一杯果汁茶一年卖出8个亿,香飘飘即饮板块高增长再创单品奇迹

在细分品类穿透的同时,香飘飘又在择机进行横向品类扩展。Meco果汁茶的成功,说明香飘飘已经摸索出了持续打造爆款产品的方法论,可以不断复制香飘飘奶茶奇迹。

一杯果汁茶一年卖出8个亿,香飘飘即饮板块高增长再创单品奇迹

因为长期看好香飘飘,几乎多家券商,都给予了香飘飘“买入”、“推荐”的评级,那就不妨等待行长路、筑大梦、造远景的香飘飘,继续创造“环绕地球”的一个又一个奇迹吧。

文/陈纪英

“奶茶第一股”香飘飘,在淡季交出了一份好成绩。

财报显示,2019年上半年,香飘飘的营业收入达到13.76亿元,较去年同比增长58.26%;归属于上市公司股东的净利润为0.24亿元,同比扭亏,增加了0.79亿元。

传统业务淡季实现业绩大涨,这得益于产品升级——即饮板块明星产品果汁茶放量显著,半年营收近6亿元;以及渠道下沉——覆盖全域市场,构建了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络。

过去香飘飘冲泡奶茶曾经创造过“环绕”地球的奇迹,“一年卖出三亿杯,连起来可绕地球一圈!”;现在,果汁茶有望成就第二个“环绕”地球的单品奇迹。

果汁茶助力“双轮驱动” 半年报业绩亮眼

在传统冲泡业务的淡季,香飘飘今年上半年的营收、净利润双双同步大涨——正在崛起的即饮板块成为最大亮点,尤其是Meco果汁茶。

2018年7月,香飘飘创新性推出果汁茶这一全新品类,进一步补充了即饮板块产品类型。官方数据显示,今年二季度,Meco果汁茶实现4.17亿营收,加上Q1的1.71亿元,合计上半年实现营收5.88亿,显著超出市场预期。借势Meco果汁的高增长,香飘飘即饮板块上半年营收同比大幅增长413.74%。

一杯果汁茶一年卖出8个亿,香飘飘即饮板块高增长再创单品奇迹

在上半年实现5.88亿元营收之后,有机构分析认为,按照目前的市场反响和出货量,Meco果汁茶全年有望实现10亿营收。上线一年即有望成为超级爆款饮品,大概有以下四大因素:

  • 产品独特,果汁茶属于公司创新的全新饮品品类,由于市场上彼时并无同类产品,迅速俘虏了喜欢尝鲜的年轻消费者。
  • 定位精准,Meco 果汁茶包装新颖吸引了越发重视产品颜值的年轻人,无添加又顺应了追求健康的大趋势,而定价适中则有助于其广覆全域市场。截至今年6月底,这款产品自上线以来的累计销售额,已经达到近8亿元。
  • 营销策略创新。这款产品主打年轻市场,上线一年多成为网红饮品,有赖于双微一抖、小红书等社交媒体等营销创新,同时结合电视剧、网剧、综艺、游戏IP合作等多种传播方式,构建了覆盖线上线下、立体丰富的营销网络,迅速成为年轻消费者的心头爱。
  • 果汁茶四季可饮,淡旺季不明显。

香飘飘冲泡奶茶需要热水冲泡,因此更适合春冬季节饮用,但二三季度却是淡季,而果汁茶弥补了杯装冲泡奶茶的季节性缺陷,没有明显的淡旺季。

“即饮产品不仅补充了夏季市场,对经销商团队、终端门店都有好处——原本香飘飘只卖一季,现在就能12个月持续沟通终端,这两个群体对香飘飘的黏性也会增强。”香飘飘方面表示。

爆款制造机:从快艇到母舰

从2005年至今,一杯香飘飘奶茶火遍大江南北,成为国民饮品,香飘飘也几乎成为了奶茶的同义词。

但长期来看,没有一个公司,可以仅凭一款单品杀天下,所谓独木难成林,公司必须不断推陈出新,方可获得可持续增长。

过去几年,香飘飘就不断在尝试新品。而Meco 果汁茶的成功,标志着香飘飘实现了从打造爆款单品到打造爆款矩阵产品的升级转型。

纵观香飘飘的发展路径,就是先把单品做透做深,做到行业第一,典型如杯装奶茶市场,在这一领域,香飘飘一骑绝尘,构建了绝对的竞争优势。后无追兵,没有对手能够望其项背。

根据 AC 尼尔森提供的数据,国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择,竞争格局已基本稳定。从2012 年至 2018 年,香飘飘已经连续 7 年市场份额保持第一,其中,2018 年度市场占有率达 63.1%。强者恒强,随着消费者对品牌的认可度越来越高,市场集中度不断走高,香飘飘在杯装奶茶市场地位越发巩固,无法撼动。

就奶茶行业而言,其长期增量依然相当可观。根据前瞻产业研究院测算,2014年至2018年,中国奶茶市场零售额复合增长率超过20%,并于2018年超过500亿元人民币,未来中国奶茶市场有望达到986亿元。

而作为杯装奶茶市场的老大,香飘飘在未来的增长红利中,必然是最大的受益者之一。

在细分品类穿透的同时,香飘飘又在择机进行横向品类扩展。Meco果汁茶的成功,说明香飘飘已经摸索出了持续打造爆款产品的方法论,可以不断复制香飘飘奶茶奇迹。

目前,公司产品按形态可分为杯装固体冲泡奶茶、果汁茶及液体奶茶。其中,固体冲泡奶茶已形成香飘飘经典系、好料系两大系列,以不同口味和差异化的价格覆盖多元消费群。果汁茶主打泰式青柠、金桔柠檬、桃桃红柚三个口味,液体奶茶板块则形成了Meco牛乳茶、Meco轻奶茶、 “兰芳园”丝袜奶茶、“兰芳园”港式牛乳茶、“兰芳园”鸳鸯奶茶等产品系列。

丰富新品的陆续上线,打破了香飘飘过去的季节性问题和相对单一的产品结构。公司正在通过产品的横向扩展,不断超越企业营收的天花板。

如果说过去,香飘飘冲泡奶茶如同一艘快艇,在奶茶行业突围逆袭成为国民爆款饮品;那么随着业务边界的不断扩展,现在的香飘飘更像是一艘航空母舰,不断孵化并支撑着一艘艘新快艇(产品)的成长。要知道,航空母舰的竞争能力、增长空间、抗风险能力等等都要远超单兵作战的快艇,如此才能构建爆款产品矩阵,远航大饮料市场的蓝海。

广覆全域市场,提升渠道运作能力

随着多元单品的上线,以及渠道的下沉,香飘飘的全国销售渠道越发完善,下沉市场成为新的增长点。

统计数据显示,在中国14亿人口中,三四五线城市人口的总量超过10亿,下沉市场具有非常庞大的人口基数,同时,随着蓝领群体收入的增速凶猛,三四线与一二线的收入差距在缩小,其消费力也在逐步攀升,消费占比不断提高,并在2016年、2017年、2018年连续三年增速超过一二线城市。

从产品来看,香飘飘开始相关领域布兵排阵,逐渐覆盖相对全域的市场:

  • 从季节上——热饮和冷饮覆盖了一年四季;
  • 从场景上——冲泡、即饮等;
  • 从定价上——价格区间覆盖了从3.5元-12元的各类产品线;

而在区域分布上,下沉市场是可能是未来增长的大头。

在不同市场,香飘飘采取了差异化的打法:在一二线城市,香飘飘放大品牌势能,而在三四线城市,则是进行渠道的精耕细作,俯身深挖下沉市场。

从2018年起,香飘飘重点发力下沉渠道,通过“县县通、镇镇通、村村通”的“三通政策”,进一步拓展三四线城市的饮料消费市场,同时通过精细化运作,提升渠道效率。财报显示,香飘飘目前已经建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售,截至 2019 年 6 月末,公司在全国共有 1377 家经销商。

而持续增强的产品力和逐渐完善的渠道力,正在形成互相促进的正螺旋。当香飘飘通过多款爆品打响市场之后,渠道对于香飘飘的向心力和忠诚度就会持续加强,而香飘飘对于渠道的维护和建设能力也会同步增长,双方能够构建起更为稳固的长期合作关系。

香飘飘不是看一步走一步的短视者,而是登高望远的引路人。根据香飘飘的计划,未来公司将通过“固体+即饮”、“奶茶+饮料”、“国内+国外”、“线下+线下”、“深耕细作+渠道下沉”等5大策略,进一步稳定及发展公司业务,提升公司整体业绩水平。

正是因为长期看好香飘飘,几乎多家券商,都给予了香飘飘“买入”、“推荐”的评级,那就不妨等待行长路、筑大梦、造远景的香飘飘,继续创造“环绕地球”的一个又一个奇迹吧。

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