舌尖上的5G:将“干鱼片”送上高端餐桌的小米10,为何没等来那句“真香”?

2020是饱含期待的“5G落地元年”,各大厂商的花式发布会自然起到了风向标式的作用。

前不久,三星打响了今年5G新品的第一枪。小米紧随其后,在线上发起了第二枪。在同一时间坐标系上观察这两个事件,既有高端阵营继续担当了“带路党”的角色,比如5G与折叠屏的结合。同时,一部分厂商向上跃迁、触碰高端的决心也愈加彰显,小米试图用“堆料”触摸“4000元档位”的行为,并不令人意外。

意外的是结果。拿到小米10的第一批死忠粉,很快发出了品控翻车、黑屏、拍照效果不及ppt等反馈。

比“高端第一战”旗舰产品翻车更令人意外的则是小米高管们的失态。除了一如既往的“社交媒体重拳出击”,更将说出产品问题的用户集体定性为“海啸”(小米对华为系用户的贬义称呼)。卖机器时让人家“为发烧而生”,提出问题就斥其“黑粉”,老实说,挺心疼第一批小米10用户的,这钱买点排骨它不香吗?而产品和高管相继“失格”,也让我们为小米借5G再度冲击高端化的愿望捏了一把汗。

5G为何“出道即巅峰”,品牌又该如何让用户买单?闭关在家的大家不如放下手里的蛋糕凉皮炸鸡腿,和我们一起通过三道关键词,来重新认识5G市场。

笃定的5G:用什么炒制你,我的“骨肉相连”

今天,如果要用一个词来形容人与智能手机的关系,大概就是——骨肉相连。

这份真挚的情感,正是众多手机厂商押注5G的基本盘。

《2019年终端洞察报告》显示,我国消费者对于5G手机的知晓率高达92.4%,5G套餐的签约用户数超过300万,基站数量也已经完成十三万的发展目标。目前来看,换机需求依旧旺盛,毕竟大家在家宅着,旧手机估计都被盘秃噜皮了。

但谁能顺利解冻暂时冰封的市场,首先我们要来重新认识一下智能手机这盘食材。

可以肯定的是,只要5G这根核心的“骨”做到真材实料,担负着“打样使命”的旗舰机注定便宜不到哪里去。

首先当然是成本的影响。供应链5G核心零部件价格本来就不低,并且还在不断涨价,厂商的定价自然也得跟着涨。比如在小米10的发布会上雷军就坦言“高通865加X55基带模组,就比去年的855贵了五六百块钱”。

这意味着,高端不再仅仅是“卖肾”“智商检测机”的代名词,而是有心于5G的所有手机品牌“力争上游”的对象。

那么,如何打动这个手机市场中站在巅峰的族群,在细分市场中实现逻辑自洽呢?答案是品牌为引。

在高端市场,人们往往习惯了被关怀、被激发、被引诱,他们不仅钱包丰盈,抵抗力和理性也同样没有欠费,面对精妙的广告和炸裂的用词,脑海里依然会转动——我可以买,但请你用合理的理由说服我。

毕竟4G在某种程度上已经满足了绝大多数用户对绝大多数场景的日常需求,那么第一波交付给市场的“探路旗舰”必须打造出高端的品牌效应,才能吸引金字塔尖群体产生换机欲望,进而向外部市场震荡下沉。这意味着,各家必须拿出“看家本领”,在顶尖供应链与配置中,搭建出自己的差异性。这也是为什么,小米品牌塑造上的失手比产品垮掉更致命,因为顶级族群很难再交付一次珍贵的信任。

消费者会用更加精明的、稳健的、理性的方式来审视4000以上档位的产品。“高端”这根竹签,必须串起一颗颗差异化的果实。

引领的5G:寻找经得起时间考验的生鱼片

5G“出道即巅峰”,各手机厂商想要摘得这朵高岭之花,自然也有着不同的攀爬路径。

但可以肯定的是,无论是华为、苹果、三星这样的“高端钉子户”,还是荣耀、OV、小米这样向上攀登的种子选手,都需要炮制出一盘经得起时间考验的“生鱼片”。

所谓“生鱼片理论”,落到产品层面就是打时间差。当你第一天抓到高档鱼,在一流的餐馆里能卖个好价钱。如果等到第二天再卖,就只能以一半的价格卖给二流餐馆。到第三天,你就只能卖到四分之一的价格,如此以往。最后成为“干鱼片”。因此,在把热销产品推入市场之前,就要先将产品变成“生鱼片”,这样才能售出高价。

三星电子也是凭借这一战略超越了索尼,那么在5G领域如何保证新品比竞争对手快且好呢?PPT上数字碾压的“期货”戏码自然是不够的,关键还在于谁能占领技术矩阵中的战略高地。

以5G产业最上方的芯片为例,早在2019年华为就曾打造过第一款5G折叠屏手机,荣耀V30更是将3000-5000元价位5G手机销量冠军收入囊中,其中的一大原因,与华为系积极拥抱5G SOC芯片不无关系。

我们知道,5G对芯片和基带协作的性能要求比4G更高,因此,集成5G基带的SoC解决方案功耗更低,传输数据的速率更快,已经成为业内公认的发展方向,这是保证产品成为最鲜“生鱼片”的第一道堡垒。

目前来看,率先发布了集成式5G SoC芯片麒麟990 5G的华为,与12月3日推出的、继续采用外挂拼片方案的高通骁龙865旗舰5G芯片相比,也确实取得了一年半的领先优势。

最直接的体现就是,比小米10价格起跑线更低的荣耀V30更早发布,结果反而在5G表现上更胜一筹。

小米10发布之后,就有网友发现5G连接不稳定,同在一个网络环境中,荣耀V30保持稳定的连接状态,但小米10连接5G网络无法上网,频繁跳至4G网络。而在5G最为标志的通讯速度上,经过微博数码达人测试,同时下载王者荣耀游戏,荣耀V30 PRO下载用时43秒,安装用时21秒;小米10下载用时65秒,安装用时28秒,性能之间的差距令人咋舌。

这也引发了一场小米高管的“暴躁公关”,但对消费者来说,4000元档位的产品本身就应该保证不出现基本Bug。

而另一方面,5G模块不是被简单地融入到芯片之中就完事儿了,通信基带模块、CPU、GPU如何协同工作,技术门槛和投入也会随之增大。但时间差也正是从这样难啃的骨头中获得的。

麒麟990 5G的A76架构配合7nm EUV工艺制程,华为为此“十年磨一剑”,投入研发超过6亿美元;新晋旗舰VIVO为了追求芯片层面的深度定制,派驻了5000多名工程师轮流在三星驻场,研发时间长达十个月。而依然坚守在高通骁龙阵营的小米,则表现出了“将拿来进行到底”的魄力与执着。

交付给高端用户最为鲜美的“生鱼片”,是一个高端品牌的基本修养,希望小米能懂吧。

繁茂的5G:那捧滋养“大米”的土壤

也许有人会说,生鱼片虽好,可是不管饱啊。顶尖技术的突破虽然香,但基础配置的碾压也必须有。

但对于高端品牌来说,到了旗舰层面,都“不愁温饱”,基本都会出现配置溢出现象,追求舌尖上的享受才是应有之义,而不是将包子、面条、米饭一股脑儿做成“主食拼盘”塞给用户。如何在同样的碳水化合物基础上炮制出各自的问题,也考验着出厨子的审美与实力。套用一句古话,就是“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。

落地到5G产品上,“你有我有全都有”的摄影能力就能更为直观地展现出来。

我们知道,小米在高端突围时最喜欢玩“数字游戏”,比如小米10再次出现的“亿级像素”。

在发布会中,小米10拿出了DXO第一的成绩单,按照国际惯例,这一成绩很快会被友商超越回来,在此按下不表。看发布会时我们就很好奇,小米10主打的亿像素摄像头和小米CC9 Pro 配置基本一致,后者的影响表现就曾被证实不如荣耀V30 Pro ,怎么在小米10上突然又行了?

后来果然被打脸,DxOMark的各项评分清晰地展示出,小米10 Pro拍照部分比荣耀V30 PRO高一分,这一分主要的贡献来自长焦和广角,与“亿级像素”的主摄关系不大。

而在决定了成像质量的传感器解决方案上,荣耀V30 Pro的影像解决方案则是采用IMX600 RYYB超感光摄像头,而小米采用的三星四合一HMX传感器,不仅成本更低,在感光能力上也比较差。这也是为什么小米10拼了命的“堆料”,面对数个月前发布的荣耀产品上只实现了“仅一分”的“超越”。

当然,产品的一时得失与成败都只是“果”,我们更应该关注的是成就这一结局的“因”。

在高端市场的跃迁挑战中,荣耀和小米是如何形成了“技术驱动创新”和“堆料驱动涨价”这两种“刻板印象”,也是一件极有意思的事。

美国文化心理学家托马斯·塔尔汉姆曾经提出过“大米理论”,他认为不同的耕种文化形成了南北方的文化差异,水稻区的南方人更集体主义,小麦区的北方人更个人主义,或许能够在一定程度上反映品牌文化所带来的影响机制。

那么,“小米”到底是如何种出来的呢?

我们知道,小米起家的核心是“极致性价比”,这为小米奠定了用户规模的基本盘,但也决定了利润率和升级空间的上限。按照小米的品牌“调教”逻辑,最忠实的小米用户应该是最懂“性价比”的,他们如何面对小米10相比小米9近千元的上浮?如何面对性能表现更强而价格更香的荣耀V30 PRO?是坚持“小米精神”还是“小米的低性价比产品”,真是一个艰难的“矛与盾”问题啊。

小米产品力的核心,则是用规模效应来倒逼供应链压低利润为其“供养”。那么这样不给产业链合作伙伴留空间的方式,则决定了小米只能“拿来”那些熟成的解决方案,要么是用“时间换降价”,得一个“耍猴”的骂名;要么是先发制人,靠撕叉、怼人玩一波“冲动购买”,可惜面对5G期间4000+档位,再狂热的粉丝恐怕都会在钱包面前三思一下。这一想,很可能就变成了HOV“真香弟”,或者我妈不让我买的“纠结党”。

反观5G标杆V30系列的持续爆发,让荣耀从发布至今的时间窗口内都取得了3000-5000元市场的完胜。而荣耀手里所拿的三叉戟,一是由“锐科技”缔造的自研技术引领差异化的“产品力”,通过与产业落地协同完成技术创新与引领;二是年轻群体对话的效能持续释放,拿下了新锐高端这一个细分品类,用户群体有能力向高端旗舰档位继续突破;三是基于华为科技体系的先发优势,将麒麟990 5G SoC芯片、人工智能系统等软硬件快速落地到稳定产品上。

换句话说,都在向着5G生长的小米与荣耀,有着完全不同的土壤和气候条件,也因为耕作方式的不同而引发了用户群体的品牌虹吸效应。

最终,这餐名为5G的饕餮盛宴,到底会吃出舌尖上的享受,还是营养不良,每个厂商都有着不同的理解,也考验着其积累和全局观,最终都会由消费者给出答案。

不过,荣耀的“逆增长”和小米的“伪高端”也在向我们传达一种态度,那便是“春种秋收冬藏”,每一次产品、用户、商业的丰收,都伴随着对自然规律一颗敬畏之心、探索之望。

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