智能手机营销进入第三阶段:从比声量到占领心智

迎势而上,谁能成为下一个时代的赢家?

智能手机营销进入第三阶段:从比声量到占领心智

美图将自己“租”给小米,酷派突然罢免了CEO……2018年中国手机行业的跌宕起伏,在一众中小品牌的落寞中悄然划下了一个句号。这一年,可以确定的是华米OV更加稳固了自身的市场优势,不确定的是下一个出局的中小品牌是谁?

手机行业从空前繁荣到陡然变化,不过短短几年。身处其中的经历似乎一路都是精彩,但回头看去时又不由感叹竞争淘汰的残酷。这个行业最繁荣的时候,有6000多个手机品牌竞相追逐,而现在99%都消失了。

过去五年来,每年有近一半的手机品牌在消失,这真是一个刺激的过程。

古人云:一纪十二年。既是一个阶段的结束,也是另一个阶段的开始。从苹果发布第一代iPhone开启智能手机时代,12年时间,全球智能手机产业到达阶段性的成熟巅峰,标志就是市场向寡头高度聚拢,同时这一市场中的领袖——苹果也开始进入衰退周期。

目前,小品牌仍在不断被洗刷出局,大品牌的稳定也只是一个短暂的平衡状态。而AI+5G将开启下一个时代。作为上一纪的结束,也是下一纪的发端,2019——所有品牌都处于5G+AI前的“至暗时刻”。

迎势而上,谁能成为下一个时代的赢家?

“参与感”已成过去时,智能机营销两波红利吃尽

2011年8月,小米决定发布第一款手机。当时的小米刚刚成立仅一年时间,在“中华酷联”面前根本是不值得一提的小角色。“不花一分钱把营销做起来。”这是雷军当时给黎万强下的任务。

快要被逼疯的黎万强突发奇想,找到另类的粉丝营销打法,利用论坛、微博、QQ空间等社交平台,从核心层向外层扩散影响力。大量的创新实战案例成就了后来行业内顶礼膜拜的《参与感》。小米的快速崛起,加速了中国智能手机普及的速度。这个阶段,小米开创了互联网营销模式,也成为中国智能手机第一波换机潮(一二线城市)的受益者。

第二波换机潮是从另一个维度展开的,智能手机向三四五线城镇开始渗透。在这一波过程中,OPPO和vivo的农村包围城市渠道策略大获成功。同时,他们借用快消品的营销打法也起到了重要作用。这一时期,利用“流量明星”代言,线上线下投放海量广告,包揽几乎所有的知名综艺节目,OV用巨大的声量换来了知名度。

雷军曾在2017年第四届世界互联网大会上表示,“中国的换机潮已经过去”,原有的增长引擎彻底熄火。2018 年,全球乃至中国手机市场的下滑印证了他的话。从2018 年 1 月开始,中国的智能手机出货量与2017年同期相比便呈现持续下降的态势,期间偶有少量增长。但是2018年手机市场整体的不景气,已经成为不争的事实。

两波换机潮结束,由手机厂商创新推动的很多营销玩法,已经成为了经典案例,小米、OPPO、vivo也都是互联网营销红利的受益者。但如今这些红利逐渐消失了。

截止2018年6月,中国手机用户在所有互联网用户中的占比已超过98%,几乎所有的适龄人群都已成为智能手机用户,大部分人每天的生活都围绕着手机,消费者用于手机等线上终端的时长已无可能再大幅增加,这同时让更多移动端的应用也开始遭遇流量的“拮据”。也就是说,用户的眼球不够用了。

数量有限的移动互联网超大流量渠道,利用程度已相对很高,要发掘新的流量蓝海,难度与成本将大幅增加。当传统流量渠道很难维持,而新流量渠道有限的情势下,智能手机品牌营销的难度也开始大大增加。

比眼球不够用更可怕的是,由于前两波营销的部分“副作用”,消费者对于多数营销手段的不信任感持续增强。精明的消费者对营销动作的识别越来越准确,对营销水平的要求越来越高,手机营销需要触达的目标人群深度也在进一步提升,营销动作稍有不当便容易引起消费者反感。

智能手机营销进入第三阶段:从比声量到占领心智

大周期里的“小趋势”

正如前文所说,今天的用户对于智能手机和移动应用都有了较高的认知,不再容易被忽悠了。以前的营销是占领用户的眼睛、耳朵,而未来的营销则需要占领用户的心智。那么,重点来了,组织架构如何应对这样的变化?字节跳动算数中心最近发布的《今日头条2018年手机行业白皮书》认为:未来要把公关和媒介部门当广告部门用。

罗振宇在跨年演讲中令人最受启发的,是对于大趋势和小趋势的理解。影响大趋势的因素越来越复杂,大趋势的走向正变得不可捉摸,而一些小趋势是反倒是显而易见的,如果抓住小趋势,就能抓住未来的大趋势。

懂懂在这里总结了移动互联网领域的几个小趋势,值得众多手机品牌多一分关注。

NO.1 从营销力到产品力,厂商都纷纷开始拆解技术了

2018年改变最大的手机企业是OPPO和vivo。这两大厂商原本给大家的印象是靠营销做大的品牌,而在这一年中他们的宣传重点转移到了功能和技术创新上。除了传统的新机型发布会,他们不断召开技术创新的媒体沟通会。这一年,这两个品牌无论是产品创新,还是技术领先上,都得到了很大的改观。

华为更不在话下,作为传统的实力派,特别是2017年发布全球首个AI芯片之后,华为在很多技术领域逐渐追上甚至超越了苹果,成为用户心目中技术实力最强的厂商。

从统计数据来看,2018年关注度超千万量级的手机特性明显增多,从28个(2017年)增长至38个(2018年)。这38个关注度超千万的手机特性主要集中在屏幕、拍照、机身设计和芯片四大方面。

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其中屏幕类特性占比最多:诸如3D结构光、屏下指纹以及各类全面屏设计,无不是围绕“提升屏占比” 这个主题而展开的优化。OPPO的3D结构光和双轨潜望结构,是最受关注的结构光和屏幕设计,而vivo的光电屏幕指纹,则是屏幕指纹解锁中的代表之作。

在下面这张图中我们看到,OPPO的技术演进最为成功,在被关注的38个功能中独占10个,甚至越过了技术实力最强的华为。这或许也是一个启示:技术创新,除了拼实力,还要Get到用户量关心的点。OPPO对于创新的理解一向非常务实,始终认为用户需要什么就把什么做透。

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NO.2传播周期要拉长,持久力变得重要

市场声音的集中爆发固然很重要,但是现在用户在一件事上的热情度非常短,就像我们知道的不少2018年刷屏事件,再大的事也很难维持超过3天。当然,也有另外一个反面案例:刘强东事件在美国当地检方定案之前,每个周末都会有一些新消息出来,导致人们持续关注这件事的进展,强化了社会对整件事情的认知。这虽然是一个反面案例,但对营销也有一定启示:除了声量的爆发力,还要持久力,能控制好新闻的传播节奏。

通过今日头条上的阅读数据来看,华为、荣耀、魅族等品牌的新机上市热度不仅高,而且持续时间长,热度衰减缓慢。关注度从最高点衰减到1/4 左右通常会在 10天以上,这一点与小米、OPPO、苹果等厂商形成了鲜明对比。

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NO.3头部媒体效应,软性传播时头部媒体更有权威性

当前网络信息分散而混乱,因此用户更愿意选择值得信任的媒体。在2018年,手机厂商开始摒弃以前只追求数量、覆盖量的做法,转而更加注重内容营销的质量。其方式主要体现在三个方面:1)媒体报道中,更加注重行业头部媒体和中央级权威媒体的报道,无论是数量占比还是阅读量占比,相较2017年均明显提高;2)品牌相关资讯的内容质量明显提高,篇均阅读量、单篇阅读时长、评论比等指标整体呈上升趋势;3)部分品牌开始走出传统的科技和数码圈子,注重受众的多元化,品牌资讯的人群覆盖率逐步提升。

消费者对硬广的信任和认可程度正在越来越低,厂商越来越多的诉求和表达需要借助媒体这位“翻译”来进行。同时,高速发展的“自媒体”背后仍有许多需要治理的乱象,如黑稿、谣言、水稿、洗稿等。因此以机构媒体为主的、具有优质内容创作能力的头部媒体就尤为重要。他们的内容更能准确地向消费者传达市场信息,也更受消费者的信任。

由此,我们看到的小趋势是:头部媒体效应显现,而且软性传播中头部媒体的权威性更为明显。

NO.4 跨界合作:联名定制、IP合作、达人背书形成三板斧

手机厂商互怼在过去很长一段时间是非常吸引眼球的做法。但随着几大头部品牌愈发成熟,品牌需要从知名度向美誉度过度,也就是从注重品牌印象走向注重品牌形象。虽然是一字之差,但在2018年头部厂商明显增加的市场举措就是采用跨界合作,即通过联名定制、IP合作、达人背书形成三板斧。

汽车的跨界合作依然是最常见的,华为&保时捷、OPPO &兰博基尼分列“2018 年最受关注联名款手机”TOP5中的前两名。不过一个值得注意的小趋势是,消费者对于这种营销方式的新鲜感正在消退,厂商需要寻找差异化的跨界方式了。

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IP合作与跨界合作类似。在2018年最受消费者关注的是OPPO和精灵宝可梦的合作,OPPO为了宣传自己的Super VOOC技术,与精灵宝可梦展开官方合作,选用皮卡丘担任了OPPO电力大使,同时推出定制手机壳、手机主题、移动电源等周边产品。

OPPO通过和精灵宝可梦的合作,不仅提升了公众对Super VOOC这项技术的关注,同时借 助皮卡丘这样家喻户晓的动漫人物,传达了Super VOOC这项科技技术背后的人文温度。这个案例给我们的提示是,要找到最恰当的合作伙伴,打动人心,而不用一味找大牌合作。

另外,各手机厂商在2018年更加有意识地去选择合适的时尚达人、小众名人为自己的展品或活动站台,并以此彰显品牌调性。“手机品牌 X 达人”的配合可以更好地帮助手机品牌以独特的视角诠释自身产品和品牌主张,其中而达人的选择也是一门“玄学”:不能太有知名度,太有知名度就变成了代言人;同时在其所在领域里要有独特建树或者话题点,以便在消费者心目中形成“不明觉厉”的感觉。这一点上的尺度确实非常难以拿捏。

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NO.5线下营销作用增值,线下体验店的另类营销效果

在过去,手机的线下门店主要是作为销售渠道,特别是对于OPPO、vivo来说都是销量的主要来源。但是在新零售的背景下,头部品牌的线下店也在发生本质的变化:从单一的零售功能,升级为线下体验店。全新的店面形态,对品牌形象可以起到新的促进作用,帮助用户理解品牌的内涵。

比如OPPO超级旗舰店就打破了传统手机门店的布局,给消费者创造出一个“自由、 亲切、有趣”的体验空间, 也凸显了自己年轻、时尚的品牌调性。定位于年轻人的荣耀,则在线下店打造出潮玩体验店,整个门店的形象结合了潮流与科技感,深入打造出线下渠道体系的潮玩属性。小米的线下店面不是以手机为主,而是销售小米智能家居的全套产品,这也为小米的IoT战略增色不少。

由此,线下店面向新零售的升级,已经成为品牌建立的重要组成部分。

NO.6 短视频营销变得越来越重要。

短视频在营销中的比重越来越大,这一点尤为重要,2018年很多用户开始刷短视频,用户数量甚至超过了直播平台。这里面的小趋势,懂懂在下面展开来讲一下。

短视频裂变,成营销新阵地

在QuestMobile刚刚发布的年度大报告中可以看到一个趋势:新媒介带来的价值转移,媒介的变迁改变了资讯的呈现形式,同时也带来了价值的转移,从图文到视频再到微视频,短视频广告的增长率已经超过了信息流广告的整体增长率,成为信息流广告最重要的组成部分之一。

这一点,我们每个人或许都会有切身的感受,我们和身边很多人的使用习惯正从图文向音频视频转变,并进一步抢占即时通讯、阅读等领域的使用时间。

《今日头条2018年手机行业白皮书》也指出,随着各类视频内容的热度持续增加,视频化无疑是2018年内容制作、分发的重要趋势之一。

视频内容最容易获得用户的正向反馈,2018年各品牌厂商在视频内容的投入上明显大幅增加,其中各个品牌在头条平台上的曝光方式中,视频类内容所贡献的比例明显上升。

智能手机营销进入第三阶段:从比声量到占领心智

抖音应该是过去一年当中最大的流量蓝海,各大手机品牌在抖音上的投入也毫不吝啬。与 2018 年上半年的官方抖音账号运营情况相比,下半年有更多的手机厂商加入到抖音账号的运营中来,而已有的官方账号也在加大作品发布的频率,在粉丝量、点赞量和播放量方面都有了十分显著的提升。

在这里需要提示,抖音短视频虽然还是蓝海,但是品牌商的运营能力非常重要,好的创意可以在抖音上掀起一股“旋风”:比如小米手机发起的火锅店活动,找了3000多家火锅店,以“腿是酸的,锅是辣的,但你笑的是真的,甜”为宣传语,引发了各路网友跟风,无形中帮助小米手机扩大了传播范围。

智能手机营销进入第三阶段:从比声量到占领心智

从2018年的相关数据来看,各手机品牌的官方抖音账号呈现出三个现象:1)小米的官方新媒体账号运营实力依然超群,在所有手机品牌的官方抖音号中,小米商城、小米手机和小米员工的日常三个账号均进入了粉丝量前十;2)华为官方抖音号的粉丝量位居第三,华为终端抖音号粉丝量也进入了前十; 3)相比上半年各厂商官方抖音号的粉丝量,vivo 和荣耀两个品牌的粉丝数在2018 年下半年呈现大幅增长。

【结束语】

在2018年短礼频已经表现了强大的生命力。抖音的迅猛发展,腾讯系多方布局,都证明短视频未来酝酿更多的可能性,不仅仅是在娱乐方面,可能会有信息、营销、社交等各方面引发连锁变化。

关于短视频营销,懂懂之所以单独拿出一段来讲,是因为这是小趋势里最最重要的一点,也将是微博、微信、社区营销之后下一代营销重地,如何玩转短视频营销——值得厂商认真思考与布局。抓住短视频营销的机遇,将会是手机厂商第三波营销的主阵地。

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