58同城,围城之困

58同城也在一直寻求突围,但围城之困其实并没有那么好解。

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文 |木宇

来源 |螳螂财经(原 潇湘财经)

杨幂还是和刘恺威离婚了,而杨幂代言的那家被贴上“骗子网站”标签的58同城,也走到了悬崖边上。

上个月58同城发布了Q3未经审计的财报,同比增长33.2%,对比今年各季度数据,Q1营收同比增长24.3%,Q2是32.3%,介于整体呈现的上升势头,当天收盘时58股价上涨2.82%。但当我们把眼光拉得更长时,会发现自2014年营收增长达到顶峰以来,58同城的年增长率一直在减缓。这源于人口红利带来的流量增长陷入瓶颈,这是宏观层面的困境。

在业务层面,无论是电商、团购、金融还是内容这些“性感”的商业模式,58都一一错过,而自己的核心主场,招聘方面,前程无忧和智联招聘等巨头在市场根基深厚,BOSS直聘和拉钩网等新兴网站迅速崛起;发家的租房领域,也在一统江湖后遭遇来自中介的线上冲击,今年4月,链家推出贝壳平台,剑指58同城的核心主场。

58同城也在一直寻求突围,但围城之困其实并没有那么好解。

是什么让58走入危局?

58同城“性感”的商业模式一度为人津津乐道,这源于其极高的毛利率,根据财报显示,自2013年上市以来其毛利率几乎都在90%以上,在互联网公司里面都可谓顶尖,这意味着这家公司天生自带“赚钱”的基因。

铸成这桩“无本买卖”的关键还在于58同城的媒体属性,只做信息的分类管理。在公司成立的2005年,那时候还是门户网站的天下,因为曾经租房被骗的经历,让姚劲波决心从租房领域入手,做一个覆盖整个生活领域的门户网站,相比四大门户对于新闻信息、娱乐资讯方面的统治,这还是一个较为空白的领域。

但58同城没有选择其美国师父Cragslist“小而美”的路线,通过资本走上了规模化的道路,将社区服务的触角伸到了中国的每一个城市角落,构建起庞大的线下团队和众多的城市分公司。体量是一把双刃剑,它让这辆战场变得更为坚固和强大,也增长了其重量,使前进的惯性变得更加难以扭转。并且由于其针对的是低频的生活服务,用户群体定位庞杂不精准,为了占领市场势必会投入巨大的营销推广成本,“58同城,这是一个神奇的网站”这样魔性的广告也几乎成了一代人的集体记忆。

毛利率高不等于净利率高,58同城看起来性感的“轻”模式下,是基于线下商务拓展和地区管理的“重”运营,这也使得公司加重了对于会员服务和在线推广这两项核心收入的依赖,赚B端企业的钱,但却需要保证C端用户输入足够的流量,羊毛出在猪身上。要保持这种模式的可持续发展,付费服务和用户体验两端的平衡十分重要,说白了就是怎么在保证用户体验的同时最大化流量变现。

在行业发展初期,用户服务的核心在于提供足够全面和覆盖面广的信息,这是门户网站的特性所决定,这注定会形成行业内部的春秋战国。在中国互联网发展的早期,没有人会去思考“小而美”的垂直领域,“大而全”的垄断才更具诱惑力,规模化思维走在精细化思维的前面。

当人口红利带的流量增长逐渐见顶,规模化的成本重负和不断加剧的竞争成本无法跟上增长的速度时,行业的合并重组也就开始了,虽然58同城成了最后的赢家,但它跑在了同行的前面,却跑在了时代的后面。2015年4月17日,58同城和赶集网合并,行业老大老二的八年战争终于结束,在接受《21世纪》采访时,姚劲波感慨道,“58与赶集的竞争,是互联网中最激烈的。”“俩家打仗对我们锻炼队伍是有帮助的,八年战争,相当于二万五千里长征,锻炼了一支真正的革命队伍。”

但实际上,这场战场真正成就的是市场销售团队,在相当长的时间内,58同城的销售人员占据公司成员的一大半。尽管58同城最终垄断了市场,但多年的恶性竞争,也给它带来了两大后遗症,制约了公司的长远发展。

首先,急于流量变现而陷入“虚假信息”深渊。

受盈利模式导向,58同城天然会倾向于付费用户,这使得平台在监管上处于一个矛盾的境地,如果过严,会导致营收减少,如果过松,会导致虚假信息泛滥。就结果而言,58同城如何选择显而易见。今年9月份,《财经》新媒体曾发文称有多位受骗者向其爆料在58同城被骗经历,涉嫌被骗人员达上千人,受骗人遇到最大困难是平台不予处理或者反馈时间过长。据中新经纬不完全统计,58同城已经被监管部门点名、约谈十余次,但从结果上来看收效甚微。

或许是因为所涉足的业务几乎都是低频需求,58同城仅仅将自己定位成信息服务的中介平台,并未在建立长期有效的信用体系上下功夫,但关键在于,无论租房还是招聘都是刚需,对用户生活影响颇深。58同城的问题在于,执着于“轻模式”带来的高利润,但忽略了模式的“轻”不等于服务的“轻”,既想撸用户的流量羊毛又不负责监管信息的真实性,最终让自身陷入舆论危机难以自拔。

其次,错过最佳转型时机,媒体模式未能扭转。

回过头来看,无论是电商、团购还是金融和内容这几大经过市场检验能够产生巨头的风口,58同城都没有抓住,有的是没有基因,有的是真正的错过。

其中,电商和团购是58同城在业态上最为接近的领域,二者有个共同特点都是要涉足线上交易,而这与58本质的媒体模式相冲突,这是公司管理层最大的纠结所在。实际上,58同城也曾开放过团购业务和二手商品在线交易服务,但从未真正下定决心进军。

曾有58同城前员工回忆道,“(58)当时只是想占个坑,所以初期的投入并不大,但市场变化实在太快加上姚劲波自己也没太想好,更没想到美团和拉手瞬间就起来了,等58自己想砸钱做大时发现已经来不及了。”

而在电商层面,姚劲波也曾表示,做线上担保交易只是为了提升用户体验,却需要投入巨大的人力成本,而“做交易和我们的收入没有任何关系。”

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对团购和电商的错过,让58同城终究难以进一步突破,实际上,二者带来的高频需求和信用数据,能够真正解决其所欠缺的用户粘度问题,并且能带来更加庞大和稳定的流量,还能往金融和内容方向延伸。58错过的不仅仅是单独的风口,更是未来构建完整生态系统的机会,这家曾经追逐“大而全”的公司,最终在更“大而全”的业态面前止步不前。

如果要追究原因,最明显的是当这些风口刮起时,58同城还忙着与赶集等同行抢占市场,根本无暇顾及其它。姚劲波曾承认竞争激烈时,公司50%的精力都在市场上,不计成本的广告宣传只是为了压倒对手。

但进一步深究,结合种种现象再去分析判断时,螳螂财经木宇认为这源于58同城管理层对于轻模式和高利润的执着,姚劲波在《姚劲波答雷军:58是谁?58为什么而奋斗?》中这样说道,“58集团的目标是打造成功的商业模式,成为可变现、能创造高市值、不断增长的公司。”这正好概括了58同城在做决策判断时的思维习惯,将盈利计算放在产品服务之前,重视战术上的精巧而忽视战略上的趋势,善于收割短期利益而难于构建长久价值,最终让自己陷入围城之困,而最大的城墙就在自己的基因里,这也让它注定难以成为真正的巨头。

兵分三路,突围之战能否成功?

面对外部竞争的步步紧逼和内部成长突破的层层阻碍,58同城选择在三个大的方向上进行重点突围。

1. “拆分”业务垂直出击,四面受敌突围乏力

58集团也意识到,庞杂混乱的业务线不适合统一管理,不如分拆出来,保证各项业务最大的自由度和垂直深耕,彼此独立成长时还可以互为矩阵,形成自己的生态闭环,于是从2015年就开始进行组织架构调整和业务分拆。

社区O2O服务领域拆分出58到家,2015年完成A轮融资3亿美元,估值超过10亿美元。

二手车领域拆分出“瓜子二手车”,今年10月份完成C+轮融资1.62亿美元,估值66亿美元。

二手交易平台拆分出“转转”,2017年4月份完成A轮融资2亿美元,估值超过10亿美元。

以上都是58集团所重点布局的垂直领域,从估值角度来说基本也都成为了各自领域的独角兽,但单独拎出来都不算做得特别成功。

58到家虽然已经找不到竞争对手,但介于整个市场的不成熟,即便选择了自营+平台的模式,也在盈利路上苦苦挣扎,资本也并不看好这块领域,自2015年A轮融资后再也没听到这家公司的融资消息。并且,相比京东到家的标品,非标品的到家服务的模式也给平台带来了不少监管问题,这让其也同样继承了母公司“监管不力”的负面舆论。

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瓜子二手车还在和人人车处在烧钱大战中,历史总是惊人的相似,为了争夺流量的广告轰炸再一次上演,就在11月底,瓜子二手车就因广告涉嫌虚假夸大被北京市工商行政管理局海淀分局开出1250万元罚单。尽管二手车交易市场潜力被看好,但就现阶段而言,线上交易的市场并不成熟,根据相关数据统计,其交易量在整体二手车交易中占比不到1/5,并且相关的法律法规也并不完善。各家都还处在模式探索的阶段,相比之前,在今年6月率先登陆美股的优信二手车反倒在资金上占据了更大的优势。

在二手交易市场,融入腾讯生态体系的转转直面的是阿里旗下的闲鱼,前者由腾讯的流量导入,后者背靠阿里的信用体系和物流支撑。相较之下,前者在2017年完成A轮融资后估值10亿,而后者在15年就已估值30亿。但作为两大巨头在二手交易市场的对峙布局,或许又将是一场持久战,而这场战争其实和58已经没有了太大关系。

至于58集团其它的拆分业务,目前都还未形成气候,但这条垂直突围之路,58显然走得不太轻松。

2. 建立“真房源联盟”,难挽救信任危机

垄断的市场对消费者是不利的,唯有竞争才能逼迫公司不断升级产品和服务,这在58的身上也能得到验证,谁能想到,58同城困扰用户多年的“虚假房源”问题居然需要依靠竞争对手帮忙解决。

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今年6月,58同城联合我爱我家、中原地产、21世纪不动产、麦田房产等房产经纪公司成立了“真房源联盟”,而唯一缺席的链家,就在两个月前成立了在线租房平台贝壳找房,其主打特点就是“真房源”。58在租房领域一统江湖三年后再次迎来挑战,针对的恰恰就是自己最薄弱的环节。

如果说此前对于监管的放纵是为了最大程度的变现,那么当饭碗都面临威胁时,从自保角度出发58也不得不出面整改,这场对于产品和服务的补课在迟到多年后终于姗姗来迟,但深陷信任危机的58还来得及吗?

螳螂财经木宇认为,品牌价值依赖于长期的口碑沉淀,是企业为自身背书能力和核心竞争力的体现,背后渗透出的是对用户的重视程度,在企业发展的后期作用会越来越突出。58多年以来一直在追赶对手,但真正该追逐的用户却被忽视,这种缺失并非一朝一夕所能弥补,一旦垄断地位被动摇,并不忠诚的用户逃避平台的速度可能会如同泄洪一般迅速。

3. 布局乡村互联网,前途未卜

近两年,姚劲波一直挂在嘴边的是“乡村地区是中国数字化的最后一个堡垒,乡村互联网未来有大机会。”这其实并不是什么新论调,服务下沉早已是互联网行业的整体趋势,阿里和京东一直在这方面进行深入探索,对乡村市场的开拓也相继成就了快手、今日头条和拼多多等平台。

根据阿里研究院发布的《农村商业研究报告》,2020年乡村社会消费规模将会达到7万亿元。对于58同城而言,这里也是一个新的试验场,既有经验和创新思维可以同时进行落地尝试,对于陷入流量瓶颈的58而言无疑是上佳的救命稻草。

这俨然给予了这家公司无线的希望和想象空间,“在城市,58同城的100步刚走完了30步,还有递增式的增长空间;在乡镇,58同镇的规模有望超越城市,再造一个新58同城。”在接受时代周报记者采访时姚劲波志得意满,或许在他心中,这是58集团真正能崛起为巨头的机会。

但短时间内,58同镇对集团也无法施以援手,姚劲波也坦承,近几年不考虑商业化的问题。蛋糕虽大,但能不能吃下?怎么吃下?显然管理层还并没有想清楚。

至少从现在看过去,58同城擅长的租房和招聘业务都很难在乡村尝到什么甜头,而且这块所有人都盯着的市场,竞争只会更加激烈。

总的来讲,58的突围之路注定艰难凶险,至少现在还看不到很明确的未来。

从创业时间而言,58同城也算的上互联网行业元老级别的公司了,但经历了这么多年的摸爬滚打,我们今天再去观察这家公司时,也依然会有一种模糊而难以界定的感觉,它似乎什么都有涉足,但却没有一样真正拿得出手,它似乎无处不在,但也并无太大存在感。但无论如何,58同城身上都有着时代变迁的缩影,它也需要在自己身上克服这个时代,这一切的关键在于,它能否真正完成对自我的革命,找到真正属于自己的方向。

螳螂财经(微信ID:XiaoxiangFin):原潇湘财经,泛财经新媒体,重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

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