MCN迈向3.0时代

红人推广和商品销售形成闭环,MCN从主要服务品牌向服务自身转变,深入供应链源头,以此拥有充足的议价能力,获得更多利润,得到商业价值的极大提升。

MCN迈向3.0时代

作为舶来品的MCN近几年在国内从无到有,不断发展,慢慢摸索出本土化的产业形态。

先入局者几乎是从零开始尝试,也因此收获野蛮增长带来的巨大流量红利,但后期出现孵化乏力的疲态;后入局者看似为时已晚,但有着资本和平台的加持,面对的是规则和打法更透明,人才更专业的成熟行业。

单纯靠广告盈利的MCN进入变现困境。最近,伴随李佳琦的出现,电商成为红人新的突破点。最近,微博在2019超级红人节上宣布推出电商服务平台,微博电商直播将与淘宝打通等一系列赋能计划,势必为MCN机构带来新的挑战和机遇。

红人节期间,我与大眼互娱总经理邢川聊了聊当下MCN发展的趋势。大眼互娱是一家成立不到半年的MCN机构,但旗下已经孵化出@男闺蜜尚淼 这样的美妆头部现象级红人。邢川谈到,只有具备整合能力,线上种草线下体验形成消费闭环,才能满足当下年轻人的消费需求。

邢川认为,MCN3.0时代已经来了。如果说16年以前的MCN1.0阶段是内容混战阶段,以内容换取流量。那么16-18年是MCN逐渐发力、走通商业模式的2.0阶段。但当下的MCN3.0阶段不仅意味着变现模式的多元化,还包括MCN服务的升级,全链路、消费闭环、产业化是这个阶段的关键。

MCN变迁

早在2009年,MCN就因其组织化、规模化的优势成为Youtube上众多内容生产者的选择。单一的现象级网红还不够,规模化复制才能验证路径,Maker Studios、AwesomenessTV、Style Haul等MCN巨头相继出现。

紧接国外步伐,国内大批MCN机构在2012-2016年间创立。这些起点各异的MCN在经历萌芽探索期后,于2016年迎来集中爆发,比如内容生产型的二更,网红资源运营型的蜂群、鼓山,自研孵化型的洋葱视频,以及由个人IP papi酱衍生出的papitube等。

2016年成为国内MCN发展的关键节点,主要来说有两部分原因。

一是中国视频平台大战十年之久,验证得出YouTube模式(原创内容+精品广告)走不通。土豆历经与优酷合并,再到整体被阿里收购,最终消亡。三大平台爱奇艺、优酷、腾讯加入了自制内容和版权大战,它们对标的是Hulu、Netflix这样的视频平台,再往大了说,是像迪士尼这样业务多元的媒体集团。

二是PGC内容生产者走向了兴起的短视频平台。微博、B站等平台接住了这些资源,它们更年轻、更多元、更友好。

2015年,微博做短视频时便执行了MCN计划,沿着垂直领域进一步开放。以papi酱的出现和走红为分水岭,短视频行业在2016年爆发式增长,资本大量涌入、头部PGC谋求扩张,MCN成为一种风潮。

随着4G用户迅速增长,主打短视频的快手和抖音分别在2016年和2017年得到快速增长,MCN很快进入2.0阶段。竖版短视频开始风行,形态更接近直播,更有沉浸感,微博也作出应对,在短视频量产机制和资源倾斜上做了诸多调整。已有一定声量的MCN加入竖版短视频战局,并且继续签约独家红人。

MCN机构雨后春笋般出现,并且呈现出百花齐放的业态,内容表现形式从短视频到直播、甚至影视节目,切入从经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等等。克劳锐的《中国MCN行业发展白皮书》的数据显示,MCN从2015年的160家增至2016年的420家。截至2018年底,这个数字迅速增长为超过5000家。

在MCN越来越多的同时,一些变化也正在悄然发生。

以往MCN通常强调多平台分发,外界也将红人在某个平台上的粉丝数不足视为短板。

但大眼互娱总经理邢川认为,多平台分发已成为过去式,每个MCN和旗下红人都有适合自身基因的平台,与平台的合作程度也各不相同,集中精力和资源在一个平台做到头部,其实性价比更高。现在去观察各个平台的榜单,其实能够发现新人层出不穷,这充分证明了后来者具备的潜力。

而对于选择品类来说,拥有清晰的目标定位是后来者的关键,大规模尝试成本在当下过高。

拿大眼互娱举例,成立一开始就将年轻女性视为目标对象,为此盘出近20个品类,但这对于后入局者来说太不现实。最终,大眼互娱决定做美妆时尚和生活方式两大品类,其中美妆时尚占据70-80%,生活方式作为联动品类,也是大眼互娱的一个测试。

邢川还注意到,对于年轻一代消费者,不仅仅是女性来说,过于推崇国外大牌用以彰显身份的时代已经过去。他们更希望小众、独特,展示个性,国货品牌这两年逐渐得到更多认可,这是大眼互娱认为能够进一步孵化自营品牌的原因。

享受过红利的老牌MCN不敢掉以轻心,新入局的MCN有着资本加持而势头强劲,MCN由此步入3.0的群雄逐鹿时代。

3.0时代

越来越多的MCN机构涌入,这说明内容营销依旧是很大的蛋糕,但繁荣背后的危机也开始显现。

从核心内容来看,生产过程中出现创意匮乏、内容同质化的现象,坐拥头部账号的MCN也不能保证能够持续、批量制造头部顶流红人。

从经营层面来看,MCN遇到红人出走、契约纷争、融资变现、经营压力等诸多挑战。

在竞争激烈的情况下,MCN头部效应愈发明显。近三年,营收为亿级的MCN呈现增长趋势,2016年,营收为5000万-1亿的MCN大约为10%左右,2018年,位于这个营收区间的MCN占到30%,还有少数达到了1-3亿,甚至3亿以上。

先入局者一定程度上站稳了脚跟,后入局者此时想要争夺市场,往往需要强大的资源和平台支持。

对老牌MCN机构来说,不仅需要继续巩固自身实力,延长已有红人的生命周期,并且还需要努力孵化下一个现象级红人,甚至后者更为重要。过于依赖单一IP/网红,势必会造成后期营收压力,转型也更为困难。

Papitube、如涵这些老牌MCN机构已经验证了诸多路径的成败可能性,对后入局者来说,试错成本变低了。

比如「口红一哥」李佳琦的走红就是依靠淘宝系MCN美ONE的支持,另外我们看到,大眼互娱也是一家后入局的黑马。

在刚刚落幕的微博红人节上,大眼互娱获得十大年度突破红人机构、微博战略合作机构等大奖,旗下红人在时尚、美妆、美食、旅游等垂直领域都收获颇丰。

MCN迈向3.0时代

比起过来者们面临从零开始尝试,大眼互娱此时入场,面对的是一个发展更为成熟的产业,也有更加成熟的人才储备。MCN知道自己该做什么以及如何去做,市场教育经历了一个过程,一些成功的路径也得到验证,产业专业化是3.0阶段的特点和优势。

大眼文化集团目前已形成艺人IP、红人IP、内容IP三个内容品类,并构建了整合营销、红人电商、淘宝直播团队、独立化妆品品牌、线下商店等五大商业变现能力,帮助红人打造从吸引流量到商业变现的完整闭环。

把集团的明星艺人运作经验以及品牌合作资源用以发展红人业务,这是大眼互娱以黑马姿态快速成长的最大优势。

比起不少红人出现负面新闻导致的脱粉甚至被封杀等情况,大眼互娱有着丰富的艺人管理经验,因此风控做得很好。在邢川看来,一切事情都要从前端和初期开始重视,很多管理者并没有这个意识,但大眼互娱具备先天优势,对平台政策和外部环境变化都非常敏感。

而针对淘宝直播,红人的带货能力有目共睹,此次微博在红人节上正式宣布将与淘宝直播和微博打通,大眼互娱的淘宝直播团队也已在杭州搭建好了雏形。

在邢川看来,淘宝直播是最直接、最彻底的与消费者接触碰撞的渠道。大眼互跟还与红人端进行了很多交流,虽然目前以短视频红人为主,但也从中挑选了一些适合直播的红人进行培训学习,力图将直播与短视频结合,达到更好的效果。

由此,大眼互娱不仅入局,还为MCN 2.0阶段到3.0阶段转变做好了充足准备。

小趋势

红人节期间,我和几家MCN机构负责人讨论,一个感受和总结是:MCN机构和中国电影行业一样,正在逐步形成一整套工业化生产和传播模式,各个环节开始走向专业化,变现模式趋于多元化。

总结下来有以下「小趋势」。

第一点是充分把握私域流量。

目前微博上公域流量与私域流量平分秋色,未来几年,微博表示将强化私域流量的私密性,让大v和粉丝的沟通更加社群化,并针对公域流量进行垂直化扶植。

今年上半年,微博在公域流量的垂直化上已经做了不少尝试,比如热门、热搜的垂直化,以及视频专区的上线。以体育和游戏为例,来自于热门的流量相比去年底都增长了2倍,时尚和美妆来自于热搜的流量相比去年底增长超过了3倍。

MCN迈向3.0时代

在大眼文化集团商业产品中心总经理郭旭看来,各大平台中,微博拥有最完整的私域流量培育逻辑,变现模式也最为健康,“在私域流量累计,去公域流量捞鱼,不断吸引公域流量中的关注,然后做好内容,将用户沉淀,再进行带货、营销、变现,给予红人回馈的同时,也能够持续不断回馈内容给粉丝。”

作为后发者,大眼互娱的布局,恰好聚焦在在美妆时尚和生活方式等垂直领域。

在具体操作过程中,大眼互娱针对每位签约红人都会进行尝试,借助微博资源投放,测试投资回报率、ROI回报等,由此对红人进行挑选和重点打造。

在总经理邢川看来,签约这些红人前期看重差异化和个人魅力,后期则需要讨论变现的可能性,比如做过淘宝直播,带货能力相当不错——这恰好是目前大眼互娱旗下头部红人@男闺蜜尚淼 具备的特点,他也具备了商业变现的一切想象空间。

MCN迈向3.0时代

“每家MCN都在聚焦布局时尚和美妆,但常规打法会很慢。我们更擅长利用营销事件,比如尚淼的一期视频《该不该让你男朋友和闺蜜认识》就成为爆款视频,迅速得到大量关注。”邢川介绍说。

在大眼互娱的运营下,尚淼短短半年时间从10w多粉丝增长至260w,在本次红人节上获得年度新锐红人、十大影响力美妆大V、十大影响力商业大V三个奖项。

第二点趋势,内容带货。

据统计,目前国内女性消费群体超5亿人。围绕女性消费群的“她经济”消费产业涉及面广,市场容量至少在10万亿元以上,并可能持续增长。其中,美妆、时尚是两个主要主力消费领域,女性同时还承担起家庭消费决策者的角色。

品牌对曝光依旧有需求。以往由明星代言提高品牌美誉度,红人主要负责种草,但现在就连明星也开始直播带货,看到真实的销量提升成为品牌投放的主要诉求。

2016年,张大奕通过一场直播为自己的店铺带货2000w,这让很多人意识到直播带货有很大潜力。2017年,薇娅通过一场淘宝直播,帮助一家零粉丝的店铺卖货7000w,一战成名。2018年,口红一哥李佳琦直播5小时卖货350w的案例频频被提及。

从「看了想买」到「看了就买」,这种变化背后折射出整个行业越来越注重直接带货能力,明星、红人都需要对最终销量负责。

而对一些早先进入MCN行业的老牌机构,出海掘金成为第三种趋势。

洋葱视频旗下的办公室小野、微念旗下的李子柒都已开通YouTube频道,前者因办公室创意美食视频成名,后者擅长古法风格美食视频,目前两人的订阅数量分别为708w和540w。

办公室小野的饮水机煮火锅、机箱摊煎饼极具创意,国外受众接受起来没有文化隔阂,这是一种普遍性的「通吃」。李子柒的古风视频更具中国特色,从在田间地头采摘蔬果到成品摆盘上桌,美食之外还有别具一格的乡村风光,有网友评论「听着采摘果实的悦耳声音都很享受」。

弱化语言差异,以独有风格取胜,此类IP在海外迅速收获大量粉丝,并能借助YouTube的机制,收获创作奖励和广告分成。

3.0 阶段的第四点趋势,是建立自有品牌。

在邢川看来,广告只是MCN营收的初级阶段,外部品牌广告收入难以持续稳定,会有周期长、效果评估困难等问题。MCN想要长远发展,还是要做自有品牌,资本+供应链就是一种整合思路。

在获取一定线上流量之后,要主动向商品供应链的制造方向探索。红人推广和商品销售形成闭环,MCN从主要服务品牌向服务自身转变,深入供应链源头,以此拥有充足的议价能力,获得更多利润,得到商业价值的极大提升。

大眼互娱的红人店铺已经在筹备中,而线下店也在进行考量,从线上到线下,邢川希望向新零售进军。

不过,对于更熟悉互联网打法的各家MCN来说,面对更为实体的供应链和未来可能发生的线下消费场景,这场争夺之战会很艰难。从内容营销拓展到新零售,MCN面对的是跨越行业的挑战,能够借鉴的经验很多,但需要自己探索的路不会容易。

简言之,在MCN 3.0阶段,产业更加成熟,人才更加专业,玩法更加多元。

在某一点深耕挖掘或是组合发展,是MCN必须要做的事。但在白热化竞争下,深入产业上下游,线上线下形成闭环,具备整合能力将是MCN这个阶段角逐的关键。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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