“千箱大战”结束前夜:3个维度窥见市场格局

MBA“三分天下”

天猫精灵CC刚刚宣布699元的定价,小度在家1S就给出了299元的“狂欢价”。

经历了初代智能音箱的价格混战,一向在这个领域扮演“价格屠夫”的百度,似乎有意将有屏智能音箱的价格引向新纪元。

“千箱大战”结束前夜:3个维度窥见市场格局

可如果仅仅从价格的角度审视智能音箱的第二波战事,未免会有失偏颇。智能音箱的市场需求远未爆发,价格也绝非是竞争的唯一手段,隐藏在价格混战背后的,恰恰是智能音箱市场的竞争升维,价格门槛、产品创新、场景生态等都是竞逐的筹码。

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拼诚意,MBA“三分天下”

与其说是价格混战,倒不如说智能音箱的价格正走向合理。

早在2017年的时候,“智能音箱”的概念就屡被提及,彼时中国有超过2000多家智能音箱厂商,但大多数扮演了“组装厂”的角色,向上游购买语音系统和解决方案,然后贴上自家Logo发货给经销商。

当年的出货量在150万上下,定价却动辄几千元。乐于尝鲜的用户花高价购买了所谓的智能音箱,用户体验偏偏又让人大为头疼,语音识别准确率低,语音交互的场景很局限,音质难以匹敌专业性产品。所谓的智能音箱,不过是收智商税的工具罢了。

到了2018年,百度、阿里、小米、腾讯等巨头相继入场,相比于智能音箱本身的利润,巨头们谋求的是语音交互的话语权以及互联网的下一代入口,对数千家智能音箱创业者发起了“降维攻击”。

比如小米在2017年中旬发布小爱音箱时,对外表示不计研发成本,直接给出299元的BOM价格,一下子就打破了智能音箱的价格平衡。然后阿里和百度迅速入场,直接把价格拉低至89元,几乎等于白送。

“千箱大战”结束前夜:3个维度窥见市场格局

按照Canalys发布的相关报告,“其他厂商”几乎代表了智能音箱在2017年第四季度的出货量,短短一年的时间后,百度、小米和阿里已经在智能音箱的出货量方面占据大头,“MBA”的说法也应运而生。

不少媒体报道过智能音箱竞争的惨况,有95%玩家退场的惊人数据,有供应链倒闭潮的悲凉景象,也有出门问问CEO李志飞的无奈表态:“在人多钱多且狼性的互联网巨头面前,所有的理性分析预测、传统消费电子的渠道品牌以及创业科技公司的长线积累都显得苍白无力。”

没必要为MBA戴上“野蛮人”的帽子,补贴本就是巨头们打开市场的特定方式,百度的表现无疑最为坚决,正如百度SLG总经理景鲲也曾在百度世界大会上表示:“我们的硬件在行业里补贴最多,目前我们没有考虑商业化,现在还太早了,但未来一定可以商业化。”相比于早期收智商税的创业者,巨头们俨然多了几分克制和诚意。

不管怎样,MBA拼诚意的同时,也让智能音箱成了一场巨人战争。

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拼体验,音箱也可以“性感”

同样是Canalys的数据,预计2019年智能音箱在中国市场仍有166%的增长,市场保有量有望从2000万台增至5990万台。

应该说,巨头们的诚意已经形成了教育市场的效果,但在庞大的市场增速背后,一味地进行价格战是不会有赢家的。就百度在4.18小度购物节上的产品营销策略来看,围绕智能音箱的市场教育仍在继续,同时也进入到了比拼用户体验的阶段。

以有屏智能音箱为例,小度在家1S、天猫精灵CC和小爱触屏音箱已成为国内媒体评测对比中的常客,从外观设计、音质表现到唤醒响应率、内容匹配度等,都成为各种横向测评中的比较对象。

就交互模式而言,语音交互已经不再是唯一,小度在家1S的屏幕有7英寸,天猫精灵CC搭载了一块6.95英寸的显示屏。除了与智能音箱的语音对话,听音乐和幼教也成了高频需求。百度和阿里均对这一用户需求进行了很好的满足,小度在家打通了爱奇艺、QQ音乐、喜马拉雅、斗鱼等内容平台,天猫精灵CC也整合了优酷和虾米的音视频资源。

“千箱大战”结束前夜:3个维度窥见市场格局

外界“去音箱化”的观点,即将MBA的有屏音箱理解为对语音交互的弱化,并不能被完全认同,事实恰恰是相反的。

以百度为例,小度的技能点已经多达800多个,包括天气查询、音乐播放、视频通话、控制智能家居、设定闹钟、成语接龙、猜谜游戏等基础和进阶技能,给用户“大礼包”版的惊喜感。此外,小度还支持5米外远距离语音交互,打造了极客模式、“话痨模式”等,尽管在外观上开始弱化音箱属性,但仍在持续强化语音交互能力。

正如早期对智能手机的诉求无外乎打电话、拍照片、听音乐、看视频、玩游戏,如今早已集运动计步、移动支付、刷脸解锁、美颜相机、无线充电等高阶应用于一体的智能音箱也不例外,用户早已不满足简单的语音对话,在内容和屏幕上的进化是其一,语音交互诉求的升级是其二。

简而言之,智能音箱第一波的价格混战结束后,早已结束了前期的野蛮式布局,智能音箱正回到产品力、技术能力和用户体验的比拼。

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拼场景,不断被打破的边界

竞争升维的另一标志性事件,正是智能音箱产品的矩阵化。

2017年至今,天猫精灵先后推出了天猫精灵X1、天猫精灵M1、天猫精灵方糖、天猫精灵CC等产品;

小米的智能音箱产品体系也逐渐扩充到了小爱音箱mini、小米AI音箱、小爱音箱HD、小爱触屏音箱等;

百度的首款智能视频音箱“小度在家”,发布于2018年3月26日,目前已经有小度在家、小度智能音箱、小度智能音箱Pro、小度车载语音支架、小度电视伴侣等多款“小度系列”的智能音箱类产品。

不过,天猫精灵和小度的产品矩阵化,并非是为了“箱海战术”,可以从中找到两条清晰的主线:

1、瞄准用户需求的扩张。用户往往是以人群划分的,不同的人群自然有着不同的需求,在智能音箱的市场教育期,百度和天猫都在瞄准不同的人群进行布局,特别是百度进行了差异化的细分。

“千箱大战”结束前夜:3个维度窥见市场格局

有屏的小度在家,满足的是家庭的需求,并提供了可视化技能和远程关怀能力;高性价比的小度智能音箱,切入了喜欢尝鲜的年轻人群;升级版的小度智能音箱Pro,迎合了用户对高音质水准的需要;小度车载语音支架,又满足了车组呼唤小度的需要;拥有家庭影院气质的小度电视伴侣,解决了传统电商的交互痛点……

智能音箱已经不再是一个产品,而是一个品类,毕竟用户的需求不应该是千篇一律的。

2、场景边界的逐渐渗透。早期的智能音箱是建立在智能家居这个宏大背景上的,可撬动智能家居又是一个漫长的过程,至少在现阶段,大多数用户对智能音箱的感知也仅仅是“智能”和“音箱”。

百度和阿里都选择了场景化的渗透:小度在家、小度智能音箱以及天猫精灵,指向的都是家庭场景,不同的是百度进行了颗粒度更小的细分,客厅、卧室乃至细化到看电视的场景;小度车载语音支架和天猫精灵高德版都在聚焦车载场景,尝试从家庭场景到车载场景的自然过渡,不排除未来向更多场景渗透的可能。

那么,拼场景的赛点在哪里呢?创业者看到的仍然是巨头们在定价上的诚意,巨头们的视角则是形成产品、场景、内容的AI软硬件生态,先用价格提高了市场的进入门槛,又借助生态打造了独一无二的护城河。

巨头的可怕之处也在于此,极短的时间内将市场从野蛮生长引向复杂的多维度竞争,这才是升维的关键。

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结语

“千箱大战”的局面未能持续,却不意味着三分天下的局面会很快结束。

阿里的天猫精灵有钱、有野心、有渠道,小米的小爱有米粉、有入口、有生态,百度的小度系列又在创新、内容和诚意上拔得头筹,三家相互焦灼的状态可能会持续很久。而出门问问转向B端市场、猎豹的智能音箱团队转嫁喜马拉雅、腾讯的9420逐渐失声等外部变化,又再度印证了巨人战争的事实。

当然也不是没有变局的诱因,比如百度已经在有屏智能音箱领域占据了绝对的市场份额,巨头们也在寻找自己的杀手锏。

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