搅局者Netflix

作为第一个走出这条路径的科技企业,Netflix的出发点和成功点又是什么?

搅局者Netflix

日益壮大的Netflix(奈飞),开始凸显名利双收的良好势头。“利”来自于其良好的经营业绩,而“名”则是其跻身于美国电影协会的影响力。生于传统渠道、兴于互联网的Netflix,对中国的互联网视频行业会产生哪些影响?

1月29日,CNBC刊登报道称,美国影视评论网站“烂番茄”的一份数据显示,在1089部带有“新鲜”番茄认证(超过75%评论为好评)的电影中,有596部电影来自于Netflix,剩余493部电影则来自于Amazon、Hulu和HBO(美国付费有线和卫星联播网)。这意味着,Netflix的电影质量要高于Amazon、Hulu及HBO的电影质量总和。

 “尽管Amazon Prime拥有的电影数量最多(超过17000部电影),但更多并不总是意味着更好,特别是在流媒体服务方面。”CNBC对此评价。

事实上,这与Netflix最近异常抢眼的“战绩”相符——1月22日,在第91届奥斯卡奖提名名单中,Netflix凭借《罗马》和《巴斯特民谣》揽下15项提名,并宣布将加入美国电影协会。在此之前,美国电影协会的成员名单主要为传统的电影电视节目发行及制作公司:如迪士尼、派拉蒙、索尼、福克斯、环球及华纳。Netflix是第一个正式以非工作室形式加入该协会的会员。

“我很高兴代表美国电影协会及其会员公司,欢迎Netflix加入并成为合作伙伴。”美国电影协会董事长兼CEO查尔斯·里夫金表示,“我们所有成员都将在如何讲故事以及如何吸引观众上,致力于推动电影和电视行业向前发展。Netflix的加入将使我们能够在全球社区内,更有效地倡导有创意的故事讲述者。我期待看到大家一起实现这个目标。”

Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯则认为:“加入电影协会将进一步体现Netflix曾经做出的承诺——维持这些创意行业以及在全世界各地工作的众多优秀人才的活力。我们期待对协会的团队及其重要努力提供支持。”

事实上,早在1月18日,前美国广播公司NBC执行副总裁汤姆·罗杰斯就在CNBC节目上表达了对Netflix的看好:“我认为Netflix已经胜利了,并且任何公司都将无法赶上它。Netflix在内容上以价格及价值组合为代表的成绩,我不认为还有其它任何公能够触及。”

不过,同为在线流媒体服务平台的Hulu公司CEO兰迪·弗里尔则在1月8日接受CNBC记者采访时,表达了不同的看法:“Hulu目前的订阅用户数已经达到了2500万,绝对有可能赶上Netflix。”(截至2018年第四季度,Netflix在全球的订阅用户数为1.48亿。)

有趣的是,不论关于“Netflix是否有可能被任何竞争对手赶上”的结论如何, Netflix自此以后将开始同时在科技行业和电影行业“身居要职”。作为第一个走出这条路径的科技企业,Netflix的出发点和成功点又是什么?

为了用户增长和赢利,向全球190个国家迈进

搅局者Netflix

Netflix的全球业绩增长是其成功的重要因素。将付费会员的订阅费用作为其主要赢利来源的Netflix,为了不断扩大赢利能力,需要持续增加付费会员人数或会员费用。与提升单个会员费用相比,增加付费会员人数无疑是Netflix的明智之举,毕竟此举能避免产生用户流失的风险。

为此,Netflix在过去几年走出了一条进入全球190个国家市场的扩张之路——2015年在50多个国家运营;2017年底开始在190多个国家运营;2018年10月,在Netflix的1.3亿用户中,约7300万用户来自于美国以外的市场;2018年第二季度,Netflix的国际流媒体收入首次超过其在美国的相关收入。

“这对于一家在2010年才开始在美国市场运营流媒体服务的公司来说,是一项了不起的成就。”《哈佛商业评论》网站专栏作者布伦南补对此评论。

“当然,其它美国互联网公司也会在国际上扩展(Facebook和谷歌正是两个明显的例子),但Netflix的全球化战略以及它所需要克服的许多挑战是独一无二的。”布伦南强调,这其中包括需要在不同的区域甚至是不同的国家确保内容交易的安全性;同时要面对不同国家关于在当地市场可以提供哪些内容的监管限制;而很多不是以英语作为母语的国际用户,通常更喜欢当地语言的节目。“关键是有很多已经习惯了免费内容的潜在用户,对需要为流媒体服务付费仍然感到犹豫不决,这一点是最大的挑战。”

值得一提的是,Netflix在许多国家还需要面对当地已经存在的强大的流媒体竞争。以法国和印度为例,一些本地语言的视频内容剥夺了Netflix的先发优势;在德国等欧洲国家,Amazon Prime等竞争对手已经形成优势地位。不过,由于大部分Amazon Prime用户仍然在美国,而在这些地区Netflix已经成功占领了Amazon Prime首先到达的市场。凭借其全球影响力,Netflix在全球拥有的用户数量超过了所有其他流媒体服务平台用户数量的总和。

其实,Netflix在第一阶段并没有尝试立即进入所有市场,而是选择了在地理位置上相邻的国家。其最早的国际化扩张是在2010年进入到与美国相邻的加拿大。因为语言和价值观没有屏障,Netflix得以在这些“异国性”挑战不那么严重的地方,开始发展和增强其核心能力及国际化的能力。

在第二阶段,Netflix基于富裕消费者的存在以及宽带互联网的可用性,开始将足迹扩展到约50个国家。在此过程中Netflix由于借鉴了在第一阶段所学到的经验教训,所以业务在更广泛的市场中得以落地,并开始了针对于地区偏好的内容投资、用于大数据和分析的技术投资。

在第三阶段,带着从前两个阶段中学到的一切,Netflix大大加快了步伐,进入到了190个国家。此时,Netflix开始专注于添加更多语言及字幕;优化全球内容库的个性化算法;并扩展了对一系列设备、运营及支付合作伙伴关系的支持。

以2016年进入波兰及土耳其市场为例,Netflix在进入到该市场的六个月后,开始将当地语言添加到用户界面、字幕及配音中,同时开始注重改善包括注册、身份认证及用户接口的移动体验,并与设备制造商、移动和电视运营商及互联网服务提供商建立合作关系。

在进入新市场时,Netflix的渠道策略也很有特点,其与本地的主要公司进行合作,以建立双赢的关系,并对市场差异化需求做出回应。

其中,Netflix与手机及有线电视运营商合作,将其内容作为这些平台上现有视频点播产品的一部分提供。例如,当总部位于伦敦的跨国电信公司沃达丰开始为爱尔兰的客户推出电视服务时,其遥控器上便包含了一个专用的Netflix按钮。

Netflix已经证明,发展目标市场的特定知识对于在当地市场取得成功至关重要。这些知识需要广泛而深入,覆盖政策、监管、技术、文化、客户及竞争对手等领域。这使得Netflix在面对Amazon Prime及其它全球参与者劲烈竞争的情况下,可以保持可信度,并与主要利益相关者建立顺畅的关系。

“同时,尽管Netflix的国际化速度非常快,但它在所有市场都采用了以客户为中心的运营模式(这对其在美国取得成功至关重要)。而由于在许多国家开始运营,Netflix能够使用数据进行实验,以确定哪些产品效果最佳,同时在不同的市场尝试不同的方法。随着国际用户数量的增长,Netflix预测算法的性能也会不断提高。”布伦南评论说。

Netflix印度市场的标杆作用

搅局者Netflix

2018年6月29日,对来到孟买的首席内容官泰德·萨兰多斯来说,是无比美好的一天。这不仅是因为他在印度的多雨季风中的没有淋到雨,还因为这是自从Netflix在2016年进入到印度市场以后,萨兰多斯多次到访印度的最重要时刻。

这一天,萨兰多斯将为第一部来自于印度的原创网络剧系列《惊险游戏》揭开序幕。

在回答当地媒体关于“Netflix目前在印度市场的战略如何”时,萨兰多斯说道:“不是目前,而是长期。印度有5亿非常活跃的互联网用户,而其中有一半是在线观看内容。这里有一个巨大的可触及到的电影和电视节目爱好者群体。我们对这个市场感到很兴奋。”

Netflix从来都不是通过已有的产品进入任何新的市场。印度市场的独特性在于,Netflix进入印度市场的第一批节目都是基于书籍。

“在进入到一个新的市场时,这些书籍帮助我们理解,在这里人们是如何讲故事的。像维克拉姆·钱德拉的《惊险游戏》被选中,不仅是因为它屡获殊荣,还因为它确实非常受欢迎。有人曾经花了几年时间,试图在美国的电视节目上制作基于它的版本。当这项尝试最终失败时,我们跳了进来。但我们不会制作美国版,而是正在制作终极印度版本。如果我们做得好,这个版本最终将会环游世界。”萨兰多斯解释说。

“令我一直感到很惊讶的是,当一项内容越本土化、越真实时,它在全球范围内取得成功的可能性也就越高。《惊险游戏》不仅会吸引印度本地市场和海外的印度观众,也会吸引那些热爱犯罪惊悚片的人(而这将会是一个更大的数字)。”萨兰多斯补充说。

有趣的是,职业生涯始于音像店的萨兰多斯在谈到“人们总是担心新生事物会扼杀既有事物”时表示:“早先人们担心音像店会令电影院倒闭,如今人们认为流媒体网站会成为电影院的丧钟。事后看来,音像店实际上拯救了电影院,因为它让越来越多的人开始喜欢看电影。当人们在关注一件新生事物会带来什么样的破坏时,更应该关注其会带来什么样的帮助。Netflix带来的帮助将会是在电影制作的生态系统方面。重点应该放在艺术、创作及如何产生世界上最好的电影上。”

在提到Netflix进入到印度市场及面对Amazon Prime的竞争时,萨兰多斯则认为:“Netflix不专注于竞争,我们专注于客户。Netflix没有广告,没有体育节目。我们专注于真正优秀的专业内容创造——有脚本的、无脚本的、纪录片、脱口秀、戏剧、喜剧……这将是一个巨大的宇宙空间。”

【结束语】

在科技公司参与影视内容创作的这个舞台上,有很多光芒耀眼的角色出现,比如Netflix、Amazon Prime、Hulu等,也有很多正跃跃欲试、想要走上舞台的巨头,比如苹果。

据悉,2018年,苹果公司在原创电视节目上花费了约10亿美元(Netflix为约80亿美元),并将继续花大成本制作由西蒙·金伯格(参与X战警电影系列、史密斯夫妇及夏洛克·福尔摩斯等电影制作的美国编剧、电影及电视制片人)以及大卫·威尔制作的科幻系列剧。

但或许正如Netflix对CNBC记者所说的那样,相比于担心迪斯尼和Amazon等竞争对手,Netflix更担心免费内容平台YouTube和能够获取用户大量沉浸时间的在线视频游戏平台Fortnite。或许也正因为如此,Netflix才想要在全球化和内容质量上打造出一条“护城河”。

不管怎样,目前作为流媒体平台领舞者的Netflix,或许本无意于在电影市场搅局,只是为了坚持内容创造、用户为先以及争取赢利的商业模式的出发点,走出了这样一条由其同时在科技行业和电影行业率先开路的布局。自此之后,Netflix的“续集”是否会比第一季更精彩,将是一件全球瞩目的事情。

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