“烫手”的ETC:银行的独角戏?

谁捡到了香饽饽?

“烫手”的ETC:银行的独角戏?

交通部的一纸方案,让ETC成了2019年的硬核产业。

按照相关部门的计划,今年年底全国ETC用户数量将突破1.8亿,高速公路不停车快捷收费率达到90%以上。

截至到今年3月份的时候,全国ETC用户总量还只有8072万,仅占到全国汽车总保有量的43%。如果从1996年开始在国内展开ETC试验算起,过去13年完成了从0到8000万的用户积累,可仅仅在2019年,就将出现1个亿的新增用户。

当史无前例的红利出现时,产业链上下游无不跃跃欲试,乃至硝烟四起。

谁捡到了香饽饽?

ETC所整合的产业链,从上游到下游可以划分为读取器、eTag制造、照相设备、网路、电力及软件和服务等多个环节。ETC加速普及的时间表出炉后,诸如金溢科技、千方技术、中远海科等概念股普涨,已然成为资本市场的宠儿。

不过最为热闹的,还是ETC的客源抢夺战。

进入6月下旬以后,网上便悄然流传起这样的文章,“为什么推荐你到XX行装ETC”,从六大行到大大小小的城市商业银行,几乎所有的主语都能适用。以至于流行起了各种出自段子手的文案:“眼看着爱人经过ETC专属车道扬长而去,他却还在人工窗口排队领卡流泪哭泣,一次错过再见已是路人⋯⋯”

除了线上刷屏式的营销,线下推广同样不遗余力。线下网点原本推荐理财产品的宣传看板,已然被ETC业务取代,不少银行给工作人员下指标到写字楼、住宅区等摆摊地推,在ETC设备免费、折扣优惠以外,诸如免费洗车、加油卡、物业费等附加权益也成了吸引客户的“羊毛”,重视程度不亚于揽储及银行理财产品。

为何会出现”免费午餐”的局面,或可以找到三点原因:

1、配合政策需要。比如相关方案中明确指出:为了拓宽ETC发行服务渠道,鼓励银行业金融机构、非银行支付机构和互联网企业等服务机构紧密合作,允许ETC绑定既有银行账户和支付账户,支持商业银行推广发行加载交通行业应用的联名卡,推广移动支付应用。

2、争夺高净值用户。银行自然不会做亏本的买卖,有车一族属于典型的优质客户,银行可以通过ETC绑卡的入口,逐步将客户扩展到信用卡、理财、保险、贷款等高价值业务,对银行的零售业务不失为一种利好。

3、深耕车载场景。不只是银行,支付宝、微信、银联等也在积极布局,比如银联上线了ETC记账卡线上申请和绑定扣款服务,支付宝和微信也上线了ETC申请的功能,毕竟当ETC的用户体量崛起后,注定会从高速收费向其他场景延伸。

在ETC的风口前,无数玩家摩拳擦掌,冲在最前面的银行系注定会是一股不可或缺的力量,却也埋下了隐患。

场景仍有些鸡肋

无可否认的是,车主选择ETC的动机可能并不纯粹。

一方面,今年的一亿新增用户可能很大一部分会是ETC的“被动用户”,诸如“明年不装ETC,节假日上高速不免费”之类的谣言激发了车主的危机感,同时银行力推的“免费午餐”又恰好给出了双赢的解决方案,但本质上并没有撬开车主对于ETC的诉求;

另一方面,有关ETC的宣传多半集中在通行效率上,仅仅是取消省界收费站就足以为车主节省至少10分钟的时间。然而长途高速毕竟是一个低频行为,何况ETC只是节约了上高速时的排队问题,并未彻底解决车流量过大造成的拥堵问题。

究其根本,ETC的场景仍有些鸡肋,也是十余年中普及率居低不上的诱因,倘若没有政策性引导,不难断言其历史使命的结束。

国内被讨论最多的应对之策,无非是借鉴新加坡成熟的管理服务经验,构建起中国特色的ETC生态圈,比如推广ETC无人停车场、ETC加油站等等,在联网收费业务外打通停车增值业务,进而让安装ETC的车辆实现上得了高速、下得了停车场、进得了商圈、回得了家园的全场景覆盖。

如果是在十年前,类似的场景不乏诱惑力,如今却出现了两只“黑天鹅”。

一是移动支付的普及。ETC在本质上还是支付工具,何况银行与第三方支付本就存在利益上的冲突。在百度、阿里、腾讯等描绘智能城市或智能汽车的场景时,围绕移动支付相关的应用时常出现,类如用移动支付扫码加油、不下车购物等等,可谓与ETC的构想不谋而合。至少从用户的视角看,移动支付在汽车相关场景里的应用已经在逐步落地,而ETC相关的支付场景还是一张饼。

二是无感支付的崛起。早在2018年的时候,支付宝就在河南高速试点了ITC车牌付,即用户将车牌号与支付宝账号绑定后,车牌号变成了付款码。相比于需要安装特定设备的ETC,无感支付的优势在于便捷性,不足则在于车牌号识别的精准度及一些法律法规问题。考虑到车牌识别在停车场里的普及性,加上移动支付连同部分银行都在推广无感支付,无疑将是ETC建立生态圈的劲敌之一。

以ETC为核心的长效生态圈的成型,终归还要面临一场时间游戏。

互联网玩家缺席

有国家政策的支持,有银行系的大力推进,不难断言ETC在短时间内的红利。

在这场ETC客源抢夺战中不乏微信和支付宝的身影,所扮演的角色又过于边缘化,只是提供了ETC申请和充值的入口,还很难谈及对整个产业链的渗透。互联网玩家的缺席,无疑正是ETC存在不确定性的原因。

举个例子来说,假如ETC在支付方式上没有和信用卡深度捆绑,及时与移动支付平台融合;没有在充值方式上过于保守,而是积极推广联网云充值服务;没有在场景扩展上画地为牢,推动车辆预装等模式,覆盖率恐怕不会只有几千万的规模。

相较于政策上的倾斜,ETC产业链上下游的玩家还缺少思维模式上的创新,并且存在至少三道门槛:

其一,硬件终端的创新。目前的ETC设备主要以单独的模块存在,既面临太阳能供电的短板,也存在安装美观性上的弊病,即便已经出现了与行车记录仪、GPS等整合的“智能设备”,但在银行给出的“免费午餐”中,廉价的传统ETC设备占了绝对比重,想要驱动硬件上的创新似乎还有很长的路要走。

其二,扩张思路的创新。不同于互联网行业一家独大的局面,ETC产业链缺少巨头级玩家。银行的“短视”对ETC生态圈的构建绝非是一个好消息,为了完成信用卡销售的KPI,银行的补贴集中在用户层面,却选择性忽视了B端的补贴。在连接C段用户的同时,ETC的生态圈还需要在停车场等B端场景发力。

其三,数据应用的创新。ETC仍是当前最先进的路桥收费方式,所谓的“先进”就是ETC电子标签的唯一性原则。对于相关领域的玩家来说,还需要刷新数据应用的意识,比如基于唯一性原则实时追踪车辆的行驶轨迹,与自动驾驶、车路协同等寻求数据上的连接。跳不出路桥收费的应用路径,才是ETC产业最危险的地方。

有理由相信,ETC正逐渐成为新的蓝海市场,但场景单一、发行渠道单一、产品形态单一,仍是不争的事实。或许还需要从根本上改变ETC的产业形态,吸引更多互联网巨头和创业者加入,而非成为银行变相拉新的工具。

结语

之所以用“烫手”来形容风口下的ETC,一是上亿新增客户所引爆的前景,对于ETC上下游的任一环节都是值得兴奋的消息。然而牵马到河易,强马饮水难,当用户体量逐渐庞大,如何将蛋糕持续做大,延伸ETC的生命周期,还需要细细琢磨。

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