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58部落,长在58同城里的「知乎+豆瓣」_锦鲤财经

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58部落,长在58同城里的「知乎+豆瓣」

用户对平台产生更强的依赖与认同,平台壁垒就能得以巩固。毕竟,这是一个争夺用户总时长的互联网新周期,也是内容即商业、商业即内容的时代。

8部落,长在58同城里的「知乎+豆瓣」"

01、连接人生节点

能够穿越PC互联网与移动互联网两大周期并且保持旺盛生命力的互联网企业并不多,而穿越周期所考验的是「连接」的想象空间。

对BAT来说,分别连接人与信息、人与消费和人与人,这三者都近乎互联网本质,代表着互联网的天花板。也正因此,铁打的BAT格局至今未被攻破。

当线上线下生活被打通且变得密不可分时,人与服务的连接成就了互联网第四个超级赛道。对美团来说,是连接人与服务,这个服务相对高频,也就是围绕「吃」展开的一系列解决需求的过程。

对已经在互联网江湖驰骋14年之久的58同城来说,核心逻辑同样是连接人与服务,而其服务相对低频,但往往出现在人生重要节点上。

「人生节点」这一总结是58同城副总裁王洪浩提出来的。他们调研发现,用户出现在58同城上时,往往面临重大决策,比如当你离开家乡去一个新的城市打拼,比如你从大学毕业进入职场,比如你升职加薪,拿到股票期权,自己当老板;你第一次结婚,生了自己的第一个孩子,都可能会出现在58同城上租房、买房、找工作、买车、装修等等。

58同城的数据报告清晰显示了当下一个中国用户对安居乐业的理解,有66%的人认为是有好的居住环境,不管是租房、住公寓还是买房,都需要有舒适的居住环境;有61%的人群更关注就业,关注用车、出行服务的人群占比48%

上述这些往往都映射着人生的重要片段,这也意味着,大多数人的三大刚需「居住、就业、用车」都和58同城的业务线连接起来了。上一个十年,58同城达成连接的方式是互联网信息分类,下一个十年除了服务下沉到58同镇,58同城CEO姚劲波还谈到了用智能化的方式赋能B端、升级C端服务。

有了更深度和更广度的连接,必然也需要回应与互动。所以对58同城来说,由安居乐业延伸开的,除了下沉、智能化,还有内容社区。

02、逻辑理性与人文关怀

显然,58部落承担了58同城内容社区的职责。

王洪浩在解读58部落的初心「记录真实生活,收获温暖回应」时是这么说的,基于58同城的本地生活服务基因,在58部落发帖的用户,更多是因为在生活各类场景中遇到了困惑或麻烦,58部落的存在一方面鼓动更多人给这些用户以关怀鼓励,同时提供一些有价值的知识和信息帮助他们答疑解惑。

一个个的个体经验与细节,其实就构成了内容社区的大格局。就像费孝通在《乡土中国》里所说的,我们的格局不是一捆一捆扎清楚的柴,而是好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生联系。每个人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定相同的。

知乎集结的是对知识有渴求的青年,豆瓣沉淀了用户对于影视音乐的喜爱与偏好,前者重逻辑理性,后者重人文关怀,而58部落则是生长在58同城里的内容世界,是知乎的理性加豆瓣的情怀。

在58部落这个世界里,很多人站在人生关口,需要有决策指导;也有人是出于日常信息交流与人际交往之中,需要找到群体认同。

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一定程度上,58部落的内容也是一种时代语境,折射出了中国产业互联网的发展变迁以及新中产阶级、新生代群体的生活轨迹。

中国改革开放后,许多早起开放城市发展速度快,在社会和经济多重因素影响下,这些城市成为了外来务工者的首要选择。蓝领成为了这些外来务工族中很大的群体。他们大多在制造业务工,衣食住行等活动基本在厂区的圈子里,他们是城市建设过程的根基。

伴随着中国产业升级所带来的现代服务业发展,以及网络时代对传统文化的冲击,蓝领的时代涵义也发生了一些变化。相比老一代蓝领,新时代蓝领经济更独立、消费自主且社交交友开放。

姚劲波曾谈到过「新蓝领」的概念,快递、外卖骑手、网约车司机、美业、房产经纪人等职位的出现,提供了新蓝领就业机会。姚劲波认为,这批新增的就业者基本上是伴随着移动互联网的崛起成长起来的,他们天然的知道怎么利用互联网来找工作。对互联网的依赖,也让这批新蓝领跟他们的父辈相比具备更多的技能,也可以说是一种更加新型的就业。

他们是中国产业升级的生力军,他们中有很多是90后、95后,对获取信息、自我表达、职业提升和群体认同,都有了更强烈的诉求。

诸如58部落里的「求职那些事」、「餐饮人的心酸与坚持」、「身边的励志故事」、「租房遇到的奇葩事儿」等部落话题,所反应的都是他们精神层面的诉求,呈现的是他们对朋友关系的渴求、对异性交往的憧憬、对工作不如意的吐槽、对找工作有效信息的获取、对背井离乡孤单感的述说等。

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当然,新蓝领和年轻人的生活状态分享,只是58部落的局部。在「新车俱乐部」、「二手车交流圈」等部落,我们也能看到新中产阶层在大时代里的挣扎与奋起。

他们在58部落找同行、房产、汽车、找老乡、交朋友,分享技能、抒发情感、结交同好。从个人维度出发,利他主义的心理与感知自我形象提升会对用户在58部落中进行内容生产造成积极的影响。用户欲通过个人贡献来帮助其他用户,并获得内心的自我满足与得到他人的尊重。

从社会维度出发进行分析,社会认同和社会交往会对58同城用户生成内容造成积极的影响。个人在城市、城镇和农村,获得来自群体或社会组织的认同而产生归属感与满足感。比如,一部分用户会因持续性生产优质内容而变为社区中相对拥有话语权与影响力的用户,用户与用户之间也逐渐建立了更为紧密的社会关系。

正如王洪浩所说,「每一个普通的声音都能收获温暖回应,每一位用户都有机会成为其他人生活中的专家,用户才最了解用户」。

03、服务内容社区的黄金时代

一个事实是,生活服务内容社区迎来黄金时代,而58部落正好踩中了生活服务内容社区发展的契机。

首先,58部落是对当下内容社区形态的一种补充。相比淘宝微淘的消费决策,抖音滤镜式的记录美好,付费产品的知识导向,58部落更倾向于用户生产内容,内容服务用户。

如王洪浩所言,在58部落这个世界,是有世界观和运营标准的。用户在平台上最需要的是希望。什么样的人可以给他希望?一定是跟他有过相同经历,走过相同道路的人。这些原生用户,并不是真实生活中那些达人、明星,但却可以告诉他你站在人生节点应该怎么做,互相鼓励。

再者,包括朋友圈和微博、知乎、微头条等综合性内容社区,以及小红书、虎扑等垂直类内容社区,对用户的内容分享教育已经完成。58同城依托生活服务入口优势,进场沉淀内容,能够迅速积累在居住、求职与购车等方面有需求的同好人群。

另外,以58部落的出现为节点,58同城也从浅层服务迭代至用户时长深耕,从表层信息分类,进化至深度参与用户决策与交易。

我们可以把58部落理解为一个「场」。心理学家勒温曾提出过「场论」,以「识别群体和个人对场力的反应的行为」。 根据场论,人的行为可以看作对个人在特定时期内所处状态的改变。某些行为的发生依赖于心理和非心理的场力,例如生物的、社会的或物理的场力。

这个「场」通常是动态的,并且随时间和经验的改变。勒温的场论的基础假设是B=F(P、E),B是指行为,P是指人,E是指环境。在58部落中,社区以及其对应的社会现实就是环境,环境外力和个人内力可以在用户的内容分享和决策中得到展现。这些社区场景,共同描述了用户的动机、 价值观、需求、心情、目标、焦虑和理想,这种内容社区的场,可以对用户产生生活和职场上的激励。

在58部落用户分享和互动的过程中,收入、文化、家庭和社会阶层等因素,都会成为一种「内容源」,内容被发现、注意、理解和记忆,与用户的个人经验、评价标准、态度和个性等放在一起进行信息处理。之后进入决策过程,用户形成求职、租房或者购车等行为,并且进行是否满意的点评。这一套动作完成后,又会输出新的意图、态度和品牌理解,影响其他用户的行为。

这也意味着,B端企业能够和用户产生更多连接可能,比如商家招聘外卖员,汽车厂商精准营销等,都能通过招聘、房产、汽车、同乡等对应部落的内容分享路径实现。

对平台来说,用户分享交流的内容越多,平台所能获得的用户画像就更为丰富。无论其聚焦某个领域抑或是跨领域,比如房产部落的用户在餐饮部落也留下足迹,平台可以通过数据化的方式就理解用户,做到精准推送,信息效率就会大幅度提升。

于58同城而言,58部落生于生活服务基因,长于人文关怀。它既是感性的,代表人情温暖,也是理性的,代表技术与数据,而最终它也必然与58同城核心业务产生协同效应。用户对平台产生更强的依赖与认同,平台壁垒就能得以巩固。毕竟,这是一个争夺用户总时长的互联网新周期,也是内容即商业、商业即内容的时代。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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