无印良品的「中国式」崛起与溃败

无印良品在中国的地位岌岌可危。

无印良品的「中国式」崛起与溃败

作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼

无印良品在中国的地位岌岌可危。

连续降价十一次,还是没能挽回颓势。这种溃败,和品牌曾经的风光相比,有点儿惨淡。

伴随着中国经济的腾飞和消费文化的盛行,无印良品在进入中国市场之初,就经历了快速走红和繁荣扩张。

品牌没有意识到这是早期零售市场野蛮生长,品牌稀少的红利,还陶醉在设计的优越感和定价的侥幸里沾沾自喜。等到电商突袭、竞品风起、消费者成熟的后半场,矛盾陡然爆发。

消费主义退潮之后,大众逐渐回归理性。如今,用简单的「文青退潮」、「市场变化」,都不能粉饰无印良品在品牌管理上的失策。

企业一旦不知道居安思危,必然积重难返。在最近大量批评无印良品定价过高、缺乏护城河的声音里,我们想要厘清几个问题:

1、无印良品的发展过程中,到底忽视了哪几次危机信号?

2、无印良品的溃败,仅仅因为企业品牌定位出现偏差吗?

3、为何无印良品做不好「中国化」、「本土化」?

01

运气

无印良品诞生于日本上世纪90年代房产泡沫梦碎的前期。

经济在80年代已陷入停滞,民众消费欲望普遍较低。无印良品以低价为切入点来吸引顾客,宣传「造型简单且廉价的商品」。通过改良工序、简约包装,其在同类竞品中,价格压低了三成。

便宜,成了一个明显的标签。

这显然是一步好棋,让无印良品在日本迅速打开局面。最火的时候,日本的街道边,地铁站口,甚至便利店里,都有它的货架。

但无印良品在中国的走红,不是因为价格便宜,而是中产阶级的追捧。它的走红和文艺青年的发家史紧密相连。

80年代陶醉在琼瑶小说里的那一批人,90年代开始热爱摇滚,千禧年之后青春疼痛文学盛行,白衬衫和牛仔裤飘满了鼓浪屿的夏天。

可中国2001年才加入世贸,2008年才举办了奥运。当时的社会还不懂得物欲横流,文艺青年的审美和消费需求,急促而热烈,投射到实物上,根本找不到入口。

2005年,无印良品的出现正好弥补了这个缺口。

它以原研哉的「空」和「白」为设计思想,用「无品牌标识」但「设计简单好看」的款式,迅速收割了大批文青。

价格定位中上,随后成为中产阶级的新宠。

这给后来的批驳者提供了一种思路:无印良品如今的挣扎,是早期进入中国市场时对标「中产阶级」的定位失策,价格过高导致在下沉市场竞争时全面落水。

这种观点把品牌如今的困局,只归因为品牌最初的定位问题,有点儿太绝对了。

人们容易忽略掉的一个客观事实是,当年的无印良品在中国没有仓储中心,其在中国售卖的商品实际上都由中国厂家制造,出厂后运回日本,再按照供货计划运回中国。

这一来一回里,运输成本翻倍,远远超过本地自产自销的价格,加上增值税的成本,中国门店的商品定价远超日本。

就算放到现在,奢侈品在国内外的价格存在很大差距,也有关税的原因。定价高这件事,在最初,并没有问题。

真正的问题在于,一个在日本境内满大街的平民品牌,怎么到了中国就变成高大上的「文青专属」和「中产阶级标配」?当品牌信息在传播过程中发生未知的、难以控制的改变时,消费者在接受品牌信息时,出现了如此重大的认知差异,会不会给品牌造成隐患?

结果很明显。

当消费者知道无印良品在日本的价格和品牌定位时,有种被「欺骗」的感觉。这种负面感受使其对品牌产生了抵触和厌弃,丧失了品牌信任感。

这是无印良品忽视的第一次信号预警。

当品牌信息产生重大偏差时,品牌没有引起足够重视,传播策略上没有任何调整。

作为一个外来品牌进入中国,侥幸地收割了一批文青受众和中产阶级,又侥幸地让市场和消费者接受了高价,但从没有清楚认识到,这是品牌在中国这个特殊市场的特定时期内,被推上神坛、成为流行的运气,而不完全是品牌本身的实力。

02

摇摆

年轻的品牌不知道,命运的馈赠早就暗中标好价格。

活在侥幸成功的喜悦里,无印良品没有从设计和质量这种「硬实力」上乘胜追击,而是将主要精力放在了品牌形象的飙高上。

它的广告越来越偏爱运用长镜头的大片模式,自然风光的海报式渲染,来飙高品牌自身的高端和大气。虽然内容里还存在田野、大海等自然元素,但缺乏对收纳、洗护这些生活中朴素而细节元素的强调,缺少了生活杂货本身该有的「烟火气」。

这种「向上」的打法其实有点逞能。

一线城市里充斥着大量奢侈品、定制类品牌,无印良品凭借目前的工艺标准、品控能力和历史积淀,根本没有与他人较量的资本。顶尖商圈的购物中心宁可降低地租,会求着LV、Hermès入驻来拉高商场的受众定位,但无印良品还处在对租金讨价还价的食物链上。

回顾大部分以高姿态进场的国外品牌,后期的出圈都是往下走的。肯德基从洋气的汉堡包,做成了6块钱一顿的大众早餐,优衣库从日本的设计,做成了99元一件基础百搭款,但偶尔出个潮牌联名款,也能和年轻人一块儿玩起来。

但无印良品很少有过「往下」的姿态。它的一切,都给人过分严谨的距离感。

店内的货架摆设整洁有序,按类型明码标价,店员礼貌而恭敬,地面光洁如新。这一切看起来无可挑剔,但还是缺了生活。烟火气一样的生活,本该是多点儿色彩、多点儿杂乱的。

而今,面对一条、杂物社、NOME等线下生活杂货品牌的兴起,和网易严选等电商的强势,无印良品又急匆匆想要收回失地,陆续在河北邯郸、内蒙包头、江苏徐州等二三线城市开店。

从小众走向大众,扩大消费者群体的过程,到底是往上走,还是向下沉,无印良品的品牌管理者,真的很混乱。从这一点来说,品牌策略早期不够清晰,可以归结为中国市场的特殊给出了误导信息,但后期还是如此蹒跚摇摆,是决策者思路真的不够清楚。

03

退潮

鲍德里亚在《消费社会》中提到,物质丰盈到一定程度,消费行为会取代生产行为,成为社会经济的主导。消费社会中,消费者更加追求商品的象征意义和符号价值。

2015年前后,中国市场迎来了消费文化的鼎盛期。人们的消费已经从实体商品上升到概念层面,从功能属性上升到符号层面。

一方面,品牌为了自身溢价,一直在努力给产品赋予更多的精神内涵和文化价值,忽略了产品功能性价值的提升,另一方面,消费者紧抓商品背后的象征意义和符号,进行炫耀性的消费和追捧。这导致商品文化价值和使用价值之间的平衡被彻底打破。

这似乎是中国消费社会的一个缩影:财富、成功、文化等虚拟的意义或概念,对消费者的驯化已经到了惊人的程度。消费者通过炫耀性消费来获取上述符号意义,并实现自身的社会价值。

时间在这里埋下一个伏笔,花团锦簇背后必有满目疮痍。

当消费者越发理性,甚至不在意别人的目光,不需要别人来定义自己时,符号的作用就消解了。

这种消解首先从中产阶级和文艺青年开始。他们不愿意光顾无印良品,因为一夜之间所有人都知道了这个品牌。

这背后是有原因的:抄袭大牌屡见不鲜,大量仿造设计中,到处外露的字母和帆布纹让大众对「明显标识」的品牌产生反感,连LV和Gucci都守不住自己的老顾客了。

「明显标识」虽然在品牌形象宣传中有重要作用,但也会让人觉得「聒噪」。欧美传承百年的匠人有着自己的坚持:奢侈品,高端的产品是骄矜的,这种把LOGO印在产品外表的做法,太过「简单粗暴」。

无印良品虽然没有品牌LOGO,但木色纹理和白色外壳,辨识度还是太过明显了。

过多的品牌曝光导致追捧者迅速增加,高端受众就丧失了对品牌的兴趣。他们偏好「安静的品牌」,享受信息不对称带来的优越感,「别人不知道我在用什么品牌,但看着就是厉害」。过于显眼的品牌标识,是暴发户炫耀的丑陋模样。

早期消费得起无印良品的中高端群体,在其不断走红,被迫走向大众的过程中逐渐远离了。他们不再想要这个符号来彰显自己的生活方式和社会阶层,甚至是急于摆脱无印良品的标签;而真正的奢侈品消费群体,又无法认可无印良品,毕竟设计和用料的精致程度远远够不上收藏价值。

这一次的退潮,是消费文化到顶峰后一个正常回跌,是消费者独立思考和理性消费意识的一次觉醒。

被推上神坛是消费者的选择,不是公司的选择,这偏离了品牌的最初定位,但品牌管理者着眼于短期利益,看着利润报表蹭蹭上涨的数字,只知道顺势而为,风控意识太弱了。

在一片喝彩声中,无印良品忽视了品牌危机的第二次重要信号。

2015年12月,上海淮海路755号迎来MUJI旗舰店。该店引入餐厅模式,面积3000余平米,开业当天排队超过百米。

这是无印良品的巅峰时刻,从此,它开始了阵痛生涯。

04

阵痛

这种阵痛是持续而惨烈的。

先是香港「毒饼干」、后有致癌天然水,食品和服装问题频发,让消费者「高价对应高质」的心理防线击垮。没有了高质,价格撑不起来,只能降价了。

连续降价十一次,都没能让消费者回心转意。单品最大幅的价格下调甚至达到40%,这严重削弱了无印良品作为「潮流的」、「独特」的生活方式的象征,也失去了同一圈层内社交时作为话题切口的可能性。

这对一个社交型品牌来说很可怕。

像美的、格力这种产品型品牌,属于功能型产品品牌,品牌信息主打质量牌。消费者通常会讨论空调的制冷效果、能耗比,但很少会通过个体所用的空调品牌,去判断其「社会阶层」和「审美品位」。

但无印良品不一样。和星巴克、喜茶类似,无印良品属于社交型品牌。这类品牌的品牌溢价是通过社交行为给予支撑的。

这种支撑体现在,一方面,同为无印良品的爱好者,会拥有较为相似的消费观和价值观,他们集聚在一起,集体想法会强化个体对品牌的忠诚度。

另一方面,社交型品牌在线下布局时,擅长使用「第三空间」的打法,来完成顾客的留存和转化。

举例来说,星巴克是典型的商务型社交空间。店内光线一般柔和偏暗,座位分散错落,满足商务会谈的私密性。同时配备充电接口,部分店内还有纸笔,提供商务便利性。

对消费者需求的精准满足延长了消费者店内停留的时间。在商务场景中,消费者除了消费咖啡,还会购买甜品、果汁、轻食等。

但无印良品对第三空间的需求满足,来得迟缓而错位。

首先,书店空间内没有设置座位阅读区,无法延长顾客停留时间来完成购买转化。其次,书店内提供的书籍很多为日文原版或者日文翻译书,内容涉及家居用品、断舍离、园艺和厨艺等,这样的书籍主妇逛起来才更带劲,文青倒是难有容身之地。再者,门店也很少租借或分享空间给其他消费品牌或文化艺术组织做活动场地。第三空间的功能实难发挥出来。

文青在这里裸泳,自然要上岸的。去钟书阁、诚品书店这种品类更全的书店,岂不比在无印良品浪费时间要好。

05

倨傲

线下空间比不上诚品书店,线上电商拼不过网易严选,下沉市场打不过名创优品,无印良品这个师傅,在带动一系列生活杂货品牌发展之后,自己越来越跑不动了。

和无印良品一起在消费文化中成长起来的那一代文青,也已经老了。他们有的步入中年,转向更高阶的消费,有的挣扎在生活里,转向更克制理性的选择。

最重要的是,文青们都长大了。他们中有人爱听摇滚,有人爱喝手冲,话剧迷也不在少数,这些个体都走向了更为成熟和细化的路径分野,在细分领域深谙自己的消费需求。

但无印良品还在提倡「一站式购物」的理念,真的太弱了。

实际上,一站式购物只适合电商和大型商超,不太适合无印良品,因为无印良品能够提供的选择极其有限。

市面上现在同时竞争的品牌太多,消费者的选择也太多了。品牌吃掉早期的红利之后,很难再出现那种死忠粉,对一个品牌中的所有SKU都保持好感,一般都会有所选择,有所不选。

超级用户的价值只在于扩大他们购买的品类,提高客单价。单纯依靠这群超级用户维持或上涨销售额,几乎不可能。

品牌延伸的路径中,有一些延伸是很巧妙的,保持了原有品牌调性的统一,比如爱马仕从手包到香水,但是有些品牌的延伸让人莫名其妙,比如雅马哈从钢琴到摩托车。

无印良品从家居、日化延伸向食品,这类零食类产品单价低,复购率高,利润空间也较高。同时,餐饮和酒店的引入,仍然坚持着高端定位的步伐,深圳的MUJI住宿一晚价格在950元左右,比同类酒店高出不少。这更像是一场对营业额的自救,而不是对中国市场三思而后行的结果。

整体而言,无印良品对中国市场的态度还是有些倨傲了。他们赶着早班车来到这片土地,淘了第一桶金并发家致富,但是并没有想好好在这片土地精耕细作。

他们在中国门店里贩卖的产品,很多是东京的设计师坐在家里想象的中国人的需求。尺寸和适用性于中国消费者的需求根本不匹配。

一条适合中国床铺的床单尺寸,花了整整14年,才调整过来。大大小小的收纳框格摆满了货架,但根本不知道中国的收纳文化,并没有日本那么极致。直到去年9月,无印良品才在中国成立了一家开发事务所,来研究国内的流行文化和生活方式。

那么多品牌进入中国,都知道本土化的重要性,无印良品偏偏不重视。

不重视的背后,还有不了解。

事实上,以原研哉为代表的设计师们,一直强调无印良品的「空」和「白」,这种简约自然很大程度上来源于日本的禅宗思想,比如笔记本的封皮要用木色,来体现纸张「取材于木」,内页的纹理要让消费者感受到树木的纤维,纸张的味道要能让人联想到森林和泥土。

日本佛学里的空寂是相对压抑和微缩的,这和日本社会长久以来的低欲,民族性格中的谨慎紧密相关。但这种思想在中国社会里,并没有那么强的根基。

中国的禅宗思想更提倡旷达,是「明月松间照,清泉石上流」的静谧,是「行至水穷处,坐看云起时」的初心。这比日本的「物体联想法」设计,多了有一层主观态度上的深意。不仅看到物体,联想到景色,还要有心态的磨炼和人生的坚持。

这解释了为什么从设计的情感层面来说,无印良品的走红只会是一时,很难长久。

设计要做中国人的设计。这句话听上去无聊但有用。如果文化上内在的接近性和亲近感丧失了,品牌很难与消费者达成长久稳定的情感共鸣。

近日,MUJI中国新任董事总经理清水智称,2023年底之前,公司会将中国市场本土化商品的比例提升至生活杂货部门商品总量的50%,来应对中国内地市场业绩增速放缓的事实。

这或许是日本文化里的妥协,但也是必须做出的改变。中国的市场环境和消费者都成熟得太快,无印良品这次要快一点了。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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