严选模式升级,自有品牌战略的价值与破局

三年前,严选模式的创新抓住了消费升级的风口,三年后,自有品牌或将成为新的增长点,帮助严选探索电商精品化的新路。

严选模式升级,自有品牌战略的价值与破局

2016年4月,网易严选上线,其依托供应链体系的“严选”模式吸引了大批消费者,也引得小米、京东、天猫等行业巨头争相效仿。三年过后,网易严选悄然改变网易的业务结构,严选模式也迎来新的升级与变革。

根据历年财报显示,网易电商业务占其总营收的比重正快速上升,从2016年的11.9%增长到了2018年的28.6%,同时,电商活跃用户数也在三年间增长了5倍,达到4100万人。

近日,网易公司又公布了截止到2019年6月30日的最新财报,电商业务的表现引发外界关注。数据显示,网易第二季度营收为187.69亿元人民币,同比增加15.3%;净利润为30.71亿元人民币,同比增长45.8%。其中,电商业务的毛利率增长至10.9%。

当然,电商业务增速放缓不可置否,但这也意味着网易严选进入转型期。

从高速增长到运营维稳

网易最新公布的财报透露了不少有关网易严选的关键信息。

据财报显示,本季度网易电商业务营收增速为20.2%,其营收在网易总营收的占比也重新得到提升,从上一季度的26.1%上升至本季度的27.96%。而更大的亮点在于毛利率增长。上一季度和去年同期的电商业务毛利率分别为10.2%和10.1%,本季度上升至10.9%,同比环比双双呈现增长。

尤其是对比2018年四季度的最低点4.5%,可见,网易电商业务的利润状况得到极大的改善。

由此可见,一方面,以考拉、严选为代表的网易电商业务,在电商红利逐渐消失的背景下,从高速增长期进入平稳增长期,但另一方面,业务增速放缓的同时,电商业务的毛利润却增长明显。这说明,电商业务运营效率的提升一定程度上抑制了增速放缓带来的消极影响,使得整体盈利状况趋向利好。

这对网易严选来讲无疑是一种积极信号,早在网易严选上线时,其重模式的构建就已经引来外界的质疑,尤其是全球采购、库存管理、供应链资金等问题,给严选模式的走通带来了极大的挑战。但现在,网易电商业务毛利率明显提升,显然这些问题已经有所改善。

比如网易严选的库存问题。

网易的库存管理策略一直是延长库存周期,牺牲一部分库存周转率,这样很大程度解决了供应链厂商的后顾之忧以及消费者体验问题,但延长库存周期也不等于无限期延长,严选的产品库转周期能够达到90天或更短的时间,和优衣库的库转周期几乎持平。而且严选目前已经在有意识的控制类目和SKU的增加。

除库存外,毛利率上升或许还证明严选对供应链各个环节的成本控制略有成效。严选模式本质上是深入制造业,改造研发、设计、生产、流通、营销、售后等环节,所以,在供应链管理上,网易严选借鉴了优衣库的 SPA模式压缩成本。一方面是缩短产销环节,另一方面利用大数据和新技术,帮助工厂进行精益化生产。

在第二季度的财报中,我们可以看到,网易毛利润同比、环比均呈现增长,为81.26亿元人民币,而上一季度和去年同期分别为80.91亿元人民币和72.45亿元人民币。可见,电商业务的利润提升或将成为未来网易财报的一大利好。

差异化突围:自有品牌升级

生产端制造业升级的迫切需求,和销售端中产阶级消费理念的变迁,共同催生了网易严选这一新兴商业模式的出现,而消费升级概念迅速走红,更是将整个电商行业导向精品化与品质化。在红利消退、获客成本越来越高的电商领域内,这无疑也是一个可行的发展路径。

所以,网易严选之后,其模式逐渐被小米、苏宁复制,尤其是随着京东、天猫等综合电商巨头的加入,一时间竞争风起云涌。但相似的简约风格、产品类别甚至是营销手法,使得这次电商品质升级的尝试出现明显的同质化倾向,这也是网易严选走出高速增长期的一大原因。

现在,网易严选欲率先以自有品牌突围。

美国Cadent咨询公司预测,在未来十年内,大平台的自有品牌将会从知名品牌“窃取”多达640亿美元的效益。比如亚马逊,其日用品自有品牌,在2017年为亚马逊增加了约20亿美元的销售额。Cadent认为,到2027年,这部分收入将会增加到200亿美元。

电商巨头的自有品牌,让消费者在产品种类和价格方面都有了更多的选择,亚马逊更是将其与会员服务绑定,扩大会员数量、收集有效数据,以反馈于自有品牌的上游制造商。

严选模式升级,自有品牌战略的价值与破局

这其实和网易严选的商业逻辑相似,故而,网易严选也开启了从去品牌到造品牌的战略升级。最初,严选模式是把大牌制造商作为商品的信息,给消费者做品牌背书,由此吸引了众多对品质需求升级的用户。如今,网易严选以早期已经获得市场认可的爆款精品为基础,当它们的口碑和体量集聚到一定阶段时,便直接将其塑造为具有认知度的品牌,从而发挥品牌效应。

一方面,对制造商而言,大厂制造固然可以为优质产品做品牌背书,但大多数消费者对制造商的认知度显然不高,这无形之中会增加用户的信任成本。而一旦形成统一的、形象化的品牌,将有利于吸引更多的消费者。相对地,消费者获得优质产品的时间成本也会进一步降低。

另一方面,在与淘宝心选、京造等背后有电商巨头支撑的平台竞争时,网易严选的自有品牌如果能像亚马逊一样发展壮大,无异于获得了极强的品牌资源优势。

从自建设计队伍、深入制造上游,打造自己的品牌风格,到如今自有品牌战略的确定,网易严选从一开始想做的就不仅仅是平台型公司。

自有品牌解流量之局?

前段时间,咨询机构艾媒发布了《2019年“新国牌时代”中国品牌发展专题研究报告》,数据显示,在我国品质电商类新国货口碑中,网易严选以52.32的得分居榜首,力压小米有品、淘宝心选和京东京造。在消费者的消费意愿和推荐意愿中,网易严选分别以31.4%和28.2%的优势,领先于其他竞争者。

三年时间里,网易严选的品质制造和优质服务帮助其获得用户口碑,而这种信任正是严选推动自有品牌战略的基础。7月19日,网易严选上线了“9.9超值专区”,180款爆款商品被重新定价,在原价基础上打5至8折,最低至9.9元。

网易严选的超值专区以性价比吸引消费者,不免令外界有些意外,一部分人认为流量红利的消失,让网易严选不得不将目标群体从新中产扩大为大众消费者。不过,低价不代表低质,通过规模采购反向推动供应链成本降低,进一步让利消费者,这种定价策略反而说明网易严选对供应链的控制力。

超值专区也是打造自有品牌的一次试炼,自有品牌需要依托爆款商品的口碑和体量,才更有可能塑造出具有辨别度的品牌。

但自有品牌能否帮助网易严选摆脱外界有关流量困境、增速放缓的质疑呢?答案是肯定的。

首先,强力的品牌效应能够帮助网易严选实现流量的转化和沉淀,增加用户粘性。这带来的最直接成效就是用户复购率提高、扩大交易量,反之也将帮助品牌维持稳定的流量,从而挖掘用户价值。其次,严选早期的精品和爆品满足了个性化的、零散的、小量的长尾需求,如果这些产品品牌化,能够更大程度上顾及更多的长尾流量。

总的来讲,这也是网易严选用户理念和价值思维的一贯体现。与社交电商崛起收割下沉流量不同,网易严选的定位和产品风格,决定了单一的流量思维无法适应日渐壮大的平台规模,所以,从一开始严选就极为看重用户沉淀。

如今借助自有品牌的构建,精细化运营的步伐也会大大加快,从而为用户提供更优质的产品和服务。

经济形势的变化影响着消费者的行为选择,网易严选等新电商势力也必然要适时而变。三年前,严选模式的创新抓住了消费升级的风口,三年后,自有品牌或将成为新的增长点,帮助严选探索电商精品化的新路。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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