一局被调成噩梦难度的游戏:“红米闯关”

红米分家事件,吃瓜群众肯定更倾向于看作一次品牌降级的开始,甚至更多坏消息的源头。选择了一条不确定性十分膨胀的道路,小米本身也可能要付出更多——当然了,对于打赌这件事,雷军同学是不陌生的。

军事史是一门充满了无数侥幸和难以预料的历史,有时候分兵制胜,出其不意;也有时候盲目分兵导致首尾不能相顾,一败涂地。

而商场如战场,品牌的分与合也是一样,在万千巧合中遵循着一些恒定的逻辑。

刚刚我们见证了手机市场上的又一次分兵。最早作为小米旗下一种低端机型号的红米,刚刚宣布开始作为独立品牌运营,并且推出了第一款产品红米Note 7。

作为小米的开年大动作,这个消息本该带来一波向好。然而有点讽刺意味的是小米股价应声而跌,随即引发了媒体和吃瓜群众的群嘲。

嘲笑当然不解决任何问题,或许我们应该探究的地方在于,为什么对于“红米分兵”这个新故事,舆论和资本如此默契达成了看衰的共识?

这个问题背后,或许也可以让我们思考,“品牌一分为二”究竟是不是手机市场的一把万能钥匙?小米无法解决的问题,比如研发投入不足、国内核心市场不断走弱、依靠低端机打“数字鸡血”,是否能够靠红米出走完成救赎?

寻找这些问题的答案,我们要回到这样一个视角来作为逻辑出发点:摆在红米品牌面前的,究竟是什么?

从近到远,或许有三重难关在等待红米一一完成挑战。

第一关:史上未见之最差开局

在1月10日小米举行Redmi独立品牌发布会之后,小米港股报收9.97港元,当日跌幅达到3.58%。至此,曾经号称要冲击万亿人民币的小米,总市值只剩下了2376.5亿港元,较发行价已经下跌了41.35%。

如果说有什么直接原因撬动了发布会后小米股价的进一步大幅下跌,那么导火索或许在于当天发布会的主角。主打性价比的红米 Note 7 ,此前一直官方宣传搭载了 4800 万像素传感器。然而最终答案揭晓,红米Note7使用的是三星 GM1,而非4800万像素普遍使用的索尼IMX586。

一局被调成噩梦难度的游戏:“红米闯关”

很多科技媒体指出,三星GM1实际只能得出1200万像素,并且价格大幅度低于索尼IMX586。要知道,4800万像素是这款手机一直宣传的核心卖点,如此轻易被戳破,实在有点凄凉。

至此,刚刚独立不超过一个小时的红米得到了一个史上最差开局:涉嫌话术伪装的产品,以及真没啥黑科技的事实。

作为一个品牌,需要在产品和市场上独立,第一件事就是证明自身存在着差异化。然而红米用分钟级的时间证明了这是不存在的,萦绕在小米身上的弄虚作假和PPT营销则被拿来发扬光大了。

这种玩法,或许是小米体系中的“保险起见”,但对于一个新品牌来说。没有准备好新故事新技术,却被直指旧毛病泛滥,绝对可以看作一个最差开局。

加上如今上市公司的压力会直接作用于红米身上,一个新品牌会做到这么艰辛,也是很不容易了。

第二关:极容易出现的市场互冲

假如把开局身份认同的缺陷补上,红米的日子是不是就好过了呢?似乎也不是。接踵而来的中期问题,在于小米和独立后的红米,很难产生差异化认知与能够彼此隔离的市场区间。而两者紧密相关的联系,却很难一时半会儿切割清楚。

小米与红米的关系,目前处在一个逻辑怪圈当中。目前每四台小米手机,其中三台就是红米。但是小米的利润高,而红米本身贴牌模式,利润很大部分要分给供应商。所以二者是错综复杂的连接。一方面小米要靠红米扩大影响力和市场占有份额,另一方面小米还不想让红米将大把利润外流。

面对这个纠结的问题,目前小米的选择是干脆切割,各自发展。然而这很可能造成的局面是小米将丧失出货量这个核心武器,导致竞争力的严重下跌。

而对于刚刚独立的红米来说,问题或许更加复杂。

红米到底是什么?相信绝大多数数码爱好者都认为是买来随意取用,缺乏品牌忠诚度的一种产品。

然而独立之后,红米势必开始向完整的价格序列探索。虽然雷军说红米将继续死磕性价比,但开始探索高端机和旗舰级,大概率是不能避免的。刚刚上任的卢伟冰也透露,红米未来会继续向更高价格探索。那么同样的价格,用户买小米和买红米,到底有什么区别呢?

在红米将向2000元机试探的同时,小米为了不给供应商分蛋糕,必然还是会继续做千元以下的低端机来维持销量。并且小米价位区间并不高,2000元就叫做高端机型。而透明的供应链决定了,红米也不可能做出几十块钱的手机。

那么整体在1000上下的红米,和1500上下的小米,如何在技术供应相同、同享一个供应体系的情况下,各自市场独立呢?

一局被调成噩梦难度的游戏:“红米闯关”

所以一个大概率会发生的现象,就是红米和小米的市场占有发生内斗。在手机市场基本覆盖率已经锁定的大前提下,毫无疑问这种自我对冲是非常危险的。

内讧风险,当然只是红米要面对的一个可能性,然而类似的问题却可能随时来到这个“超低端”新品牌身边。核心原因或许在于,从长期逻辑上看,红米实在难以找出能够独立的理由。

第三关:红米缺乏独立的逻辑

天下大势分久必合,然而分分合合也是一门学问。

《倚天屠龙记》里少林分出了武当,堪称一段佳话。但如果彭家五虎断门刀分出彭家六虎断门刀,好像就感觉没啥意思。在手机领域,盲目分品牌的故事已经不少见。比如联想曾经一度拥有乐Phone、乐檬、Moto、ZUK、联想,结果如何呢?

并不是每次分兵都像荣耀和华为一样成功。当然这也绝不是说品牌独立纯粹是赌博,而是在运气和运作的同时,也有市场客观逻辑在支撑着品牌是否适合于独立。

任何市场,差不多都有三个考察标准,决定新品牌能不能在保证本品牌不受伤害,或者受到可接受损害的前提下,能够成功独立并且获得长期发展:

一、品牌差异化:某个产品打造出了自己的知名度,形成了独立的品牌认识,那么独立比整合效果更佳。

二、产品差异化:有技术城池,能够做出差异化产品,足以应对长线产品需要,也是品牌独立的一个支点。

三、用户差异化:随着新用户群的觉醒、用户需求的转移,新的用户市场打开,那么新品牌适合填补空白。

一局被调成噩梦难度的游戏:“红米闯关”

然而在手机市场用户呈现锁定趋势,小米自身难以拿出独特产品能力,红米又基本不具备品牌认知的情况下,品牌独立的逻辑支撑可谓一条都不占。样样都没有的红米,很容易让人想起魅族和魅蓝——连颜色都是一种红蓝出CP的感觉。

由此来看,无论是近处的4800万风波,接踵而至的红米小米内部竞争,还是长期寻找自我认同,红米都打开了一局难度极高的游戏。

而其未来的发展,或许重点在于看红米能不能以出其不意的方式,把低端机做出属于自己的品牌。

但是红米分家事件,吃瓜群众肯定更倾向于看作一次品牌降级的开始,甚至更多坏消息的源头。选择了一条不确定性十分膨胀的道路,小米本身也可能要付出更多——当然了,对于打赌这件事,雷军同学是不陌生的。

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