低价革命打破了谁的舒适区?

如果便宜没好货,如此众多的消费者会买帐吗?拼多多的高速增长又来自于哪里?如果模式真的有硬伤、不可持续,投资人会不断追高吗?

低价革命打破了谁的舒适区?

先说一个题外话:很多有文彩的媒体人喜欢用春秋笔法写新闻体材的文章。比如2017年最为著名的《杀死辱母者》,文中多处使用春秋笔法,通过一些筛选过的内容和描述,引导读者自己得出判断,树立了于欢在母亲被侮辱后怒而举刀的逻辑。而多数读者由这篇文章得出的结论是:于欢属于正当防卫。

是不是正当防卫?两周前该案件二审宣判:于欢犯故意伤害罪,判处有期徒刑五年。而那篇文章中的一些利于于欢的细节,并没有出现在判决书中(也就是说那是未被法院采纳的证据)。相反,判决书中有更多关于其母“因涉非法吸收公众存款已被羁押,其丈夫逃走”等内容。当看到这份陈述事实的判决书,所有人得出的结论与《杀死辱母者》这篇文章得出的结论迥异。

写文章是一门艺术,同样一件事用不同的写法,读者会得到不同的结论。伴随着小米、拼多多先后IPO,最近一轮比较热的论调就是“便宜没好货”、“低价=低质”,这类观点的文章非常多。比如有观点质疑在拼多多上花5000元竟可买到价值5万元的商品,理所当然觉得这样的价格买到的一定是假冒伪劣。

自问:谁没买过便宜的好货?谁又不想买到便宜的好货?“便宜没好货”只是一种惯性思维,并且是带着有色眼镜的惯性思维。

懂懂曾对小米生态链做过半年的深入采访,所以也很理解雷军“感动人心、价格厚道”这8个字的背后的模式之变。如今IPO前夜的拼多多也遇到小米一样的困惑,很多人未曾仔细拆解拼多多为什么可以获得海量用户,为什么可以在三年内估值飙升到300亿美元,传统的商业模式到底发生了哪些根本改变?而只是主观臆断将“便宜没好货”的帽子扣在了拼多多的头上。

不可否认,拼多多的模式还处于初期,有诸多不完善,平台对商家的管理制度上也有漏洞,但这是一个创新模式需要完善的过程。就像2003年成立的淘宝网,到2010年之后才被更多的用户接受,平台也才慢慢规范起来。

最近随着拼多多IPO的进程,懂懂更加深入地研究其模式。如果我们说电商是对传统商业的颠覆,新零售则正在改变传统电商的模式。新零售的本质是对人、货、场的重构,这种重构中正在发生巨大的商业模式变化。

我们所知道的传统电商在中国也走过了近20年时间,无论是淘宝、京东、天猫,跟最初的电商模式相比变化不大。而拼多多更像是新零售时代的电商模式。今天,懂懂分别从人、货、场的三个纬度分析一下拼多多给业界带来的思考。

先从“人”的角度来看:

低价革命打破了谁的舒适区?

2016年王兴因为人口红利消失而提出“互联网下半场”理论,得到了绝大多数互联网公司的认同,但人口红利真的到头了吗?

淘宝和京东从2016年前后开始大力拓展农村市场,以及中老年人市场。在PC互联网时代,这些人上网条件是受限的,但是到了移动互联网时代,他们就是人口红利,就是长尾。所以,近三年我们看到了快手、趣头条、拼多多等新兴平台的快速崛起。

看一组数据:手淘的日活是1.9亿,微信的日活是8亿。从这一点来看,电商有机会服务于8亿用户,而不仅仅是“五环内”的1.9亿。理论上说,背靠微信的拼多多有机会在微信8亿日活用户中找到更大的增量市场。

手淘用户是从淘宝网转化来的,而拼多多的用户则更多来自微信。也就是说,拼多多的用户是移动互联网相对于PC互联网的人口红利。所以严谨地讲,2016年王兴说的人口红利并没有真的消失,而随着移动互联网的发展,很多在PC时代不是网民的用户成为今天新的人口红利了。

所以,从人的角度来看,拼多多与淘宝、京东是有着很大的差异化。

当然,这些互联网“新驻民”对互联网消费还相对谨慎,客单价也比较低,而这也恰是拼多多的优势所在。但有一点需要注意,低客单价商品并不一定就是质量有问题,也不一定是假冒;而高客单价商品的质量就一定没有问题。商品是不是假冒,需要品牌方和有关政府部门最终认定,而媒体不能“因为你便宜”或者“你的商标很像谁”来认定你一定有问题,这是一种“街头讨论式认定”。

这就是我开头所说的那篇文章,不能因为证据不清的辱母,就推断于欢是正当防卫。媒体没有审判(干扰审判)的权力。

接下来再从“货”的角度来看一下:

低价革命打破了谁的舒适区?

我们注意到拼多多上的商品并不是以种类多取胜,而是爆品取胜。用少量SKU把销量做起来,这样可以反向改造供应链,比如更低的价格,更短的流转环节,或者产品定制。

例如拼多多上影响力很大的“拼工厂”和“拼农货”,就是通过对上游供应链的改造,使得产品可以最低价格、最短链条到达用户手中。其实,这本质上是商业链条的再造,这种再造是通过效率的提升,去实现更低的价格。这与小米的模式有些类似。在采访小米生态链的多家企业中,懂懂发现他们是从产品设计、生产制造、流通、营销等各个环节来提升效率的,最终在保证产品品质的基础上得以将价格大幅拉低。

前面我们分析过,拼多多是面向8亿用户群体,人的本性就是选择“物美价廉”的商品,即使是今天大家都在说消费升级,绝大多数人还是愿意“物美价廉”,所以前一段时间业内也出现了“消费升级是个伪命题”的说法。

拼多多主打“低价+精选”的产品挑选原则,以“拼团”的形式在社交平台上扩散,为的是满足更大范围用户的基本需求。大量、真实的用户需求被迅速激发出来,也给了商家更多机会。以前只有大品牌能被消费者看到,而在拼多多上则是用户选择的“爆品”被更多的消费者看到。

这也是拼多多模式与阿里、京东不同之处,他们并不一定选择大牌(名牌),而是选择高频刚需、有质量保障的低价产品来引爆,这种选货的标准帮助用户节省了大量的时间:多数人都选择的商品一定有其价值所在,你只需要判断这个价值你是否有需求即可。

所以,我们看到拼多多上卖的好的爆款,与京东、淘宝上有很大不同。

从“场”的角度来看:

低价革命打破了谁的舒适区?

阿里的淘宝、天猫,以及京东的“自营”和“联营”,其实都是传统电商模式的范畴,他们当下最大的瓶颈是流量来源被压至“五环内”,获取流量的成本过高。电商刚刚兴起的时候,电商相比线下店的确价格低,但是今天再看传统电商与线下店面相比,价格优势已经不再明显。

淘宝这类传统电商是“搜索”的逻辑,这个逻辑是建立在PC上的。用户在PC上购物可以慢慢挑、慢慢选。但是在手机上,用户的使用习惯完全不同,用户需要更简单的操作。按照“搜索”逻辑,大量商品和商家如果不被事先知晓或者不做广告就容易被深埋。拼多多是“生”于手机的社交电商,用的是“信息流”逻辑展示商品,容易形成“新爆款露出”链路,一些动则七八十万件商品的销量展示,自然会让“五环内”的人群和媒体产生“友邦惊诧”感。

拼多多创始人黄峥对此也分析过,搜索逻辑的淘宝系、亚马逊、京东们是传统电商,建立在海量的SKU基础上,变现更多的是效果广告。而拼多多变现更像Facebook,侧重信息流广告。

其实我们知道,拼多多的很多商家和货品与淘宝是重合的,但是因为机制不同,有些商品在淘宝上卖得好,而有些则是在拼多多上反超。对于国内无数的中小商家来说,在传统电商平台相对成熟、稳定之后,能有拼多多这样的新兴平台起来,自然是多了一种机会。

除了搜索与信息流的不同,拼多多最大的标签是“社交”。懂懂以为社交不是电商的特性,而是其营销的方式。所以,在打通微信社交平台链路之后,拼多多的营销效率反而更高。我们常看到的“一分钱抽奔驰”、“一分钱抽手机”这种基于社交的营销,如果用户没有抽到奔驰或是手机,钱会原路退回。但要注意,“一分钱”收获的注意力经济价值其实远远大于一分钱本身。再比如砍价模式,也非常依赖社交属性,这也是拼多多以前常用的方式之一。

这里面也需要特别说明一点:一分钱抽奔驰不存在欺诈,只是抽到的人是极少极少数,但他们是真实地抽到了。砍价也是一样,很多人通过砍价最终获得了实惠,但也有人最终拼团不成功。“抽”和”砍价“,都是拼多多的营销策略的一部分,为此拼多多每个月送出了2亿左右的福利商品。

当然,拼多多这种营销并不是所有人都认可,比如砍价对于熟人社交领域会让部分消费者产生情绪反弹,所以我们看到拼多多正处于一个完善、升级的过程。

例如多多果园借鉴了以往开心农场和偷菜的“心智”,更能被广大受众接受,通过虚拟与现实相结合的玩法——游戏中果树结果,拼多多的商家就会给用户免费送上一盒“种出的水果”,这体现了拼多多提出的“多实惠多乐趣”。这种营销的创新,拉新、拉活成本,依然远远低于传统电商平台。因此多多果园正式上线不到半个月,用户量就接近4000万,每天有超过2亿人次使用。累计有200万用户收到了水果,而此举也帮助农民售出了价值3000万元的各类水果。

说了这么多,现在来说结论:

低价革命打破了谁的舒适区?

懂懂以为,二十年前电商兴起的时候,打破了传统线下零售模式的舒适区,通过人货场的重构,慢慢形成了今天电商的模式。而传统电商随着模式相对成熟,是不是也进入了自己的舒适区呢?传统电商不需要被改变吗?

近年,网易严选和小米有品的模式也是对传统电商的改变与挑战,而拼多多带来的改变更大、更彻底。就像当年很多人不看好不理解淘宝的创新模式一样,今天也有很多人不理解拼多多的模式。当然,不可否认的是,这种不理解的部分原因是拼多多目前阶段的不完善所致。但是懂懂相信,传统电商的舒适区需要被打破,无论是对于商家、厂商还是消费者而言,如果只有两大平台可以选择,就等于没有选择、没有竞争。严选、有品、拼多多这些新兴平台,或多或少打破了这种平台的垄断,模式创新将会推动传统电商向前走出舒适区。

今天,拼多多更新了其招股说明书,又释放出几个最新的消息:

第一:腾讯和红杉拟各增持2.5亿美金。可见腾讯和红杉对于拼多多的商业模式前景以及IPO的表现是乐观的,才会在这个关键时刻增持。

第二:拼多多迎来一支由知名商业领袖和顶级学者组成的“豪华”顾问委员会,其成员包括高盛前总裁约翰.桑顿(JohnL.Thornton),新加坡前外长杨荣文,以及人工智能专家、前百度总裁陆奇等。约翰·桑顿认为,只有那些“长期价值追求者”(long-term greedy),才真正懂得创造价值的内涵并具备领袖潜质。关注长期价值而非短期利益,也是拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥坚持的创业态度。在早先的致股东信中,黄峥强调:“我们的团队若在不安中醒来,永远不会是因为股价的波动,而只会是因为对消费者变化的不了解,以及消费者对我们的不满意乃至抛弃。”这也得见,拼多多的模式得到这些具有国际视野的高层管理人士的认可,认为这是一家具有长期价值的公司。

第三:截止2018年6月30日的12个月间,拼多多GMV达2621亿元,活跃买家数达3.44亿,活跃买家平均消费额从674元增至763元。当季,拼多多的平均月活用户达1.95亿,较Q1季度增长17%。数据显示,拼多多依然处于高速增长通道,高速增长中的企业IPO更容易获得资本的认可。

最后,懂懂想说:投资人、消费者都是在用“真金白银”投票。如果便宜没好货,如此众多的消费者会买帐吗?拼多多的高速增长又来自于哪里?如果模式真的有硬伤、不可持续,投资人会不断追高吗?

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