陌陌的新“围城”

陌陌的新“围城”

 

钱钟书《围城》中有这样一句话:城外的人想进来,城里的人想出去。

已经“不年轻”的陌陌,或许正应景着这句话。3月19日,陌陌公布了2019年第四季度及全年未经审计财报,Q4季度陌陌净营收达了46.879亿元(约6.734亿美元),同比增长22%;归属于陌陌母公司的净利润为10.559亿元;不按照美国通用会计准则,归属于陌陌母公司的净利润为12.525亿元,这已是陌陌持续20个季度盈利。

陌陌2019年净营收达到170.151亿元(约24.441亿美元),同比增长27%。不按照美国通用会计准则计量,2019年归属于陌陌母公司的净利为44.933亿元(约6.454亿美元),上一年同期为34.621亿元。

过去的两年间,移动社交市场的竞争不断升级,大小巨头“按耐不住”的推出各自社交产品,远的有“多闪”、“聊天宝”、“马桶MT”,近的有“有记”、“听筒”、“Real如我”。据腾讯最新财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数已达11.65亿,国民覆盖率方面已无人可与比肩,谁都想在社交这块市场中找到栖身之地。

据七麦数据对社交类App Top500统计显示(iOS端),2008年至2015年,社交类App总上线为153款产品。到了2018年就有159款社交类App诞生。而2019年,仅仅前两月,App Store就新上架了53款社交类App。

社交App热衷,陌陌也推出了很多App,最为熟知的是“ZAO”,还有诸如是他、赫兹、cue、哈你、瞧瞧等。

移动互联网释放了人类热衷社交的天性,一部随身携带的智能手机,就能让天南海北的人“活跃”在一个社交平台中。作为一个人口大国,中国不仅仅需要QQ、微信这样的全民即时通讯平台。围绕不同的年龄层次、文化圈层、社会属性与兴趣爱好,都可能诞生一个具备强大流量粘性的社交App。

陌生人社交一直被各方所“窥探”,陌陌虽然通过收购方式解决了“探探”这个潜在对手。可新的陌生人社交平台却前赴后继的涌现,如近期因合伙人被捕又一次“火了”的Soul,还有猫呼、卡噗、回音、吱呀等。

众多的选手中,陌陌无疑最先出圈,不仅用户规模过亿,还长期保持着较好的盈利能力。与此同时,陌陌也备受增长放缓的困扰,财报显示,去年12月陌陌主App月度活跃用户为1.145亿,而上年同期月度活跃用户为1.133亿,只增长了区区百万余的用户。

站在社交“围城”外的新选手,前赴后继的想要打入城内。稳坐城中的陌陌,也一直在寻求“陌生人社交”之外的第二个曲线。城外的人想进来,城里的人想出去。

陌陌仍然很赚钱

2019年的陌陌仍然是“印钱”机器,2019年全年净营收170.151元,相比2018年的134.08亿,同比上涨了27%。即使去年Q1季度净利润出现下滑,2019年全年陌陌仍实现了44.933亿净利润,相比2018年全年净利润的34.62亿,上涨了29.7%。

去年Q1季度的净利润下滑,同探探创世团队股权奖励兑现有关。2018年2月,陌陌以7.71亿美元的价格收购探探,其中包括新发行的约530万股陌陌A类股票,以及6.009亿美元现金。

根据陌陌去年Q1财报显示,该季度探探的净营收为2.953亿元,主要来自增值服务营收。净亏损为5.977亿元(约8910万美元),这主要是由于确认了探探创始团队4.669亿元(约6960万美元)股权奖励费用。不按照美国通用会计准则计量,2019年第一季度探探的净亏损为7960万元(约1190万美元)。

陌陌对探探收购付出了不小的成本,当时就有两种声音,一种认为陌陌是为了“防御”,通过将行业老二的探探收购,以消灭最大的潜在对手;一种认为陌陌是在营收遇到天花板后,希望通过收购探探,将陌陌的成功模式复制在该平台,以保持营收的持续高增长。就结果来看,对探探的收购和消化带来不错的收益,于去年的下半年开始显现。

探探去年Q2营收为2.85亿元人民币,环比下降了4%,而流水下降了24%,流水下降的主要原因是付费用户数下滑所导致,营收下降幅度小,是因为有递延收入存在。

该季度,陌陌的MAU为1.135亿,同比增长了5%,环比的话却下降了1%。活跃用户出现环比下降,主要因为外部监管趋严,探探被下架整改所影响。

据了解,探探在2019年4月的下半月被下架整改,导致了陌陌Q2整体的MAU和DAU皆出现环比下降,因为用户无法下载,导致新增用户大受影响。从5月1日到7月13日,iOS暂停了探探的支付,也导致了老用户无法续费,连带着付费用户出现下滑。因为种种因素,探探在去年上半年无论付费用户数,还是活跃用户数都出现了一定幅度的下降。

好在,Q4季度延续了Q3季度趋势,营收、利润实现了双增长。

去年11月末,陌陌发布了Q3季度财报,营收为44.5亿元,同比增长22%;净利润为10.9亿元,同比增长40.1%。该季度还有一个利好消息,就是直播营收的占比第一次降到了七成以下,而且出现成本和支出大幅缩减的情况。此外,探探营收也从2018年Q3的1.6亿元增至3.1亿元,主要因为付费用户的增长,不过探探仍然处在亏损状态。

Q4陌陌无论净营收还是净利润都实现利好增长,净营收达46.879亿元,归属于陌陌母公司的净利润为10.559亿元。其中,陌陌主App的净营收从2018年Q4的36.093亿元增至43.173亿元,探探净营收从2018年Q4的2.23亿元增至3.698亿元。

而且,探探正在贡献越来越多的付费用户,去年Q4直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1380万(包括探探付费用户450万),上年同期为1300万(包括探探的付费用户390万);在新增长的80万付费用户中,探探贡献了60万。

只是,从整体活跃用户来看,陌陌在去年的增长并不乐观。去年12月陌陌主App月度活跃用户为1.145亿,上年同期月度活跃用户为1.133亿。可以发现,收购探探为陌陌带来了营收上的价值,可在用户方面的拉升帮助就很有限。

虽然探探的价值正在显现,不过依然在亏损的状态。陌陌也正在寻求营收的多元化,比如说直播业务的营收,过去两年的占比就出现持续的下滑。2018年Q3,陌陌直播营收占比76%,首次低于八成,此后直播营收占比又实现三个季度的缩窄,分别为77%、72%、75%。

去年Q3季度,直播营收的占比一度下降到69%,不过Q4又有了一定的回升,该季度直播收入为33.835亿元,占到当季总收入72%。

无可否认,陌陌仍然具备很强的“造金”能力,持续的盈利,收购探探的价值释放,以及营收多元化的变化,都给陌陌带来了许多利好消息。过去两年,外界即使有各种的新兴陌生人社交的App出现,可无论是活跃用户数、市场占比还是营收,陌陌依然保持着强劲的竞争力。

守住的基本盘

陌陌的基本盘就是陌生人社交,与探探合并就是要守住这块市场。

守住基本盘的同时,陌陌也在加紧“推新”方面的努力。在2018年Q3,陌陌研发投入达到了2.5亿元,环比增加56%,并在此后一直保持在较高水平。从2018年后半年开始,陌陌大幅的增加了新产品研发投入。

随着研发投入的增高,陌陌和腾讯一样,也在不断的推出各种社交方向的新产品。例如聊天App“瞧瞧”、相机产品“Doki相机”、照片分享类应用“MEET相册”、社交类平台“是他”、“Cue”和“赫兹”等多个社交App,新产品涉及到聊天应用、图片分享等多个类型。

移动互联网用户大盘增长开始停滞,为了能够获得更多的流量,利用社交App来“拉新”成为许多互联网公司的新选择。2019年社交市场迎来集体爆发的一年,仅2019年的1月15日当天,张一鸣、罗永浩、王欣三位大佬就先后推出“多闪”、“聊天宝”、“马桶MT”三款社交App。

此后,在去年6月,搜狐也曾推出社交产品狐友App;同年9月初,京东数科开始测试大学生校园社交产品“梨喔喔”;9月24日,阿里巴巴也开始内测“Real如我”。消费者的社交需求很多元,互联网大佬们纷纷押宝社交App,都想从中找到一个入口,做出一个用户数亿级的社交平台。尤其是微信“携着”流量的威力四处拼杀,更让一众对手眼红。

综合社交平台由于有微信、QQ两座大山坐镇,陌生人社交成为许多社交App突围的方向。毕竟,相比于把微信上的熟人关系链拉到平台上的难度,远远高于建立一个由陌生人寻找陌生人平台的难度。

不过陌生人社交这块阵地,看起来并不算“超级巨头”的陌陌,却牢牢固守着自己的版图。一方面由于近些年政策严管的趋势下,后来者打“荷尔蒙经济”这张牌的机遇期已过,稍有不慎就会被下架封杀。另一方面,陌陌通过直播、短视频等泛娱乐战略,不断提高平台用户的粘性,也让外部平台“挖墙脚”的成本越来越高。

不久前,Soul运营合伙人李某涉嫌恶意做局竞争对手而被抓,更凸显了陌生人社交领域竞争的激烈程度。据报道介绍,李某是故意在竞争对手的App上散布有害违规信息,“设局”进行恶意举报,导致对方的APP被下架处理三个月,造成被害公司增长几近停滞、业务严重被危害,因此被法院批捕。

陌陌所在的陌生人社交赛道,护城河看起来很容易被攻破,事实却并非如此。陌生人社交的起点同样很高,如果平台用户的总数量达不到一定的规模,就很难精准的匹配不同的陌生人“认识”。所以我们看到,很多陌生人App都会附带一些“玩法”,Soul需要注册用户先“回答几个问题”;吱呀等音频App则利用“声音”去匹配;相比之下,陌陌和探探基于图像、LBS的模式,更适合陌生人交友。

许多陌生人社交未能出现大火,一个很重要的原因是很难建立稳固的关系链,无论是兴趣性的陌生人匹配,还是基于荷尔蒙的陌生人匹配,如何建立高频场景是一个很大的问题。目的性很强陌生交友,会出现两种情况,一种是由陌生关系转为熟人关系,往往会转换到微信等主流App平台延续“感情”;一种是随着年龄、兴趣和生活的变化,逐渐丧失陌生交友热情,而逃离平台。无论哪种结果,都是陌陌为首的陌生人社交面临着一个大问题。

陌陌的解决方法使通过推出通过视频、文字、语音、图片等综合内容服务,来提升平台用户的活跃度和粘性。

不过,陌生人社交仍是偏小众的一种需求,这导致了陌陌在获取新用户方面越来越力不从心。随着新用户增长的乏力,付费用户的开发难度也就越来越高,虽然视频、文字、语音、图片等内容可以很好的留存用户,可仍有部分用户的目的比较直接,他们更多的是把陌生人社交App作为一个发现“陌生人”的工具,意味着新用户的增长停滞,也会带来付费用户转化的停滞。

正因为如此,陌陌一直在寻找新的增长点;也正是陌陌获得了持续的盈利,给了许多新玩家想要进入这一市场的决心。

陌陌能够守护住陌生人社交这个基本盘,一是因为起步早,二是因为有直播业务的营收持续输血,三是因为市场的容量有限,后来者很难冲击陌陌现有的地位。

回首陌陌的成长,也是一路艰辛,近两年,陌陌也开始推出App全家桶。守护住了基本盘的陌陌,并没有放弃“野心”,也正在寻找传说中的第二曲线。

寻找中的第二曲线

社交类App有一个共性,有流量却难盈利。从互联网“远古”时代的QQ,到后来的微博、微信,成长过程中都遇到过变现难题。

成立于2011年的陌陌赶上一个好时机,在移动互联网发展的初期,这种基于LBS的陌生人社交,对少男少女来说,具备着让人难以抵抗“杀伤力”。来到2015年,陌陌用户规模就达到了7000万,可当时的营收却只有区区0.4亿美元。

在此之前,陌陌长期处于盈亏平衡的临界点。虽然,在当时的陌陌就已是中国第一大陌生人社交平台,却一直未能找到变现的有效途径。

2015年9月,陌陌首次发布直播服务“陌陌现场”,为陌陌开启了一个关键的转机。该年年底,陌陌正式推出了直播开放平台,自此之后,陌陌就拥有了“印钞机”。

直播业务对陌陌营收的带动非常明显,从2015年Q2算起,陌陌营收就实现快速增长。到了2016年底,陌陌的营收已经达到5.5亿美元,较上一年度增长超过3倍;净利润达到了1.5亿美元,同比增长了9倍多。截止目前,陌陌已经实现20个季度的持续盈利。

由于在直播业务快速发展的同时,陌陌用户规模并未呈现一个同样喜人的增长曲线,这导致近两年陌陌的营收增速开始放缓。根据近两年的财报数据显示,陌陌的季度营收增长已从过去的两位数,逐渐下滑到个位数。2019年Q4,陌陌营收46.879亿元,环比增长仅5.3%;上季度环比则是7%。

其实,从Q4财报里也能看出,陌陌付费用户增长中得益于探探的贡献,一旦陌陌开发完探探上的潜在付费用户后,直播业务营收的增速也会进一步放缓。陌陌一方面通过移动游戏、移动营销和增值服务来作为直播业务营收之外的新增长点,也再尝试通过打造新的App,实现第二曲线的落地。

最有名的,无过于去年8月底推出的换脸App“ZAO”,新奇的玩法导致该App在社交网络疯狂刷屏。不过,由于AI换脸伴随着版权、伦理、隐私安全等问题,各种压力下ZAO的热度很快的降了下来。

ZAO的非议还涉及到一些不合理的协议条款方面,例如,其用户协议声称,须获得用户人脸照片“完全免费、不可撤销、永久、可转授权和可再许可的权利”。

2019年9月3日,ZAO官方就用户的担忧首次做出回应:ZAO设置了真人验证环节,整个过程仅为验证上传的照片是用户本人,为确保用户的信息安全,ZAO不会存储个人面部生物识别特征信息。使用ZAO不会产生支付风险。

不过,因为相关问题闹得很大,工业和信息化部网络安全管理局对北京陌陌科技有限公司相关负责人进行了问询约谈。火爆不过几天的ZAO,因为这个消息陷入了冰点。

移动互联网用户快速增长的时期,各大App的精力都放在如何拉新上,随着用户红利消失,通过推出新App获取增长,成了一种主流的选择。不只是陌陌在推出社交全家桶,比如腾讯,去年也先后推出了“有记”、“轻聊”、“猫呼”“回音”等App。

就在ZAO开始变凉之后,2020年1月8日,陌陌又上线了一款名为“对眼”的短视频产品,该App的定位是相机社交,通过“对眼”,陌陌要再战短视频。不过,从各大应用商店的排名和用户评论数量来看,对眼App并未出现“火”的迹象。

事实上,除了名噪一时的ZAO,陌陌还研发出了多款社交产品,包括是他、赫兹、cue、哈你、瞧瞧等,横跨了熟人社交、陌生人社交、图片社交、声音社交等细分领域,甚至在婚恋交友方面也有尝试,可惜的是,大多都没有流行。

腾讯作为中国社交领域的老大,坐拥两款国民级社交产品,微信月活刚刚超过11亿、QQ月活超过6.5亿。就连这个巨头,在推动社交App全家桶时都有些力不从心,陌陌许多新App未获得市场首肯,也就无需奇怪。

最可惜,恐怕就是ZAO的昙花一现,它的落幕,给陌陌追求第二曲线的路上又添加了新变数。

陌陌还是那个盈利能力超强的“小怪兽”,不过用户增长的问题已经显现,好在陌陌现金流情况非常好,还有持续“下注”的机会。陌陌财报显示,截至2019年12月31日,陌陌持有的现金、现金等价物、定期存款高达149.253亿元。

现在的陌陌拥有足够的实力“出城”,今年会有新的App面世吗?对此我们能做的,或许只有期待。

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