618格兰仕硬刚天猫,谁是赢家谁是输家,能否终结”二选一”?

格兰仕不是谁都能当,”二选一”根除为时尚远。

18格兰仕硬刚天猫,谁是赢家谁是输家,能否终结”二选一”?"

今年618期间,格兰仕公开硬刚天猫是最大的一个花絮,在各方争霸之外增添了新的看点。

当其他厂商正忙于备战时,格兰仕却于618的前一天,发出了一封名为《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》的公开信。格兰仕称自己受到天猫打击报复,导致其品牌在天猫被降权限流,影响了日常经营和618大促,造成超20万产品库存积压的损失;并要求天猫高层与其对话,尽快恢复自己的权限。

电商行业”二选一”并不少见,可谓由来已久

按格兰仕方面的说法,它的不公正遭遇早在618之前就埋下炸药。

今年4月,天猫方面要求格兰仕下架拼多多平台上的旗舰店,后者表示拒绝,随后就遭遇了清退聚划算、“520大促”会场资源和剔除“618”相关资源等一系列“不公平”待遇。6月2日起,格兰仕在天猫搜索开始出现异常。对于格兰仕这样的品牌厂商来说,品牌搜索是最大的自然流量来源,降权限流无异于釜底抽薪般的打击。在协商无果的情况下,格兰仕最终爆发,以公开实名声讨的方式为自己发声。

不难看出,这是一个典型的平台”二选一”案例。其实”二选一”在电商行业由来已久。早在前几年,每当618或双11来临,坊间就会常常爆出”二选一”的传闻。当然那时的平台是京东和阿里,强势的平台暗示品牌和商家必须在己方平台的优惠力度更大,或者干脆要求撤出对方活动才给予相应的活动资源。

品牌和商家夹在平台之间左右为难:强势平台固然得罪不起,担心失去大块营收;但也不想失去小平台的支持,毕竟新增营收能给自己带来更大的边际利润。纵有不满,绝大多数品牌和商家都抱着息事宁人的态度,尽量两边协商、争取最大利益。当然,实际上”二选一”很少有两全的结果,品牌和商家只能根据实际情况权衡利弊,选择一个损失较小的方案。

无论如何选择,品牌和商家都会失去了部分市场,成为受害者。而平台也有输者,据业内人士透露,大多数类目的品牌在现实中站队天猫,而数码3C类目的则多选择京东。整体而言,市场份额较小的京东往往吃亏更多一些,这也是之前刘强东多次公开炮轰”二选一”的原因。

其实,电商平台对优质商家资源的争抢,不止体现在大促”二选一”上,它们早在品牌和商家入驻上就开始竞争了。2017年双11前夕,就发生了40多家服饰品牌集体退出京东的事件,以至于当年双11京东相关类目的销售业绩不如意,甚至影响到整体。

同理,格兰仕一事,看似由618大促引发的”二选一”站队,其本质是天猫与拼多多之间的优质商家资源争夺战。

这次格兰仕为何敢于捅破窗户纸?

前面也说过,”二选一”并不稀奇,只是格兰仕是国内第一家公开向平台造反的厂商。之前绵羊般的厂商,何以这次如此勇敢地捅破窗户纸?

近来厂商硬刚对手的情况较多,先是格力举报奥克斯空调不达国标,后有饿了么报警称美团窃取商业机密,今天又爆出伊利公开信声讨中粮和蒙牛截胡奥运赞助商。有人笑称,这是董明珠董阿姨开了个不好的头,产生了一连串的连锁反应。因此,格兰仕怒怼天猫的举动或许确实是受到了董阿姨行为的鼓舞所致。毕竟,有时候人们缺的往往不是内心的勇气,而是外部的一点点鼓励。

有人则注意到这背后还有一个隐形的影子,那就是拼多多。格兰仕表示,天猫对其降权限流发生在其负责人拜访拼多多之后,而拼多多一个创始人也曾发朋友圈表态支持格兰仕。故有人推测认为拼多多或是此次事件的幕后推手。

格兰仕拒绝关掉拼多多上的品牌旗舰店,客观上也有利于拼多多。毕竟后者正在设法从五环外努力重返主流市场,前提是争取主流品牌厂商的入驻。如果格兰仕这次能够在不关拼多多旗舰店的情况下成功抗住天猫压力,那么未来拼多多对其他品牌招商的工作也顺利不少。因此,不排除拼多多有可能在这次事件中发挥了作用,比如说以资源扶持换取格兰仕出头炮轰天猫。

但光有拼多多在后面撑腰并不足够,因为格兰仕在天猫的损失,很难通过拼多多的资源置换捞回来。目前拼多多的用户群体与天猫的区别较大,而格兰仕的用户与天猫相对更合拍一些。对于格兰仕来说,无论短期还是长期,天猫资源的价值要大于拼多多。

格兰仕之所以这么做,我更倾向于是它权衡利弊的理性行为,当然也可能有一点董阿姨榜样力量的激励成分在内。

尴尬:天猫被不按常理出牌打了个措手不及

事实证明,格兰仕事前的分析推演非常成功,事态发展基本按其预想发展。

在公关事件处理上,阿里表现一直非常强势和出色,包括平台间”二选一”传闻上也是如此,京东几乎从来没有讨到过上风。而这一次,天猫的表现却一反往常,非常低调。

之前的”二选一”事件都仅限于传闻,品牌和商家顶多在气愤之余匿名打点嘴炮,从来没有实名在台上公开对质。涉事平台大可以打着哈哈,说几句高风亮节、不痛不痒的客气话就圆了场子。事后大家可能让点步,生意该怎么做还怎么做,但至少在明面上大家仍是一起玩耍的小伙伴。

不曾想,这次格兰仕铁了心,居然公开实名炮轰,打了天猫一个措手不及,难以应对。

格兰仕破釜沉舟的态度博得了外界的同情,在硬锤面前无论怎么反驳都难有说服力,老到的阿里没有像小学生那样选择常规的否认三连,显示出了高水平的专业素养。但坦承对格兰仕降权限流显然不可取,这种政治不正确的表态将严重破坏自己的品牌形象。而承认事实致歉的话,则意味着自己的做法不正确,要向格兰仕和公众道歉,同样有损形象。既然正面刚和爽快认错都不是良策,因此天猫只好尽可能低调行事,声称格兰仕的搜索权重并无异常,此外便不再回应。

因此我们看到,格兰仕在3天时间连发7个声明,天猫都保持着沉默。有人认为,这种格兰仕唱的是独角戏。实际并非如此,只是天猫目前无论如何应对都可能激化矛盾,不利于自己,而沉默或是当下最好的的应对方式。

照此情形看,格兰仕一事的发展将会以大事化小、小事化了的方式结束。尽量格兰仕在618大促销售量滑坡有一定损失,但天猫迫于压力“恢复”了它的品牌搜索权重,对其日常销售影响有限。即便未来天猫在大促资源上不关照它,格兰仕还可以在京东和拼多多加大力度扩大销售。格兰仕达到它想要的理想目标:既保住了拼多多上的旗舰店以开拓新市场,又迫使天猫让步争回了应有的资源权益。

不过,对于天猫来说却是不折不扣的大输家。格兰仕与拼多多合作,并没有得到“应有的惩罚”,将给其他品牌和商家树立起了“坏榜样”。未来当其他品牌遭遇类似问题时,也极可能效仿格兰仕公开炮轰的作法,以获得利益最大化。久而久之,天猫纵有强势的市场地位,也不易阻止品牌和商家流向其他平台,这次轮到拼多多和京东会偷着乐上一会了。

格兰仕不是谁都能当,”二选一”根除尚远

面对”二选一”,格兰仕找到一个新的解决办法,成功地捍卫了自己的权益。有它的成功在前,那么未来”二选一”会不会在电商行业消失呢?

格兰仕之所以成功,除了权衡利弊策略正确外,最主要在于其有着较大的品牌影响力。作为微波炉世界之王,格兰仕在产业链上有着较高的话语权。同时它不仅限于代工生产,还积极打造自己成为了国内知名的消费者品牌之一。有行业地位、有业务体量,还有品牌影响力,这是它敢于抗争的底气所在。如果换成一个中小品牌,只怕怎么公开炮轰也难得到网络传播,最终无人问津,更别说争回权益了。

应该说,格兰仕硬刚平台的做法确实有效,但对于根除”二选一”的作用却没有想象中的大。未来电商平台会在态度有所软化,更加谨慎,但不会因此放弃“二选一”的立场。少数大品牌或有足够实力效仿格兰仕的做法,但对于广大中小品牌来说,尽量维护好与平台的关系更加现实得多。

要想”二选一”在电商行业消失,我们还得期待国内市场经济整体环境的改善,比如法律更加健全、执法更全面严格、外界监督更加有力等。目前看来,这条路还很长。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

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