百度微信纷纷发力,搜索跃升小程序第一入口

又一个长尾市场的故事,将在小程序生态上演。

百度微信纷纷发力,搜索跃升小程序第一入口

近期,互联网巨头纷纷增强搜索入口建设,让小程序开发者为之兴奋。前段时间,百度提升了智能小程序的搜索权重,在搜索结果中小程序的位置优先于H5页面,在搜索关键词上也优化了精准或模糊的匹配规则,让小程序能够更多地出现在搜索结果中,让开发者可以获取更多流量。

在微信最新推出的“页面收录”功能上,也体现了与百度几乎相同的产品思路。只要开启该功能,小程序的每一个页面都能被直接搜索到。意味着小程序从名称到内容,都将出现在微信搜索结果中,将有望打破现有的社交化微信流量分发格局。

曾几何时,人们认为移动互联网时代的信息孤岛现象,会使搜索价值不现。而百度与微信的动作,再次证明搜索的强势入口价值。

搜索依然是移动互联网最有效率的流量入口

上个月19日,国内知名第三方研究机构QuestMobile发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》报告认为,百度智能小程序的重要程度正在快速上升,对于一些开发者来说其依存度与微信小程序相当。以小红书为例,2019年2月,其全景流量去重后超过9千万,其中百度智能小程序为小红书带来的新增用户为1560万,约占小红书APP四分之一,与微信小程序的1758万不分伯仲。

百度微信纷纷发力,搜索跃升小程序第一入口

百度智能小程序起步晚于微信小程度,但在短短的时间内就取得非常显著的成绩,一方面源于百度采取了与微信很大不同的打法,主要表现就是更加开放,不但打通各个产品实现跨平台,而且在流量上给予很大的扶持。这正好与微信封闭、克制的作法相反。

另一方面,在于彻底释放出了流量优势,将搜索、信息流作为小程序的主流量入口。众所周知,百度在国内搜索市场占据着最大的市场份额,可能也是国内最大的移动公域流量池。每天都有数亿用户通过百度搜索查找相关信息和服务,日均搜索响应次数高达60亿次。同时,百度搜索对智能小程序给予了较高权重的扶持。用户在搜索框输入关键词,就可以联想触发同名小程序并一键进入。

百度微信纷纷发力,搜索跃升小程序第一入口

微信作为社交应用,社交分享和互动是小程序目前最大的流量来源。如果找到合适的方式,微信流量不但巨大而且成本很小。由于微信用户群体圈层分化严重,加上个人的兴趣偏好不同,社交分享的精准度并不高。这是信息找人的通病。

与之相比,百度搜索是用户主动找信息。用户在搜索时很少漫无目的,而是有着非常明确的意图。通过搜索关键词,就是迅速判断他的需求是什么,适合什么信息和服务。百度要做的其实很简单,就是将用户和小程序两者进行快速匹配,这恰恰是百度一直以来非常擅长的强项。

从百度流量中,大家不难发现这么一个规律:搜索=明确意图=精准流量。流量的精准性,是小程序获得高曝光和目标用户的强力保障。因此,百度小程序发展非常快速,官方数据显示,百度智能小程序的服务已经深入到政策民生、娱乐、资讯等23个大行业,覆盖262个细分领域,月活用户超过了1.5亿。

这组数据同时证明了一点:搜索依然是移动互联网时代最有效率的流量入口。这也催生了微信的改变,在2019年提升微信搜索的战略地位,并有意培育为新的流量增长点。

全面搜索机制更加公正,有利于开发长尾市场

我们经常说,互联网改变了人们生活。其实归根到底,互联网主要就是改变了信息传播的方式。海量的信息能够有序的呈现在人们面前,正是得益于搜索技术的进步和相关机制的推动。改变主要在于两点:受众成为信息传播的主动方,想了解什么信息由自己掌握;个性化、多标签搜索技术的实现,打开长尾市场的大门。

信息传播其实也是一个老生常谈的经济学话题,那就是资源配置的效率问题。在互联网之前的信息传播模式中,往往是一对多的单向被动接收机制。

在之前的微信小程序体系中,也与此非常类似。小程序的传播推广渠道主要是好友对话框和微信群,下拉桌面并非渠道更像是工具箱,将用过的小程序收纳在其中。微信小程序搜索入口上线后,对小程序整体流量帮助并不大。有人引用某微信产品经理的话,他自己做的小程序,搜索流量只在3%左右。有报道称,品牌关键词在小程序搜索中的占比高达50%,这意味着流量急剧向头部小程序集中,而广大中小开发者很难获得应有的流量资源。

这与百度智能小程序流量来源中搜索占比更高、头部小程序与中小开发者并重的现状,形成了鲜明的对比。造成二者差异的原因,主要是百度搜索和微信搜索的产品机制不同,前者可以充分挖掘长尾市场,从而为中小开发者创造市场机会。

百度微信纷纷发力,搜索跃升小程序第一入口

百度多样化的搜索结果,流量能普惠所有小程序:头部开发者依靠品牌影响力,获得相应的流量资源;而中小开发者通过与搜索结果的与seo技术的结合,凭借自身的努力来获取长尾流量,机会相对比较平等。

百度微信纷纷发力,搜索跃升小程序第一入口

关于长尾市场的重要性,互联网行业对此早已深入人心,在此不再赘述。对于头部开发者来说,在微信小程序和百度智能小程序的扶持力度差不多。但对于中小开发者来说,机会就大得多,能够规避微信社交化流量开发者靠天吃饭的尴尬,自己掌控流量。

但未来,微信很可能向百度的做法靠拢,逐步提高小程序在搜索产品中的权重,加大对中小开发者的扶持力度,并像百度这样采取更好的激励机制,促进良性竞争。

小程序生态的关键点是搜索,微信正在向百度取经

小程序俨然成为了中国互联网的重要生态,BAT均悉数入局。未来随着超级APP平台的虹吸效应加大,小程序生态将是BAT的重要战场。深谙此道的各家,对于开发者的政策都比较友好,生态成功的关键还得看流量扶持。而开发者对于百度、微信这种平台的流量要求也将更高,既希望能从源头获得大流量的灌溉,又希望从流量中精准获客,单一、低效的流量模式将难以满足开发者的需求,因此BAT也都需要练就流量组合拳。

而通过前文,我们认识到搜索是小程序获得流量、用户的最短路径,也是含金量最高的流量入口。因此,未来搜索流量将是小程序生态的关键点。微信在用户基数和粘度上有一定的优势,但在搜索上仍有不小的挑战。毕竟,在开发者或用户心中,百度一直是最大的搜索引擎,使用习惯不易发生转移。在搜索结果中分发小程序也是顺应用户习惯,并是针对移动互联网用户使用习惯的一种升级体验。这些方面,微信都有待于继续改进和优化。

在微信中,社交是用户最直接的诉求,用户在微信中并没有直接的搜索诉求。通过搜索去直达小程序也是对用户体验的一种全新改造,在搜索中如何去多样化匹配用户需求,是微信搜索需要重新思考的产品方向。这方面,微信可以向百度取经学习,取长补短。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

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