,自建配送网络,也是京东与拼多多和阿里在下沉市场的最大不同之一。

据刘强东透露,三年前,京东物流开始大举进入三到六线城市,过去,因为这一市场订单密度比较小,京东物流持续亏损,现在,京东物流完成了低线市场的扩张,“大量订单进来之后迅速地平移了成本,目前实现了收支平衡,还有小幅盈利。”

对三四线的投入仍无终点,京东CFO黄宣德透露,仅仅上半年,京东就拿出了18亿人民币,主要用于三四线城市的相关计划。

作为后来者,京东把其在一二线市场积攒多年的品牌优势、服务能力、运营经验,一揽子地倾斜到下沉市场时,反而有机会“后来者居上”。

目前来看,电商下沉的路径可以分为两类:

拼多多下沉五环外的策略是先发制人。战略是用户先行,以拼团模式和低价为武器,在微信上构建流量黑洞,随后再挟数亿用户以令品牌。所以拼多多解决的是买得到的问题。

而京东下行,解决的是买得好的问题,其策略是后发制人,品牌和服务先行。现在,京东要做的是通过构建适配下沉市场的消费场景,借机补长其在下沉市场用户端的短板。

下沉市场织网

过去在一二线市场的争夺战中,阿里和京东都是从零起步,如今,俯身下沉的电商都已成为巨头合独角兽,因此,下沉市场的争夺战,必然是一场需要调动全部资源的持久战,正如《孙子·作战》所说:“凡用兵之法,驰车千駟,革车千乘,带甲十万。”

下沉市场,也是京东重启狼性的起点,在全新的下沉市场,京东很是凶悍,不留后路,全盘变革。

首先,对下沉市场,玩法变了。

“我们首先是要找到适合低线城市相应的货品,确实在早期时候,我们平台的商品更多的是符合一二线为主的大城市的消费者,随着今年我们对低线城市的关注,我们在相应的货品上做一些突破,例如会跟品牌商开发一些商品。”徐雷说。

为了给下沉市场找到性价比更高的产品,京东在今年5月发布了“厂直优品”计划,计划向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业,让制造业通过京东直连消费者,打掉层层加码的中间渠道费和一些不必要的费用。

京东也会和品牌商联手设计一些性价比更高的“包销”和“独家”产品。

这场制造资源的争夺战,注定不会轻松,已经加入战局的聚划算、拼多多,必然会和京东寸土必争。

其次,则是渠道层面,京东正在下沉市场,密集编制一个线下线上的立体网络,尽量不给6亿下沉用户漏网的机会。

在线上,对于京东下沉市场布局的最大变量,来自微信。

三个月前,京东宣布与腾讯续签了为期三年的战略合作协议。依据协议,微信平台继续为京东提供位置突出的一级和二级入口——手握十亿用户的微信,是唯一一款真正广覆全域网民的超级APP,得微信得下沉市场的案例,已经被拼多多证明了。

现在,微信把这个资源全盘端给了京东。京东与腾讯联手打造的拼购产品,预计在十一前夕上线。

为了充分吃下微信的流量红利,京东拼购招商下了血本:全类目商家开放,减免平台使用费,扣点降至0.6%等等。

此外,与过去在一二线主要靠线上平台打天下不同,在下沉市场,京东非常注重线下渠道;同时,与一二线京东的中心化玩法不同,在下沉市场,京东也充分借势了外部资源,持续投资、升级、改造存量渠道。

触角最为发达、外延最为辽阔、关系相对松散的是2015年落地的京东新通路,数百万家夫妻老婆店、便利店,通过一站式的B2B订货平台京东掌柜宝,接入京东的供应链,目前已经贯通1-6线,甚至在社区、办公楼、机场、火车站、高速公路服务区等也全面开花。

三个月卖了1500亿,手握微信入口,京东血拼五环外胜负几何?

冠以京东之名的京东家电专卖店,截至目前,数量已超过1.2万家,服务范围覆盖全国2.5万个乡镇和60多万个行政村,而中国的行政村也就69万个,据此测算,基本上实现了对下沉市场的全域覆盖。

京东家电专卖店的迅速推开,在于其打中了乡镇市场的“七寸”。

在乡镇市场,家电价格体系严重倒挂是常态,一台电视京东线上卖3000元,由于漫长的中间环节层层加码,乡镇市场可能卖将近6000元,京东家电专卖店可以削平价格鸿沟,实现线下线上一个价。

价格降低虽然让单品毛利大大减低,但是共享京东的全品类供应链,通过提高购物频次,扩充销售品类,加快资金周转、提升服务体验等,不少专卖店的营收和利润反而都会提升。

而京东专卖店,也在全国30个省份开设了近2000家门店,覆盖超过350个城市。京东电脑数码专卖店,也在三四线城市电脑城和大学城开了160多家,覆盖了100多个下沉市场城市。

曾在多个下沉市场“扫街”的京东电脑数码事业部线下业务部总经理王立品发现,当开在电脑城一楼的京东电脑数码店,开始竖起正品行货、100%开发票、七天无理由退货的服务标准后,那些过去忌惮于电脑城坑蒙拐骗绕着走的用户开始上门了,门店从门可罗雀变大络绎不绝,营收额普遍增长了三四倍。

除了改造碎片化的夫妻店、专卖店之外,过去12个月高达74亿的自由现金流,也可支撑京东投资规模化的零售品牌。

4月,京东拿下了五星电器46%的股权;5月底,京东宣布战略投资联想来酷;到了7月,京东拿下全国物业管理面积最大的社区物业管理商彩生活5%的股权,随后,京东把迪信通9%的股权收归囊中;8月,京东完成了对生活家居日用品连锁企业生活无忧的投资,在家居家装行业联手布局下沉市场。

以上有些标的,是在品类上与京东强强联合,比如五星电器的家电、联想的电脑数码,迪信通的3C通讯;有些强调渠道和品类上的互补,比如彩生活和生活无忧等等。

在主攻一二线市场时,京东主要依靠内生式增长,而在下攻低线市场时,则是内外并行——现金流充沛的京东和阿里莫不如此。

包括京东在内的电商行业,集体点兵下沉市场,战局胶着,优势各异,未来一家独大不易,多强并举可能是常态,而对于下沉市场来说,堪比一二线的购物消费体验,也从奢求逐渐变得普惠了。

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