高价低能将陷恶性循环,“新物种”努比亚α或只是昙花一现

一款既不智能也不便捷的鸡肋产品

高价低能将陷恶性循环,“新物种”努比亚α或只是昙花一现

前几天,久未在市场上有动静的努比亚终于发声,正式发布了一款可穿戴智能产品——努比亚α。与其他智能手表相比,努比亚α的屏幕要大得多,达到了4英寸,而且采用的是可折叠柔性屏。500毫安时电池,最长续航一周,支持快充;搭载500万像素、82度广角摄像头;与联通合作,支持联通eSIM卡。

努比亚品牌联合创始人、高级副总裁倪飞称,努比亚α比其他智能机更便携,比手表更智能。他在发布会上将阿尔法与Apple Watch4进行比较,自豪地称可“吊打”苹果手表。这么牛气的产品,当然要配上一个好价格:黑色eSIM版售价3499元,流光金eSIM版售价4499元。

既不智能也不便捷,新物种只是尴尬的鸡肋产品

虽然在外界看来努比亚α只是一款改良后的智能手表(也有认为是大屏幕智能手环),但努比亚却坚持将其称为 “新物种”——腕机。努比亚的理由是:它比传统智能手表的功能更齐全,除了时钟、定位、语音、通话、短信等之外,它还具备看视频、拍照、截图、视频通话、扫码支付等功能。

不过,以具备某些功能来判断一个商品的品类归属是有争议的。比如说,其实很多智能手表也可以通话、收发短信,但业内通常还是将其归在智能手表之下,并不认为它们是手机。同样,努比亚α具备了一些智能手机的功能,也不代表它就属于异型手机的范畴。最好的归类方法,应该是从消费者角度来看,购买它们的用途是什么,大家多作为手机来用那就是手机,用作手表则归属于手表。

如果努比亚α的功能和体验基本能够替代手机,那么努比亚的新物种定义就可以成立。不过,遗憾的是,努比亚α所谓腕机并不能取代我们手中的智能手机。细长的较小屏幕和反人类的操作,让这款腕机的用户体验不可能很好。

高价低能将陷恶性循环,“新物种”努比亚α或只是昙花一现

努比亚α尽可能地采用了较大屏幕,但仍只有4.01英寸960×192像素。即便如此,仍有用户抱怨过于腕机笨重粗大,看来屏幕大小和佩戴体验很难两全。非常规的长宽比例让实际体验大打折扣,无论是看视频、资讯还是查看信息都非常别扭,甚至远不如第一代iPhone的3.5英寸屏幕。抬着手腕扭转90度的姿势,极不符合人体结构,比日常我们拿着手机要吃力得多。如果想正经看视频啥的话,还必须得摘下来。操作费劲效果又差,那为何不直接用价格便宜量又足的手机呢?

高价低能将陷恶性循环,“新物种”努比亚α或只是昙花一现

在京东商城上,努比亚腕机的评价目前1169条。好评率达到了96%,看起来还算差强人意。但没有NFC、无法安装APP,待机时间短、蓝牙版本低、没有浏览器、不能文字输入等一系列问题让用户抓狂,有用户气愤地评论说,高端智能手表能干的事情,它都几乎干不了,自己相当于买块半曲面屏。

高价低能将陷恶性循环,“新物种”努比亚α或只是昙花一现​一位曾经第一时间五星好评的用户,追评表示,戴了一天就不想要了,友善地提示其他人谨慎入手。另一位同样第一时间五星好评的用户,则在两天后冷静地追评:一点也不智能,替代手机根本不可能。

既然根本无法替代手机的基本功能,凭什么说你不是智能手表而是手机的新物种?

策略失误,可穿戴智能设备市场被高估

有评论认为,努比亚之所以推出腕机,就是看中了可穿戴智能设备市场的高速增长。据IDC数据显示,2018年中国可穿戴设备市场出货量为7321万台,同比增长28.5%。其中成人手表市场出货量654万台,同比增长37.8%。与之相对的是,国内手机市场去年同比出现了下降。市场调研机构Canalys公布的中国智能手机市场2018全年出货数据显示,中国市场在2018年出货衰退趋势明显,全年出货量为3.96亿台,同比跌超14%,市场规模一下跌回到2014年前。

在手机市场上,努比亚想追上华为小米和OV兄弟比较困难,不如另辟蹊径在可穿戴智能设备市场上尝试。

有人习惯以钟表为例子,来说明可穿戴产品将取代可便携产品成为趋势的证据。但实际上,钟表只是个别案例,并不能代表消费产品的整体趋势。用户选择什么样的商品,并非只关心它的便携性。决定用户喜欢哪类产品的因素很多,除了价格之外主要就是综合体验,比如产品功能、操作便利性、舒适度等。智能手表推出多年,并没有能够对智能手机形成有效冲击。因为智能手机的功能几乎可以替代智能手表,但智能手表却无法替代智能手机。智能手表(包括智能手环)只是挤压了传统手表的生存空间,并没有获得多少之外的新市场。

也就是说,看似出货量增速很大,但很可能是在小基数上的有限增长,可穿戴设备市场并没有想象中的那么大。即便品牌号召力强大如苹果,其智能手表在推出一年后就遭遇了大滑坡。直到产品性能优化后,才稳住了阵脚。去年苹果智能手机的出货情况还不错,达到了2200万只。但与曾经高达560万只的季度出货量相比,还是有所逊色。

努比亚α高于苹果Watch,性能却不如普通品牌的智能手表。以努比亚α目前的功能和定位,仅凭借一块屏幕和一个生造的新物种概念,很难实现预定的市场策略。作为一款缺乏核心竞争力的产品,努比亚α在强手如林的可穿戴智能设备市场上难以突围,想成为努比亚未来新的增长点,还需要付出更多的持续投入。

将宝押在竞争激烈而又小众的可穿戴智能设备市场,我不认为努比亚找到了另辟蹊径的好办法,更像一个策略失误。

未能充分利用热点流量,努比亚α营销价值流失

尽管说努比亚α这个产品比较鸡肋,但并非一无是处。它至少证明了两方面的价值:努比亚没有放弃努力,仍在积极进行新品研发,品牌的精神面貌不错;努比亚α腕机的发布,确实为它带来久违的较高关注度,有利于提升品牌知名度。

用户关注度的提升从百度指数和微信指数的变化就能反映出来。

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努比亚的百度搜索指数平常在60000左右,4月8日便迅速上升至90826,涨幅达到50%。由于百度指数无法收录到微信内搜索情况,这个涨幅并不太能反映腕机的整体热度。我们有必要再来看看努比亚的微信指数变化。

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​平常努比亚微信指数在50000左右,4月8日发布当天就迅速拉升到694724,次日更是飙升至1243948,分别达到日常的13.89倍和24.88倍。对于现在相对边缘化的努比亚来说,这个关注度是非常可观的。

通过腕机来进行营销刷存在感是可以的,但指望一款鸡肋产品来建功立业不太现实。努比亚应该将努比亚α视为打响品牌知名度的项目,冲在前面;而在后面有计划地推出手机新品,利用努比亚α的流量吸引消费者关注,继而带动销售提升。

遗憾的是,努比亚没有很好地利用这一波宝贵的流量机会,为整个品牌和旗下产品进行引流造势。努比亚α只是一个单独发布的产品,并未见到其发布新手机产品,形成组合营销。早前被传四月发布的红魔3手机,如今半个月过去了没见动响。

热点来得快,去得也快。以微信指数为例,4月8日开始快速上升,在4月9日达到最高峰,随后4月10日便迅速回落至182700,环比大跌了85%;4月11日降至98112,急剧降温。再到现在,努比亚的热度便跌回了平常水平。很可惜,努比亚α作为“新物种”热点的营销价值基本流失殆尽了。

高价低能将陷恶性循环,“新物种”努比亚α或只是昙花一现

高定价带入恶性循环,努比亚α或昙花一现

对于“新物种”来说,如果未能一炮打响,今后市场销售就不易打开局面。很遗憾,努比亚α未能一炮打响。它以一个不成熟产品的身份匆忙上市,虽然用腕机新物种的概念赚足了噱头,但实际功能、体验与宣传高预期相去甚远,很容易像锤子那样陷入夸大营销的死亡陷阱。即便在开始有一定销量,但很可能因为口碑而失去更多的用户。

可穿戴智能设备市场上,产品只是一个硬件终端,后面是一个产业链和服务生态。无论是产品研发、品牌号召力还是生态建设能力,努比亚与竞争对手相比都不具备优势。品牌号召力自不消说,二三线品牌在一线品牌面前难逃被吊打。努比亚的产品研发能力不如华为、小米,生态建设能力更是远不如苹果,都缺乏比较优势。

苹果、小米等厂商的可穿戴智能设备用户基数达到数千万,与它们相比,努比亚很难实现规模经济,导致其单位成本居高不下。这可能也是努比亚α定价3499元起的根本原因。过高的价格抑制了产品需求,造成努比亚α销售不佳、用户基数难以扩大,而用户基数小就无法实现单位成本下降。努比亚α将陷入一个恶性循环之中,难以破解。

想要从恶性循环中破壁而出,除非采取激进的市场策略,前提是需要大手笔投资和承担较高的启动成本。以其资源实力,努比亚在一个小众市场这么做是否划算,要打个大问号。预计在残酷的现实面前,努比亚在权衡再三之下,最终将作出战略放弃的可能性非常大。

也就是说,所谓“新物种”努比亚α很可能只是一个昙花一现的产品。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

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