当审美自由降临市场:科技品牌的线下空间演化

板块运动之中,必有裂隙,这裂隙中会透进阳光雨露,给予奋进者滋养。在通过美学赋能品牌撬动市场方面,荣耀正在抢滩登陆。未来还会在哪些领域掀起同样的变革,我们可以拭目以待。

我们所处的时代,是一个生活与科技和艺术紧密交织的时代。

在过去,艺术对于人类来说是一种奢侈品,被原始人佩戴到颈间的贝壳装饰,同样也是用来交换物品的货币。油画中的金色颜料,甚至真的由黄金制成。审美成为了一件很昂贵的事情,大多数普通人的生活是不具备色彩的。

但科技的进步改变了这一切,欣赏和创造艺术的权力被大大下放。

首先在互联网上,我们可以随意读书、写作、与人交流、欣赏音乐……丰富的信息汹涌而来,艺术权力的门槛开始不断下降,也造就了拥有“审美自由”的一代人。

移动终端的出现,加重了年轻群体对于审美的表达和参与。我们拿起手机就能成为摄影师,人人皆可创造艺术。同样移动端产品在开拓年轻群体市场时,自身在品牌建设上也深受影响,越来越突出美学设计表达,进而让自身特征鲜明起来。

于是我们才能看到文化市场的百花齐放,“电竞”“极限运动”“街舞”“文艺”种种标签如同超市中的商品罗列在一起,随年轻人自由选择。这也让我们开始思考一个问题,艺术权力的下放从线上到终端,就已经到达旅程终点了吗?审美带来的改变,是否可以由人及物,进一步入侵线下空间,例如门店、商场等等,和商业进行融合?

在最近荣耀全球首家自营概念店,荣耀Life成都店中,我们可以尝试探讨这一可能。

“捕获”年轻群体:潮酷反应场的三重营造法则

捕获年轻群体,可以说是当前整个商业世界的一大主题:蓝血品牌登陆电商平台、轻奢品牌找流量带货,包括荣耀对线下空间的打造模式,都是希望让品牌更潮、更酷,从而去接近年轻群体。我们可以目前出现的一些案例,来尝试探讨品牌如何利用三重法则来营造出潮酷反应场。

第一是社区文化的融合。

大到国家城市,小到一条街道,不同的社区拥有着不同的文化气质。例如武汉是朋克之城、重庆是嘻哈之都,品牌通过物料设计让自己融入到这种社区文化之中,才能放大反应场的效用。

荣耀Life成都店坐落于时尚潮流交织最密集的成都太古里,在门店中可以看到充满波普文化氛围的波点装饰,从天花板悬挂下来的熊猫玩偶,以及充满街头气氛的滑板。配合上玻璃打造的外墙,和成都“快耍慢活”的城市标签配合的相得益彰。

第二是社区人群的融合。

在社区文化的差异下,社区所属人群也会产生分众。贴近人群属性,才能让品牌的传播逻辑成立。就像独立设计师往往会将门店开设到798,而三里屯则成为大众品牌的必争之地一样。

荣耀作为一家科技企业,销售的实际上是人人都可应用的大众商品,因此荣耀需要选择一种更加巧妙的方式去锚定某一类人群。在荣耀Life成都店中,罗列了大量荣耀曾经进行过的潮流品牌联名合作。如荣耀与意大利时尚品牌MOSCHINO联名的经典小熊Gennarino、华裔设计师Vivienne Tam专为荣耀设计的小猪VVT PIG等等。

荣耀对于潮流文化的主动关注和合作一直很频繁,在线下空间中,相关产品的展示可以给年轻群体带来更加集中的心智冲击。而这正是荣耀和成都太古里商圈周边潮酷人群的融合方式。

当审美自由降临市场:科技品牌的线下空间演化

第三是抽象概念和生活场景的融合。

科技品牌常常面临的一个问题是,不知道该如何将先进技术和品牌美学这些抽象化的东西更直观地传达给用户。对于品牌来说,他们可能花费了极大的精力完成了一种外观材料设计或是一款续航能力很强的运动手环。但从用户的角度看来,用户为什么需要更薄的手机、为什么需要时刻保持手环有电,这些问题是亟待品牌回答的。

其实家居门店的场景化方式,很好地解答了这一问题。像宜家这样的家居品牌,常常会按照功能和场景将产品进行分类。用户为什么需要一把勺子?厨房样板间会提醒用户,因为它是一顿美味佳肴的必备伙伴。用户什么需要一把红色勺子?由槲寄生和红帽子装饰出的样板间会告诉用户,因为它能极大提升节日气氛。

当审美自由降临市场:科技品牌的线下空间演化

在荣耀Life成都店中,覆盖了GO、PLAY、HOME、WORK四大年轻人的消费场景。将产品从兴趣功能角度划分为办公装备、音乐装备、运动装备、拍照装备等不同的“极致装备”区,让年轻群体看到荣耀产品是如何帮助他们获得更好的兴趣和工作体验。

三重法则之下,荣耀Life成都店成为了一个巨大的反应场,搅动着整个成都太古里的气场,源源不断的向年轻群体发送信号。

青年线下运营初体验:分享、互动与利他

从2015年以来,科技品牌延伸线下已经成为了一种普遍趋势,但在接受采访时荣耀总裁赵明却表示:“在同类品牌中,荣耀的线下自营门店是最少的。希望通过概念店的打造,起到示范的效应,来让所有全国各个店面向这样的标准靠拢。”也就是说,这次荣耀Life成都店的成立是在进行一次线下商业空间的探索。

而荣耀这一次的探索主题是,线下门店的功能是否可能从铺设销售升级成深度用户运营?

我们可以发现,像OV这类手机品牌,已经将门店开设到了乡镇地区,将销售渠道铺设的尽量深而广。但荣耀的自营门店和概念店更倾向于落地于城市的地标商区,品牌规范表达与用户连接。赵明提出,就连荣耀自营店面中的店员都要求很高,他们并不是传统意义上的促销员,而是对于某一个领域有专长,同时具备与人沟通和交流的能力和对科技产品热爱。也就是说从选址到人员配置,都并非以“卖货”为导向,而是以如何立体化的塑造品牌形象为导向。

总体看来,荣耀近年来的很多举措都不是直接以“促销量”为目的的。从早年间赞助FISE这类极限运动赛事,到社群交流平台“荣耀青年派”邀请时尚领袖洪晃进行演讲分享等等。

当审美自由降临市场:科技品牌的线下空间演化

荣耀一直在以一个共筑者的姿态去参与青年文化的建设。荣耀Life成都店也更接近于一个青年文化社区,而不仅仅是一个“铺面”。

场景实验室创始人吴声在最近一次分享中指出,社群的可持续运营要有四个关键点:

其一是有深刻的用户洞察和认同;

其二是能传递或是形成一种价值观与生活态度;

其三是能够把用户变成可运营的数据资产;

其四是社区作为线下实体空间,要能够让用户获得舒适感。

在空间的舒适感上,苹果、星巴克、无印良品等全球品牌是卓越的引领者,国内品牌也在尝试效仿。而在年轻用户的价值观与生活方式共建方面,荣耀算是领行业之先。在人文层面,荣耀尝试用KOL与店员作为思想连接体,与他们一起构建和形成专属的潮流与科技兼具的态度与生活方式;在技术层面,荣耀也使用智能门店设备来收集非定量、非定性的行为数据,以实现用户运营的持续迭代和优化。

颜值时代的品牌法则

在互联网和O2O概念红极一时的年代,曾经有人预言过,未来实体商业将会消逝,一切门店都将成为仓库。可结果却恰好相反,“网红店”、“快闪店”、“必打卡”等等概念开始受追捧,美学体验不仅能撬动线下流量,甚至能向上促进社交传播为品牌塑金身。

就像在人人不看好实体书的今天,PageOne能够成为拍照圣地。

当审美自由降临市场:科技品牌的线下空间演化

而那些存在于表情包中的动漫IP,也要在商超中搭建出实体体验中心。在强审美时代的驱动下,人们在现实世界中感受美、参与美的意愿如此之强,以至于能够帮助人们形成品牌的IP化记忆。

当审美自由降临市场:科技品牌的线下空间演化

对于互联网品牌来说,形象的塑造是很容易扁平化和模糊化的——品牌信息的传递永远通过平面物料进行,再加上外围KOL或消费者的反馈。这种模式在这个强审美时代和强体验时代,只会让品牌力量显得薄弱。而线下门店的存在,可以让品牌更加具象化,从选址到装潢设计,都可以成为品牌年轻化的升级路径。用户可以在购买前,切实接触和体验到产品,从每一处细节感受品牌气质,而不是仅仅靠电商网站的图文简介。

生活、科技与艺术的交响重奏,正在无形中重塑这个世界的商业规则。

当审美自由降临市场:科技品牌的线下空间演化

板块运动之中,必有裂隙,这裂隙中会透进阳光雨露,给予奋进者滋养。在通过美学赋能品牌撬动市场方面,荣耀正在抢滩登陆。未来还会在哪些领域掀起同样的变革,我们可以拭目以待。

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