小象生鲜关店近半,美团无边界扩张正陷入困境?

美团似乎偏离了之前务实的扩张策略,转向机会主导的做法。

小象生鲜关店近半,美团无边界扩张正陷入困境?

4月15日,美团小象生鲜突然宣布关闭江苏常州的全部3家店面。至此,美团这个启动才大半年的新业务,已经关掉了近一半的店面。

小象生鲜关店,只是美团近来不断传出的坏消息之一。从年前开始的大规模裁员潮,到上涨外卖佣金和强制二选一引小商户不满,再到最近因涉嫌利用“小白盒”插件窃取数据被起诉,这大半年来可说是坏消息不断。热衷于“试错”和“无边界扩张”的美团,近来面临着重重的严峻挑战。

“无边界”扩张成为美团“坏消息”不断的根源

“无边界”扩张和“试错”思路,是过去美团管理层对外输出的美团成长“心法”,也是其对资本市场讲述的“故事”。之前,我曾经肯定过美团的竞争策略,围绕着用户需求做加法。

过去,美团这套策略执行比较成功,从单纯的外卖网站到本地生活服务平台的故事,赢得了一些机构投资者的青睐。但现在,美团的“无边界”和“试错”行为,正在成为“坏消息”不断的根源。

美团扩张的项目很多,过去数年,美团“试一试”的有酒旅、出行、便利店、共享充电宝,共享单车等,其中网约车和共享单车是最广为人知的业务。

2018年4月,美团宣布全资收购共享单车知名品牌摩拜。这桩令人瞩目的“跨界”收购,让美团付出了高达155亿元人民币的代价。当时有人质疑这笔生意是否划算,毕竟共享单车已开始降温,美团却为此付出了天价。后来的事实证明,收购摩拜非但没有带来业务上的助益,反而成为美团连续多月巨额亏损的大包袱,堪称其史上最失败的扩张。

小象生鲜关店近半,美团无边界扩张正陷入困境?

除了在共享单车外,美团还在网约车市场豪赌失败。2017年底,美团宣布在南京试运营的“美团打车”,将在全国7个城市扩大运营,还高调宣扬要进入北京市场。然而在经过一段时间“烧钱”赚吆喝的补贴运营后,美团网约车渐渐失去了声音。2018年11月,美团暂停了共享汽车业务的试点。此外,美团CFO陈少晖在业绩交流会上表示,打车业务只有几个城市试点,不会扩大范围。这显示,打车业务已经被美团高层“搁置”一边。

手里有钱、怀揣大平台梦想的王兴还向B端“扩张”,做起了被称为“小白盒”的智能硬件生意。从2017年开始,美团砸下巨资开发了聚合了支付收单、收银、对账等服务项目的“美团小白盒”,并借助这个智能硬件设备,向广大餐饮实体店铺推广美团智能POS、美团码等产品。然而,“美团小白盒”由于涉嫌“窃取商业数据”和不正当竞争,正被餐饮管理系统开发商起诉,并索赔1.02亿元。

多元化策略往往没有错,但业务扩张需要符合市场大势和自身现状。美团似乎偏离了之前务实的扩张策略,转向机会主导的做法。看到风口就去抢,别人做得不错自己也做一做的“无边界”和“试错”行为,正在成为美团“坏消息”不断的根源,也极大地消耗了宝贵的企业资源。

危险,“流量思维”正在消耗美团!

美团的“无边界”、和“试一试”不止表现在跨界抢夺各领域市场份额的冲动上,还表现在对平台已有流量“竭泽而渔”的运营上。

不可否认,在多年的经营下,美团平台积累了大批的商户、用户。按说,美团最该做的事情就是精心培育好这个市场,通过精耕细作把市场做大做强,重在长期利益。然而美团近来的做法却有违于此。

美团试图依赖平台已有商户、以及用户已经养成的消费习惯,把流量快速引导到新的自营业务上,以实现扩张。小象生鲜,就是一个典型例子。

2018年,盒马鲜生等零售“新物种”发展得不错,引来了众多企业效仿,其中也有美团。它利用超过3亿用户的流量“优势”,并配合餐饮外卖的配送体系,推出了小象生鲜,在包括北京、无锡、常州等地共开出了7家门店。

有媒体称,“小象生鲜”是融合了美团在配送、流量、大数据、技术研发等方面的优势,能做好生鲜服务。然而,事实上小象生鲜发展得并不如意。据媒体报道,小象生鲜位于常州、无锡的门店将于4月18日起停止营业,开业还不到半年。

小象生鲜关店近半,美团无边界扩张正陷入困境?

流量思维下追风口、培育“新业务的做法不只有小象生鲜,还有近期比较火热的“手机买菜”业务。2018年底,手机买菜成为新的风口。1月15中旬,美团低调上线“美团买菜,以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口,为消费者提供买菜体验和配送服务。

美团依然延续了其一贯的“试一试”和流量思维,copy用户、商户基数的模式。从美团买菜的玩法来看,它还是想凭借凭借自己“海量”的餐饮用户基数,将其流量引导到买菜新业务上来,以期在短期之内实现订单量的提升,抢占市场份额。

我们知道,生鲜行业比较特别,属于非标品业务,对经营者的供应链水平要求极高。想要做好生鲜,除了要有流量之外,还得保证你的时效性和货品的新鲜度,当然价格也是必须要考虑因素。要保证时效性和货品的新鲜度,运营方不仅要有高密度的前置仓,还要做好货品的备货工作。

当前,美团在买菜业务上缺少大数据积累,也尚不具备相应的供应链能力。仅有“流量”的美团买菜,就算不惜成本快速铺开摊子,也将面临成本高企、体验不佳的困境。与线上线下的同行相比,美团买菜业务在产品和服务上没有优势,很难迅速扩大订单规模。无法达到最小经济规模的话,营收就无法覆盖成本。这可能就是小象生鲜常州无锡门店关停的主要原因。

美团开展的“生鲜”和“买菜”业务依赖的“流量”,其实有一分部是之前平台已入驻生鲜商家所带来。也就是说,美团是用之前合作伙伴所培养的用户流量和心智去扶持自己的“自营业务”,并与之进行正面竞争。美团“流量思维”下用现有平台流量、用户供养新业务的做法,正在消耗平台商户、用户的好感。

独行快、众行远,美团眼里不能只有“利益”

据美团发布的2018年第四季度及全年业绩报告显示,美团2018年在外卖上的营收高达381.4亿元。如此算来,美团外卖每天从外卖商家那里赚走上亿元。

美团“无边界”扩张和“试一试”并没有错,但它借提涨商家佣金去“供养”新业务,做“无边界扩张”就有问题了。

小象生鲜关店近半,美团无边界扩张正陷入困境?

春节之前,关于美团佣金涨价的消息闹得沸沸扬扬。2019年1月4日,央视《经济信息联播》报道称,广西南宁不少商户因外卖佣金突然上涨而被迫“逃离美团”。据了解,虽然有独家、品牌、普通商户的佣金区别,但美团抽佣比例整体在上调,某些地区甚至达到23%。许多小商户正在考虑2019春节后的转型,甚至考虑退出外卖平台。

回顾美团的发展历程,在“无边界”,“试一试”故事的背后,是美团不断提高商户佣金供养“新业务”,讲“新故事”的过程。

上市后面临着股东压力,美团急于做大、实现赢利并非不可理解。但智者说,“独行快,众行远”,美团眼里不能只有平台利益、只想着扩张,而让商户的生意“越来越不好做”。那样的话,美团反而有可能走不远。

到底是坚持一贯的平台思维,还是利用流量优势抢占市场,成为美团策略两难的选择。坚持平台思维担心错过了风口,过于利用流量又将造成严重消耗、损害长期利益,如何实现利益平衡,是摆在王兴和美团前面的迫切问题。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

本文来自蚂蚁虫投稿,不代表锦鲤财经立场,如若转载,请注明出处:http://www.zhun.com.cn/kol/71523.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

 合作微信:youbigger

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:790010000@qq.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息