GUCCI开通中国在线销售服务,奢侈品只专注线下已成历史

GUCCI开通中国在线销售服务,奢侈品只专注线下已成历史

近年来,奢侈品行业一直弥漫着一股硝烟味道。其重点并非尔我之争,而是顾自的翻身大仗。其中Gucci(古驰)是公认的表现最好的品牌, 创作总监亚力山卓·米开理上任后与首席执行官Marco Bizzarri联手令Gucci彻底翻身。该品牌的转变被认为是奢侈品行业的楷模,最近几个季度古驰的业绩亦被称为“不可能的奇迹”,表现十分抢眼。

2017财年第一季度,Gucci的增长速度首次超过母公司开云集团旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent, 在该季度收入录得猛涨51%至13.54亿欧元,同比增长48.3%,是20年来最强劲的增长,为开云集团贡献了三分之一以上收入。

GUCCI如今变得很酷这件事,所有人都知道了。但究竟有多酷,这个厉害的程度,可能还不是每个人都有数。因为当你走进一间时装店,发现衣架上挂着的满眼都是“GUCCI风”的时装单品时,你会明白GUCCI的设计确实红到连那些原本以“性冷淡”为傲的品牌,都忍不住想要模仿。

另外,Gucci不断在全球扩张线上选购平台同时,还进一步深化着品牌的数字化战略。从层出不穷的数字创意及艺术家合作项目,到不久前发布的第一部360°VR全景影片《舞动自由》,再到线上电商的全球化扩张,不断让数字化渗透在创意、营销和信息传播等每一个层次。

风波不断的Gucci

最近和Gucci有关的一桩新案子让人有些跌破眼镜,因为“永远被告”的Forever 21掌握了诉讼的主动权,先把可能将自己告上法庭的Gucci先一步送上被告席。原本快时尚品牌们是最常出现在被告席的那一方,而原告方多是奢侈品牌、设计师、艺术家,诉讼的理由也都挺统一,无外乎是涉及商标侵权又或是抄袭。

Forever 21发起诉讼的理由与Gucci接二连三向其发律师信,希望其撤掉在售货品有关。按照Gucci的要求,Forever 21需要在线上线下门店下架所有带有“绿红绿”配色及“蓝红蓝”配色条纹的服装,具体包括3件飞行员外套、1件毛衣以及一条Choker项链,因为这些条纹配色是品牌自1988年就申请了专利保护的设计元素。

对此,Forever 21决定在Gucci正式发起诉讼前先向法院要求取消Gucci“条纹”在美国的商标权,因为消费者不可能因条纹图案就将Forever 21与Gucci的商品混淆,认为Gucci的条纹不具有申请商标权的“独特性”。

除此之外,Gucci一条价值2万多元的的千鸟格红色镶边连衣裙,成为了大家争先刷屏的热点,不是因为它有多美,而是因为英国的“带货女王”凯特王妃与中国的“带货女王”杨幂两人隔空撞衫。

6月25日,杨幂身着Gucci粗呢连衣裙套装出席新电影发布会,一身优雅的装扮显得比以往更加成熟,但也依旧不失少女感。不过,细心的网友注意到,大幂幂穿的这身衣服跟另一位“名人”撞衫了!对方正是英国的凯特女王!

当地时间2017年6月29日,凯特王妃在伦敦出席维多利亚和艾伯特博物馆展览馆开幕仪式。当天,她身穿的正是同一款粗呢连衣裙套装,搭配标志性的正装皮鞋,一如既往的正宗优雅王妃范儿!

GUCCI开通中国在线销售服务,奢侈品只专注线下已成历史

欧亚大陆两端的两个“带货女王”,在不同的时间,同时选择了一件来自Gucci品牌的红黑镶边粗呢连身裙,是多么难得一见的事情,再次将Gucci推上“风口浪尖”。

中国本地化的又一步

7月3日,作为电子商务领域的行业先锋的Gucci,宣布于其中国官方网站正式推出线上选购服务,顾客可在该平台选购全系列作品,涵盖了手袋、鞋履、成衣及珠宝等系列。

这是继Coach、Burberry之后,Gucci成为第三个在中国内地市场全面开展电子商务活动的传统奢侈品品牌。据了解,在中国开通在线销售业务被视作Gucci数字化策略的一部分,同时Gucci表示在中国还将进行一系列本地化的运作。

官方网站是Gucci在中国唯一的官方电子商务平台, 全新的线上选购服务将提供顾客不受门市地点与营业时间限制的购物体验。据悉,为了递送服务的高效性,购买的商品将从当地库存直接调取,而国内线上客服和电话客服专员也将及时反馈顾客的咨询。

除此之外,即使消费者不注册成为会员,同样可以仅通过提交邮件方式即可以实现结算,也因地制宜的增加了微信和支付宝的支付方式。

全新的中国官方网站也在重新构思后,将品牌、作品故事和智能购物体验相融合。值得关注的是,中文电商网站的推出时点与全球其他市场比相对较晚。Gucci自2015年发布全新设计的官方网站以来,这一的整合内容与线上选购的方式早已在北美,欧洲,阿联酋和澳大利亚被证实积极有效。经重新架构的网站与内容使得用户,无论是页面浏览还是页面逗留时间,都展现了更高的参与度。

由于全球近70%网站流量来自智能手机,而中国已成为最大的移动端主导市场之一。因此,Gucci 中国官方网站为各移动端页面设计进行适应性优化,在不同设备上,网页设计模拟了移动端滚动条效果,以提供更加灵活的数字环境。用户可以在手机、PC端、iPad端得到更加流畅的线上选购体验,也能够直观地探索秀场系列、标志性作品和配饰。

不难理解,Gucci推出中文电商平台的初衷是通过提供不受门市地点与营业时间限制的线上选购方式来进一步贴近中国消费者。

网络已成奢侈品不可忽略的渠道

多年来,许许多多中国消费者冲进巴黎和纽约等国际大都市的奢侈品店,抢购名包和名表。现如今,越来越多的中国消费者选择在国内购买奢侈品。伴随着中国政府向海外购买征税,以及一些奢侈品牌下调在中国市场的售价,而且近两年法国境内连续发生多起恐怖袭击事件,导致前往法国,以及整个欧洲的中国游客数量都出现了较大幅度的下跌。境外消费的吸引力正在逐渐下降,发生在境外的奢侈品消费正在慢慢“回国”。

虽然据贝恩公司统计,去年中国消费者对全球奢侈品的消费额贡献首次出现了1%的回落,但随着中国新富阶级的日益壮大,中国消费者依然会是全球奢侈品行业的重心所在。欧睿国际预测,中国将有望于五年内赶超美国,成为全球最大的奢侈品市场。

对于尊贵的奢侈品而言,体验和质感是首要的,然而对于当下的奢侈品消费群,他们的购物行为越来越多发生在电子商务平台,生活习惯也和互联网、移动终端密不可分,他们希望奢侈品也能利用社交平台,即时互动,提供有价值的信息。所以传统零售商的企业结构和商业模式必须及时进行调整,适应新的市场环境。

当前奢侈品的消费人群持续年轻化,购物行为几乎是随时随地发生的,千禧一代消费者看到Instagram上博主背的一只新款Gucci手袋引发购物冲动,就会立刻想得到这款手袋,而不是等到有机会出国的时候再购买,到那时消费者也许对这款手袋不再有兴趣。

如果用三个词概括千禧一代最渴望的购物体验,那么应该是“好看”、“快速”、“互动”。他们的看法至关重要,要知道去年他们购买了接近一半的Gucci产品。

向来物依稀为贵的奢侈品,一直用高姿态展现自己的百年品质。然而,随着社交网络、微信的火爆,高高在上奢侈品行业的风向开始转变,或主动、或被动地拥抱互联网已经成为业内最近一年内最为显著的趋势。

当网络生态不够健全牢靠时,对于有格调且有阶层用户的奢侈品来说,多少显得难以放心、甚至不合时宜。然而,随着社交网络崛起,奢侈品牌应该迅速调整了自己的思路,正如 D&G 创始人所说:“对于奢侈品而言,互联网并不是未来的趋势,而是眼下必须解决的现实”。

总之,奢侈品牌的消费者想要一种唯一的,甚至定制化的符号价值以彰显身份和品味,但是社交媒体面向大众,强调人人参与。那么奢侈品如何精准的向他的目标客群去进行社会化营销就成为奢侈品牌最大的挑战之一。

本文作者:摩登故事。时尚产业第一新媒体,关注时尚流行消费与新生活方式。公众号:ModengGushi。如需转载,请注明本信息。

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