直播的下个关键词会是“美好”吗?

直播还在变迁和进化,观众和平台是最核心的趋势催生者和推动者

一群企鹅相互依偎在巨大的冰面之上,有的在眺望远处,有的在梳理毛发,有的在徐徐移动,脚边是浩瀚的海洋……第一次在直播中近距离看见企鹅时,眼前这些可爱小家伙真实得仿佛可以伸手触摸。

充满未知的南极科考被抖音搬到直播间,冰川覆盖的南极大陆,第一次在网络直播中被大规模用户集体围观。沉浸于这种特殊的自然奇观的观众们,感受到了前所未有的美好。

近20载变迁长途上,直播的媒介一直在变,从电视到PC再到智能手机,但内容和表达方式的转变,也使得直播的价值和意义也越发饱满,让一批又一批的观众们越发感受到亲切与美好。

无流量,不直播

无互联网时代,家庭影音设备,比如电视、收音机等,是直播的主场,也是直播最早的媒介。

到PC互联网时代,个人电脑成为直播的主场,承载了第一代网络直播。由于早期互联网的主要功能是收录并传递信息,像门户网站、论坛这样的互联网圈层场景开始兴起,网络社交又是最新奇、旺盛的网络需求,所以直播首先在泛娱乐领域开花,文字直播、语音直播、图片直播成为网络直播的最初形态。

20世纪第一个10年后,通信技术在速度和延时上的改善,把PC互联网从以文字、图片为主的静态内容带向以GIF、视频为主的动态内容。泛娱乐直播有了更大的发挥空间,视频直播因能拉近人与人的距离和看清对方,开始流行起来。

此时,智能手机也开始兴起,移动互联网时代正式拉开帷幕。在日渐饱满的应用市场中,有关直播的APP开始多了起来。

从电视到PC再到移动智能设备,不论直播的媒介如何进化,直播始终都跟着最大的流量走。电视直播时代,它跟着家庭流量;泛娱乐直播时代,它跟着数亿网民;电商直播、企业直播时代,它又跟着电商平台极为庞大的用户规模。

可以说,直播是人口聚集的产物,它其实属于一种群体性文化媒介。哪里有流量,哪里有大量人口(人流),哪里就有直播。

直播越来越值钱

到今天,看起来直播只是在媒介和领域上完成了进化和扩张,但其实直播本身是在不断增值的。而它的增值可以从它带来的娱乐价值(to C)和商业价值(to B)两方面看。最早的电视直播很前卫,也很夸张,有很强的娱乐价值,但是商业价值很低,因为没有获得足够的用户信任。

到泛娱乐直播时代,比如以游戏直播起家的斗鱼和虎牙等,由于以游戏为主,娱乐价值的确被发挥到了极致,用户流量和活跃度都很高,但是商业价值依然没有很好地显现出来,因为直播内容主要聚焦于用户和主播体验。

电商直播和企业直播出现后,娱乐价值和商业价值的权重被颠覆。像淘宝、快手这些电商直播平台或者具备电商直播功能的平台,以及微吼这些主播为B端的企业服务直播平台,主要都是在卖产品,但是娱乐价值被压低了不少。

从整个增值过程来看,直播的娱乐价值和商业价值在B端和C端其实都有一定程度的加强,比如泛娱乐直播将娱乐价值抬的很高,满足了用户普遍的娱乐消费需求,而电商直播则将商业价值抬的很高,满足了企业追求利润和认知度的需求。

但是严格来说,一直在增值的直播,始终未能找到娱乐价值和商业价值融合并最大化释放的方式。现有的直播平台,表现最好的也仅仅是将某一种价值实现了最大化,但却没有做到两者得兼。

直播有了“新定义”

做直播的平台,或准备做直播的平台,都是从自身需求出发,比如游戏直播平台,想的是怎么吸引游戏用户,而电商直播平台,想的则是怎么帮企业卖出更多的货。在直播平台们的努力下,直播本身的价值实现了进化和突围,被赋予了新的内涵。

直播一直处于这种进化状态,只是因时代和技术发展而表现出了快慢的速度。现在,在直播价值上实现突围,是行业的要求,也是时代的要求。在这种趋势之下,有平台其实正在准备一场突围,以打破直播的价值限制。

“记录美好生活”的抖音从短视频起家,已经打下了4亿DAU的用户基础,在内容上的特点是多元化,在创作生态上的特点是有诸多顶级内容创作者和MCN机构。

在短视频打下的基础上,抖音直播正在落地一些内容上的新尝试,比如近期武汉大学开启的“云赏樱”直播在抖音共吸引到65万人观看,而南极直播此前也吸引到32万人观看,评论区有1.2万人留下了关于南极环境的讨论。抖音把直播开到17052公里外的南极,开到樱花盛开处,的确给观众带来了冲击感和新鲜感,但更值得关注的一点在于,这些直播某种程度上打破了以往大众对直播固有认知,事实上为观众营造了一种很有质感的美好。

对于B端,抖音直播的动作更大,并已付诸一系列尝试。3月初,抖音直播推出“宅家云逛街”计划,为特殊时期的商家(线下商场、品牌门店、工厂、个体商户)提供10亿直播流量计划、小店入驻绿色通道、官方培训等专项政策。同时,抖音直播还提供了配套的商家培训服务,让商家更快熟悉了解抖音直播。

除了“云逛街”,抖音直播还为汽车、房产、奢侈品等行业的商家定制了“云服务”。汽车方面,抖音直播面向全国汽车经销商开放直播功能并进行针对培训,帮助4S店步入“看车、选车、买车”的云服务时代。而巨量引擎早在2月4日也推出了《星火燎原——线上看车不打烊X经销商直播》项目,计划2个月内实现1万个经销商、抖音号和蓝V入驻,并为他们提供流量、营销玩法等方面的支持。

奢侈品方面,抖音上线了2020“DOU时装周”专题,并吸引到YSL、BOSS、Burberry 、CHANEL 、Dior等十余家奢侈品品牌的入驻,奢侈品品牌们可在抖音直播上新本季新品,同时抖音也为用户提供了诸多与时装周有关的新奇玩法,为奢侈品品牌强化用户认知。其中,仅YSL(圣罗兰)的“2020秋冬巴黎时装周”直播在抖音就吸引到200万品牌粉丝的捧场。

此外,在抖音“超级大牌直播日”上线首日,汽车品牌路虎还开启了一场持续30小时的“全新路虎发现运动版云游上市发布会”,并吸引到600万观看人数,30小时内共售卖了9.9元抵2999元优惠券2300张,及21笔汽车定金。

综合看下来,抖音近期的内容尝试,其实给人带来了一种丰富多彩但又很有品质的感觉,而且这种感觉很亲人,让直播本身多了一份“艺术气息”和“高级感”。

而且,尝试在内容上创新的抖音也并未放弃对娱乐价值和商业价值的权衡。在C端,南极科考和武大樱花的直播尝试,其实很好地在用户心中建立了“独一无二”的品牌认知,在B端,全套“云服务”方案,让企业和商家充分高效地展示了商品或服务,并完成了有效转化。

可见,抖音直播正在尝试将直播的娱乐价值和商业价值实现最大化融合,因此也使得直播像其“记录美好生活”的短视频一样,变得美好而独特。

直播或将擦出“美好火花”

直播变迁史已经明示,其实直播没有半场之说,只有新旧趋势之说。现在,用户已经不仅仅被单一的直播内容所吸引,所有繁荣的直播,都是用户捧起来的,也都是用户喜欢的。从秀场到游戏再到电商,在一个个新趋势和超级流量平台的推动下,直播的发展关键词在不断改变。

直播的下一个关键词会是什么?现在看来,不论是游戏直播,还是电商直播,都有各自的超级平台在支撑和经营着。所以,下一个直播趋势,只会是由另外的超级流量平台发起,而且还要走差异化的路线。

抖音在内容上的新尝试为参与者营造了一种独特的品质感,而且观众和商家也给出了不错的反响,意味着有品质感的直播是有很大市场的。这其实与消费升级的逻辑很像,基于消费观的改变,消费者越来越看重商品品质,到直播这里,观众逐渐对有质感的直播产生了很大兴趣。

直播还在变迁和进化,观众和平台是最核心的趋势催生者和推动者。纵观整个直播赛道,平台很多,内容很多,但目前能够体现质感的直播可以说少之又少。我们有理由相信,代表品质和升级的美好感,或许会成为直播发展的下一个关键词。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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